Вариативная упаковка, или когда упаковку будут печатать «цифрой»?

Ряд производителей цифрового печатного оборудования одно из перспективных направлений развития «цифры» видят в печати упаковки — малотиражной и вариативной. Аргументы в пользу этого, безусловно, существуют. Однако многочисленные маркетинговые исследования покупательского спроса и способов влияния на него приводят совсем иной взгляд на упаковочное производство.

Написал: Александр Амангельдыев

Вариативная упаковка, или когда упаковку будут печатать «цифрой»?

Упаковка является молчаливым продавцом товара — это неоспоримый факт. На эту тему проведено огромное количество исследований, в данном направлении работают профессиональные дизайнерские бюро и брендинговые агентства. Ведущие товаропроизводители тратят многие миллионы долларов на исследования покупательских предпочтений и выявление способов влияния на них. Многие из проводимых исследований ложатся в основу новых упаковочных решений и мероприятий, посвященных этому кругу вопросов.

Аргументы за

Упаковка — продукция многообразная, к ней относятся привычные полиграфистам этикетка и картонная коробка, а также бутылки, флаконы, ящики, пластиковые пакеты, железные и стеклянные банки и многое другое. В данной статье мы не беремся описывать все виды упаковки и способы ее декорирования, сосредоточимся только на самых простых картонных коробках и этикетке. На сегодняшний день при производстве этих видов продукции используется офсетная печать, вырубка, фальцовка-склейка, иногда различные виды отделки, например сплошное или выборочное лакирование, тиснение фольгой и т. д. При этом регулярно на всех полиграфических выставках последнего десятилетия слышны заявления в пользу того, что упаковку уже очень скоро нужно будет печатать цифровым способом, поскольку это дает товаропроизводителю массу маркетинговых преимуществ перед конкурентами. Более того, существенное количество компаний уже сейчас верят в цифровое будущее упаковки и выводят на рынок цифровые печатные машины, предназначенные (или, скорее, ориентированные) для печати упаковки. В этом направлении замечены такие гиганты, как HP, Fujifilm, Konica Minolta и ряд других. Даже традиционные полиграфические компании — Heidelberg, KBA, Komori и даже Bobst — разработали свои решения в этом вопросе. Про прожектеров вроде Landa и говорить нечего.

Те, кто активно продвигает цифровую печать в упаковке, называют следующие ее преимущества:

  • Цифровая печать по качеству и возможностям полностью соответствует привычному офсету, включая воспроизведение цветов Pantone, лакирование, даже тиснение и «цифровую вырубку». Печатать «цифрой» можно так же хорошо, как и привычными аналоговыми способами, а порой и лучше.
  • Цифровая печать позволяет избавиться от «инвестирования в упаковку». Смысл в том, что при традиционной печати товаропроизводителю приходится заказывать многие тысячи упаковок, чтобы получить хорошие цены на единицу упаковки. А потом тираж нужно где-то складировать, транспортировать и т. д. В цифровой печати цена экземпляра фиксирована, и можно заказывать упаковку по мере расходования и доставлять ее товаропроизводителю нужными партиями прямо на производство (Just In Time).
  • Товаропроизводители, использующие цифровую печать, могут запускать новые продукты или новую упаковку для уже существующих продуктов очень быстро, хоть каждый день, поскольку у цифровой печати нет подготовительных процессов. Упаковку можно получить чуть ли не нажатием одной кнопки.
  • Цифровая печать дает возможность экономить на упаковке, так как при традиционной офсетной печати упаковку обычно заказывают с избытком, а излишки тиражей приходится утилизировать. При печати цифровым способом можно заказывать строго необходимое количество упаковки, соответствующее объему выпуска основного товара.
  • Цифровая печать позволяет товаропроизводителю реализовать принцип «продай, потом изготавливай». Теоретически товаропроизводитель может вывесить товар в интернете и начать собирать на него заказы, еще не приступая к производству, а получив определенное количество заказов, изготовить и товар в нужном количестве, и упаковку для него, после чего отправить все заказчикам.
  • В ряде случаев цифровая печать может обеспечить качество выше, чем используемые традиционные технологии. В первую очередь здесь речь может идти о флексографской печати, имеющей определенные ограничения. То же самое можно говорить и о некоторых способах отделки (тиснении фольгой, рельефном выборочном лакировании и т. д.). В данном случае есть примеры, когда цифровые решения дают лучшие результаты, чем традиционные методы.
  • Наконец, главный аргумент в «борьбе с традиционными способами печати» заключается в том, что «цифра» позволяет изготавливать вариативную упаковку, чего офсет не умеет по определению. То есть каждая отдельная этикетка или упаковка может быть уникальной и во всем тираже не найдется ни одной одинаковой. Такой подход к оформлению упаковки очень привлекает покупателей, которые начинают приобретать товар многократно больше, чем в «обычной» упаковке. Некоторые маркетологи производителей цифровых печатных машин уверяют представителей полиграфического сообщества, что товаропроизводители только и ждут, когда же, наконец, кто-то начнет производство персонализированной упаковки, поскольку сегодня никто не хочет иметь серийный продукт, желая получить нечто уникальное, не такое, как у других. И это относится ко всему, включая простейшую продукцию из магазина.

