Время от времени мы пытаемся анализировать ситуацию на российском рынке. Мнение, что «рынок плохой, а отрасль умирает», в полиграфии по-прежнему присутствует, но все чаще такое можно услышать от людей, к полиграфии отношение не имеющих, в то время как в самой отрасли настроение, похоже, медленно начинает меняться. Побывав за предыдущие полгода в трех десятках типографий по всей России (причем как офсетных, так и цифровых), мы можем уверенно говорить о том, что вектор меняется. Упаднического настроения, характерного для середины 2015 г., уже нет. Многие предприятия смирились с существующим порядком вещей и готовы работать дальше.
В конце 2016 г. мы решили обобщить рыночные данные и провести небольшой количественный анализ того, что на самом деле происходит в отрасли. Для чего использовали собственную методику, построенную на косвенных признаках. Прямые цифры роста или падения объемов заказов или денег, вращающихся в отрасли или «пропущенных» через типографии, получить сложно, к тому же для этого есть другие организации, которые делают это в меру своих возможностей, используя данные из официальных источников (например, из финансовой отчетности полиграфических предприятий). Нам они недоступны, поэтому мы применяем методики косвенной оценки. Используя их, мы можем более-менее достоверно оценивать динамику изменения объема заказов, тиражей продукции и изменение степени ее сложности. Далее, используя понятие «типовой полиграфический заказ», мы можем укрупненно оценить общий объем затрат на все заказы, а поскольку подобные подсчеты мы проводим регулярно, то в результате можно получить и динамику изменения ситуации на нашем полиграфическом рынке.
«Типовой заказ» и его использование в «самопроверке»
Чтобы иметь возможность оценивать ситуацию на полиграфическом рынке, необходимо ввести понятие «типового закааз». Им мы пользуемся регулярно, но «типовой заказ» приходится корректировать в зависимости от задач анализа. Если нам нужно оценить весь рынок офсетной печати, приходится как-то учитывать и коммерческую продукцию, и упаковку, и периодику, и книги и т. д. Ввести единый критерий оценки практически невозможно, поэтому будем пользоваться отвлеченным понятием «типовой заказ», под которым будем понимать производство одного листа формат 62х94, запечатанного с двух сторон и тиражом 4 тыс. экз. Такую печать во многих случаях приходится выполнять для изготовления почти всей вышеперечисленной продукции, разве что для печати упаковки зачастую требуется односторонняя, но при этом в упаковке может быть использована печать в более чем четыре краски. А если в качестве запечатываемого материала взять бумагу плотностью 130 г/м2, то мы таким образом учтем и тонкую бумагу для периодики, и картон для упаковки.
Чтобы как-то оценить объем денег, полученных типографией за такой заказ, примем, что из этого листа изготавливается рекламный 16-страничный буклет. Средняя цена по рынку за такой заказ около 60–70 тыс. руб. (~1000 долл.). Исходя из такого типового заказа, и будем считать оборот отрасли. Чтобы учесть более сложные заказы, например ту же упаковку, нужно брать максимальную цену за типовой заказ. Поэтому оценивать объем рынка будем из расчета 50 тыс. руб. за типовой заказ.
Эти прикидки нужны нам для того, чтобы проверить самих себя. Зная количество использованных пластин (сделанных форм), мы можем прикинуть, сколько типовых заказов отпечатали, и понять, сколько на этом удалось заработать. В статье сказано, что у нас 2,2 млн типовых заказов. Если посчитать, что каждый из них стоит 1000 долл., то проверочный подсчет дает общий результат за три квартала — 2,2 млрд долл., что довольно близко к полученному в статье результату. Так что общие цифры, судя по всему, похожи на правду.
Количество заказов
Наши расчеты базируются на информации об объемах потребленных офсетных пластин. Сразу следует отметить, что по результатам трех кварталов 2016 г. общее количество заказов сократилось на 10% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Но темп падения объема заказов при этом сократился почти в полтора раза. В аналогичном периоде 2015 г. падение по сравнению с 2014 г. было существенно больше. Более того, по опыту прошлого года можно говорить о том, что четвертый квартал несколько исправит ситуацию. Итогом 2015 г. было падение около 13%, так что в этом году следует ожидать падения 7–8%. Это примерно соответствует тем прогнозам, которые мы делали в начале года. Всего с начала года российские типографии переработали чуть более 6 млн м2 офсетных пластин разных типов. Это, в свою очередь, говорит о том, что всего было изготовлено 8,6 млн печатных форм типового формата для печатной машины 70х100 см. Если пересчитать в пластины для нашего типового заказа, то получится, что всего было изготовлено около 2,2 млн типовых заказов. Если прикинуть общие затраты с учетом средней цены приладки на машине листового формата, то получим, что в России «на приладках» типографии заработали около 250 млн долл., что примерно на 8% меньше, чем годом ранее. Изменившийся немного по сравнению с концом прошлого года курс доллара дал возможность несколько сократить падение в деньгах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.