Впервые слово variety (разнообразие) применительно к упаковке запустила американская компания Kellogg's. Однако Kellogg's variety подразумевало несколько иное, нежели то, какой смысл вкладывают сейчас в термин «вариативность». Имелось в виду, что в рамках одной большой упаковки покупатель получает все разнообразие завтраков, которое компания производит (кукурузные хлопья, мюсли, рисовые шарики и др.). На фото реклама групповой упаковки

Упаковка с переменным изображением, стимулирующая больше покупать один и тот же товар, появилась более 50 лет назад, еще во времена высокой печати. Даже на однокрасочных машинах печатали вариативную упаковку, меняя краску в красочном ящике (фото справа). В целом результаты подобных экспериментов нельзя считать особо удачными, и довольно скоро многие «экспериментаторы» вернулись к традиционному подходу к упаковке.

В целом сами по себе аргументы очень убедительные и продуманные. Более того, они подкрепляются примерами успешных реализаций. Известен суперуспешный проект компании Coca-Cola с этикетками-именами. Есть и другие: с шоколадками из Израиля, водкой Absolut и шоколадной пастой Nutella, тоже с именами. Есть примеры и менее известные. Любой желающий может сделать соответствующий запрос в Google и получить множество подтверждающих изображений. Казалось бы, все это работает, просто полиграфисты-ретрограды никак не поймут преимущества цифровой печати и поэтому не стоят в очереди за цифровыми печатными машинами. В этой статье мы попробуем убедить их в... В чем? В конце разберемся.

Разумные доводы

Для начала представим, чем является упаковка для товаропроизводителя. Продает он то, что находится внутри упаковки, и покупатель на самом деле тоже покупает то, что внутри. Упаковка выполняет определенные функции (транспортные, защитные, декоративные, маркетинговые и т. д.), но, вообще говоря, не совсем обязательные. Продавец товара вынужден делать упаковку, потому что иначе товар не продашь и не доставишь, а покупатель с этим мирится, поскольку «так принято». Если бы кто-то придумал, как обойтись без упаковки, то его идею радостно бы поддержали все товаропроизводители. И надо сказать, разработки в этом направлении идут и поддерживаются ведущими и крупными товаропроизводителями. Но это дело довольно далекого будущего (лет 20–30 у нас, полиграфистов, есть).

Получается следующая дилемма. И для производителя, и для потребителя упаковка — вещь не очень нужная. Одни неизбежно в нее вкладывают, другие с неизбежностью за нее в итоге расплачиваются. Поэтому для любого товаропроизводителя затраты на упаковку — это головная боль на тему, как их уменьшить при сохранении всех функций упаковки. Поэтому в большинстве случаев выбор технологии производства упаковки будет продиктован финансовыми соображениями. Если цифровая печать при прочих равных сможет обеспечить более низкую себестоимость производства, то будут использовать ее, не сможет — не будут. Проведя простейший графический анализ себестоимости двух технологий (мы об этом много раз писали), можно получить тиражи, при которых цифровое производство упаковки будет финансово выгоднее. Проблема, правда, в том, что в зависимости от вида цифровой печати тиражи, в которых происходит пересечение, находятся в пределах 300–1500 листов, что для производства промышленной упаковки мизерное количество. Малыми в упаковке считаются тиражи около 8–10 тыс. листов, а стандартные измеряются многими десятками или сотнями тысяч листов.

Что касается проблем инвестирования в упаковку, то это вообще придумка маркетологов цифровой печати, которые, по всей видимости, перепутали упаковку с книжной продукцией, где эта проблема действительно существует. В книжном сегменте для ряда издательских задач цифровая печать на самом деле является спасением.

Насчет печати избыточных тиражей упаковки при ее традиционном производстве проблемы также надуманные. При тиражах в десятки и сотни тысяч упаковок лишние сотни экземпляров, скорее всего, не перевесят затраты, которые придется понести при печати строго заданного количества упаковки цифровым способом. Да и производительность цифровой печати пока не позволит с адекватной скоростью изготавливать промышленные тиражи упаковки.

Возможность цифровой печати обеспечивать в ряде случаев качество более высокое, чем традиционные методы, может привлечь ряд потребителей упаковки, и они будут готовы перейти на «цифру». Иногда товаропроизводитель может пойти на то, чтобы заплатить больше за качество, но делать это он будет ровно до тех пор, пока не появится новый способ печатать лучше и дешевле, и совершенно не важно, будет он цифровым или аналоговым. Та же флексография сейчас находится на очередном витке развития, так что говорить о безоговорочной победе «цифры» над флексографией, по нашему мнению, не приходится.

Упомянутый ранее принцип «продай, потом изготавливай» — отличный экономический механизм, но он, к сожалению, может быть применим только к интернет-продажам. Его нельзя реализовать в торговой сети, поскольку туда должен поступать готовый упакованный продукт. И, как следствие, такой подход могут реализовать только очень крупные интернет-продавцы (alibaba, amazon и т. д.), которые этим реально пользуются. Как правило, все мелкие интернет-продавцы сами товар не производят, а перепродают произведенное другими, и там упаковка уже есть (впрочем, alibaba и amazon порой делают то же самое). Но в целом для небольших производств, готовых реализовывать товар штучно и только через интернет, это выход. Стоит отметить, что любой товаропроизводитель стремится сделать так, чтобы его товар продавался оптом, желательно большим, а вопросами реализации занимался кто-то другой.

Что касается вариативной или персонализированной упаковки, то тут все намного сложнее. Сделать весь тираж упаковки разным без цифровой печати нельзя. Вот тут цифровая печать и победит! Не будем торопиться с выводами. А насколько нужен весь тираж вариативным? На полке магазина одного вида товара присутствует в лучшем случае десяток упаковок (на брендированной выкладке два–три десятка). Чтобы создать у потребителя иллюзию, что вся упаковка разная, нужно иметь те самые два–три десятка видов. Рядовой покупатель не будет требовать в магазине показать ему весь товар, чтобы он мог выбрать. И в конце концов он с очень высокой долей вероятности все равно не будет покупать сотни и тысячи одинаковых товаров потому, что у них разная упаковка. Тех самых пары десятков разных видов упаковки вполне достаточно. А такой объем «разнообразия» легко обеспечить и традиционными методами. На большом формате офсетной печатной машины можно успешно разместить десяток, а то и два разверток коробок или этикеток, и в этом случае они могут быть все с разными дизайнами, и это никак не удорожает производство. И лишь в отдельных случаях, например при изготовлении коллекционной упаковки, могут стоять другие задачи.

Классический пример коллекционной упаковки.Сигаретная пачка «с девушкой» приобреталась намного охотнее, чем без нее. Причем если удавалось увидеть в табачной лавке пачку, которой еще нет в коллекции, то ее приобретали впрок. Точное число вариантов неизвестно, но коллекционеры насчитывали минимум 100. Разнообразие, конечно, большое, но легко реализуемое традиционными способами печати

Одним из приемов вариативной упаковки является использование в дизайне мультипликационных героев. Чем успешнее мультфильм и более узнаваемы персонажи, тем выше спрос на товары, в оформлении упаковки которых присутствуют данные мультгерои. Для любителей этих мультфильмов приобретение новой упаковки стимулируется «коллекционированием»

Стимулирование и коллекционирование

Использование вариативной упаковки на самом деле влияет на объемы продаж, причем существенно. Подходя к полке с товаром, покупатель замечает, что привычный ему товар продается в нескольких разновидностях упаковки. И даже понимая, что внутри тот же продукт, он может купить больше товаров, чем обычно. Особенно эффектно в этой связи работает этикетка с именем. Тогда появляется стимул купить для всех именной товар. И такое вариативное стимулирование действительно работает. В основной статье сказано, что получить вариативную упаковку можно и без использования цифровой печати, и этим ведущие товаропроизводители давно пользуются. Стимулирование покупки выкладкой на полки одного и того же товара в разных коробках применяется уже лет пятьдесят, с того момента, когда упаковку начали печатать офсетом и появился сравнительно простой способ цветной печати большого формата.

Есть и еще один способ повышения объема продаж, связанный с вариативной упаковкой. Это стимулирование коллекционирования. Используются разные приемы, например «встраивание» в упаковку спортивных игровых карточек, героев мультфильмов, частей какого-то пазла и т. д. Тогда у покупателя возникает потребность и дальше покупать тот или иной вид товара в надежде получить недостающую часть коллекции. Но и этот подход уже много лет используется товаропроизводителями.

Указанные способы повышения объема продаж товара хотя и работают уже достаточно давно, но могут более эффективно воплощаться с помощью цифровой вариативной печати. Особенность, правда, в том, что эффективность такого повышения объема продаж проверена временем и она не производит на товаропроизводителя сильного впечатления. Многие эксперименты с вариативной упаковкой ведущие товаропроизводители проводили еще в прошлом веке, а появление цифровой печати пока еще не создало тот уровень добавленной эффективности, чтобы за него имело смысл цепляться.

Есть и еще одна проблема. Чисто теоретически цифровой печатью можно изготовить весь тираж упаковки с разными дизайнами. А где их взять? Заставить дизайнера нарисовать 100 тыс. разных коробок? Может не справиться. Или попробовать применить компьютерную генерацию, основанную на случайных числах? Например, использовать подмену текста или картинки, но их число все равно будет конечно. Можно запустить комбинаторику из разных частей (фон, основная и дополнительная картинка, текст, цвет). Тогда, имея несколько базовых частей, можно получить довольно большое количество вариаций. Но будет ли такой «машинный» подход эффективным? Производитель шоколада из Израиля, которому сделали такую упаковку, уверяет, что у него получилось — продажи пошли вверх. Впрочем, данных о том, как повели себя продажи, скажем, через год, у нас нет. По наблюдениям, сделанным специалистами на основании других похожих примеров, через полгода продажи должны вернуться к прежним значениям.

По-хорошему, каждый созданный компьютером образец должен оцениваться либо человеком, либо каким-то искусственным интеллектом, иначе можно легко получить «синий текст по синей картинке», потому что так случайно совпало. Работы в области искусственного интеллекта в генерации изображений «на заданную тему» ведутся, но до промышленных результатов пока дело не дошло. Так что и компьютерная генерация приемлемых для выдачи на полки магазина визуальных сюжетов далека от использования на практике. А человек сможет выдать ограниченное количество изображений, и тогда уже те два–три десятка, которые можно сделать «вручную» и отпечатать офсетом, будут явно предпочтительнее.

Именно так и закончились «цифровые» эксперименты с упаковкой, описанные в начале статьи. Coca-Cola печатает ограниченный объем часто встречаемых имен привычной флексографией, то же самое делают Ferrero и Nutella (впрочем, в последний год «именные» банки вообще пропали из продажи, видимо «не пошло»). Водка Absolut запускала акцию с индивидуальными бутылками для большой презентации в США, но тираж при детальном изучении составил 600 бутылок. Тут проще говорить о сувенирной продукции, а не о производстве упаковки. В справке ниже приведены выдержки из теории принятия решений. Опираясь на факты, которые лежат в основе этих исследований, можно сделать вывод, что вариативная упаковка в большинстве случаев товаропроизводителю просто не нужна. Она способна повлиять на 3–5% дополнительных покупателей, но отпугнуть до 90% (если они не узнают привычный товар). И даже те, кого привлечет вариативная упаковка, совсем не факт что будут покупать этот товар в больших объемах, чем обычно. В конце концов, если семья приобретает в неделю пачку мюсли и пяток йогуртов, то вряд ли они купят пять пачек мюсли и два десятка йогуртов...

Яркий пример использования вариативной упаковки известными торговыми марками. Производитель шоколадной пасты Nutella выпустил продукцию с этикетками-именами. Проект оказались чрезвычайно успешными. Впрочем, когда продажи пошли в больших объемах, технология производства вернулась к традиционной, просто из всего разнообразия имен исключили редкие, а оставшиеся отлично укладывались на общий спуск при традиционной печати, как офсетной, так и флексографской

Подытог

У кого-то может сложиться впечатление, что автор активно против цифровой печати в упаковке. Вовсе нет. А вот против пропаганды, не подтвержденной никакими аргументами, — да. Место для цифровой печати в упаковке есть, но оно совсем не там, где его хотят видеть некоторые производители цифрового печатного оборудования. Если им задать вопрос, почему, несмотря на их активность, цифровая печать в упаковке пока встречается редко, все как один используют стандартный аргумент: цифровые промышленные машины дорогие, а большинство типографий не могут их себе позволить. При этом из понимания выпадает тот факт, что офсетные машины соизмеримой и даже большей стоимости ежегодно продаются многими сотнями штук, а промышленных цифровых машин — единицы. Причина в том, что «цифра» пока еще не готова к выходу на промышленное производство упаковки. Нужно работать над себестоимостью, технологиями, искусственным интеллектом. Но самое главное — это экономика всего процесса. Если удастся сделать так, что цифровая печать будет по общему показателю TCO (Total Cost of Ownership — полная стоимость использования или владения) выгоднее, чем традиционные технологии, то ситуация изменится сама собой. И тогда процесс пойдет. В своей презентации на открытии новой компании Mouvent (созданной Bobst для развития цифровой печати упаковки) президент группы компаний Bobst именно об этом и говорил. И нужные решения уже есть.

При этом уже сегодня цифровая печать успешно применяется в упаковке. Мы вернемся к этой теме в следующем номере. И есть еще один аргумент. Цифровая печать находится в зоне активного интереса, так что даже при недоработанной до конца концепции определенный небольшой объем продаж цифровых машин в упаковочный сегмент возможен. В том числе и дорогих, промышленных. Однако до наступления «эры цифровой упаковки» далеко, цифровым компаниям есть над чем работать. Промышленная цифровая упаковка начнется в эпоху «искусственного интеллекта» или на пути к нему. А пока рано...

Выдержки из теории принятия решения

Вообще говоря, такой науки, как «теория принятия решений», не существует, но в маркетинге регулярно проводятся исследования на тему «почему принято то или иное решение». Более того, детально изучаются вопросы влияния дизайна упаковки на объемы продаж, а также смены и вариативности дизайна и конструкции. Приведем для примера одно из исследований покупательских приоритетов, проведенных в США. Так уж повелось, что все достижения маркетинга приходят именно из США, страны с самым большим и высококонкурентным потребительским рынком. Изучение моделей потребления было проведено подразделением специализированных исследований компании Nielsen совместно с подразделением аудита розничной торговли США. В ходе работ были рассмотрены продажи и поведение потребителей в 30 категориях продуктов питания и напитков. Выявлено четыре основных «поведенческих инстинкта» покупателей при приобретении товара. Другие исследования показывали объемы приобретения товаров при том или ином поведении. Приведем вкратце результаты этих наблюдений:

  • Инерционная модель, или «Автопилот»: принятие решения о покупке делается по инерции или по привычке; уровень восприимчивости к внешнему воздействию минимален. На полках ищется привычный товар, который приобретается без анализа того, что предлагается еще. В этой связи товар должен быть максимально узнаваемым и привычным для покупателя. При регулярных приобретениях (например, еженедельных походах семьи в супермаркет) на «Автопилоте» покупается до 70–90% товаров.
  • Модель «Поиск лучшей цены»: покупатель чувствителен к цене в данной категории товара. В случае, если конкурирующий привычному товар продается «со скидкой» или появляется новый товар заметно дешевле привычного, покупатель может «изменить» привычному товару и купить «конкурента». В дальнейшем он может сделать новое приобретение своим привычным товаром или вернуться к прежнему, если товар не понравится. К привычному товару обычно возвращаются и при прекращении «продажи по акции». Таким образом, торговые акции обычно используются не для раскрутки нового продукта, а для реализации затоваренного склада. С использованием модели «Лучшая цена» покупатель может приобрести в регулярных закупках не более 5–10% товаров, если только не попадет в магазине на «тотальную распродажу» или «черную пятницу», но это отдельный вопрос маркетинга. Есть, конечно, определенная группа покупателей, которые целенаправленно ищут только скидочные товары, но их немного и делать на них ставку в маркетинге вряд ли целесообразно. Применительно к упаковке товар, купленный по причине привлекательной цены, при втором приходе в магазин должен быть точно таким же, как и в прошлый раз, а желательно еще и лежать на прежнем месте, поскольку образ его еще не закрепился и, учитывая многообразие товаров, его легко спутать.
  • Модель «Активный режим»: покупатель чувствителен к привлекательной рекламе и другим средствам предпродажной активности и созданному «шуму» вокруг продукта. По сути, различные приемы маркетинговой активности (реклама, продукт-плейсмент, упоминание товара медийными лицами, тематические статьи и репортажи и т. д.) «привели» покупателя в магазин за товаром. При регулярном походе в магазин на «активно продвигаемый товар» может приходиться до 10% покупок, поэтому рекламная активность в развитых странах не утихает, хотя некоторые исследователи рекламной эффективности говорят о том, что привычная реклама (пресса, «наружка», продукт-плейсмент) уже не работает. Эффективен только интернет и частично телевидение, особенно интернет-телевидение (телевидение по интересам). Очень похоже, что подобные исследования проплачены интернет-гигантами и IT-компаниями.
  • Вариативная модель, или «Поиск разнообразия»: покупатель ищет новые вкусы, варианты, форматы подачи и т. д. Вот здесь упаковка играет наиболее значимую роль. Удачная упаковка нового, неизвестного товара может покупателю его «продать». Так что все усилия товаропроизводителя по разработке новой упаковки направлены на то, чтобы выделить товар в массе других подобных так, чтобы покупатель приобрел именно его, а не «конкурента». Объем таких покупок, как правило, относительно невелик. Покупать что-то новое на пробу массовый покупатель готов в небольших объемах и только после того, как уже купил необходимое на «Автопилоте». Вариативная модель нужна для того, чтобы стимулировать пробовать новое. Поэтому так важна очень тщательная проработка нового или перезапущенного бренда. Однако вариативная модель приобретения не предполагает вариативной упаковки. Купив на пробу что-то новое и решив покупать его дальше, покупатель должен легко найти этот товар в магазине, а значит, здесь работают те же принципы, что и с новым продуктом, купленным по акции. Именно для этого очень часто вместе с запуском нового продукта в магазине появляется специальная брендированная выкладка, а любая визуальная реклама товара обязательно показывает его упаковку.
  • Из проведенных исследований получается, что серьезной потребности в вариативной упаковке на массовом рынке нет, за исключением отдельных случаев (см. справку на с. 5). Нам могут возразить, что используемые в статье исследования проведены 15–25 лет назад и к текущей действительности большого отношения не имеют, потому что тогда технологии не могли предложить то, что может цифровая печать сейчас. Но в реальности поведенческая модель не поменялась и не поменяется в будущем, разве что товары начнет покупать сам «умный дом», а не его владелец, но тогда, видимо, и методы маркетинга изменятся. А пока все работает как раньше.

Прокомментируйте статью

Подпишитесь на еженедельную рассылку