Кстати, сокращение количества офсетных заказов, возможно, связано с тем, что все больше мелких тиражей уходит в цифровую печать. Поэтому сократившееся количество заказов еще не означает, что с офсетной печатью все плохо, особенно с учетом следующей информации…
Тиражи листовые
Расчет тиражей мы строим на анализе объемов потребленной краски. И здесь впервые за последние годы мы имеем рост тиражности, причем весьма заметный — почти 20%! Именно настолько больше было потреблено листовой краски нашими типографиями. Это, без сомнения, большой успех отрасли. Достигнут он в основном за счет печати упаковки, поскольку именно типографии упаковочного сегмента наращивают объемы печати; впрочем, посещение рекламных типографий говорит о том, что и там есть положительная динамика. Объем потребления краски 2016 г. вырос настолько, что оказался даже лучше весьма успешных, как сейчас представляется, 2012 и 2013 гг. И тиражность продукции растет. Получается, что теперь типографии печатают меньше заказов, но сами тиражи заметно длиннее. Всего за три квартала текущего года типографии потребили около 4 тыс. т офсетной листовой краски. Если пересчитать это количество по типовому расходу краски на 1000 оттисков, то получится, что всего было изготовлено более 8 млрд листов-оттисков типового формата. А это, в свою очередь, обеспечит общие доходы типографий примерно на уровне 340 млн долл.
Тиражи рулонные
Рулонная печать также обозначила рост, хотя и не такой большой, как листовая. По нашим оценкам, за три квартала текущего года рост составил около 11%, что, в общем-то, тоже неплохо. По сообщениям газетных типографий, роста печати газет не отмечено, скорее, мы имеем незначительное падение. Более-менее стабильной является печать рулонной периодики. Прирост, судя по всему, обеспечила печать каталогов торговых сетей. Косвенно это подтверждается и календарным распределением. Незначительный рост показал первый квартал, затем было вполне заметное падение, зато прирост в третьем квартале оказался очень существенным и позволил выйти на внушительные цифры по итогам трех кварталов. Всего рулонные типографии России потребили более 7,5 тыс. т офсетной краски. Этот объем обеспечивает примерно 17 млрд типовых листов-оттисков. Общие доходы типографий от такого объема печати составят около 420 млн долл. (усредненный типовой прогон в рулонной печати дешевле, чем в листовой).
Сложные заказы
У нас есть методика оценки и изменяющейся сложности полиграфических заказов. Она оценивается по объему потребления материалов для отделки печатной продукции, в первую очередь лаков. И здесь есть для рынка хорошие новости. Потребление материалов для отделки полиграфической продукции увеличилось на 8%, а в денежном эквиваленте — на 13%. Это значит, что и сами объемы лаков увеличились, и лаки стали приобретать более дорогие. А это значит, что все больше и больше типографий выпускают продукцию с более высокой добавленной стоимостью. Это позволит нам в общей оценке финансовой ситуации несколько увеличить полученный финансовый результат (примерно на 4–5%).
Потребление бумаги
Чтобы подсчитать общий объем средств, зарабатываемых офсетной печатью в России, необходимо еще как-то оценить, сколько средств тратится на запечатываемые материалы. Они, конечно, очень разные: у упаковки или у газеты, но все равно нужно как-то усреднять. Примем, что в рулонной печати используется офсетка 60 г/м2, хотя это может быть и дешевая газетная бумага, и импортная «меловка». Но усреднение «по офсетке», наверное, даст более достоверную оценку. В листовой печати примем, что все печатается на меловке 150 г/м2, это даст возможность усреднить и картон, и тонкие этикеточные бумаги. В итоге листовой бумаги — 8 млрд, рулонной — 17 млрд. Это дает обобщенные затраты примерно в 800 млн долл. на листовую бумагу и 500 млн долл. на рулонную. Оценка очень грубая, поскольку цена бумаги в течение года менялась, да и разбивка по типам продукции не проводилась. Более того, многие листовые типографии приобретают рулонную бумагу и сами разрезают ее в листы.
Общий результат
Если сложить все, что потрачено и заработано за три квартала текущего года в российском офсете, то получим оборот в 2,31 млрд долл. Если предположить, что год так и продолжится, то объем рынка составит около 2,9 млрд. долл., что на 100 млн больше, чем в относительно успешном 2014 г., и на 300 млн больше, чем в 2015 г. Прирост в 2016 г. частично объясняется не только успешностью работы отрасли, но и некоторым укреплением рубля по отношению к основным валютам. При этом важно понимать, что прирост в большей степени обязан росту цен на бумагу и другие материалы, собственно доходы типографии увеличились существенно меньше, но все же увеличились!
График «финансового объема» офсетной печати по годам в млрд долларов (по 2016 г. — прогоноз). Синий столбец условно показывает объем средств, потраченных на запечатываемые материалы, зеленый — затраты предприятий на процесс производства. Как можно заметить, в 2016 г. отмечен заметный подъем оборота типографий, причем и за счет повышения затрат на запечатываемые материалы, и на сам процесс работы. И хотя показателей вполне успешного 2013 г. рынок пока не достиг, существенный рост относительно провального 2015 г. вселяет определенный оптимизм. Причем более детальный анализ рынка показывает, что рост обусловлен в основном увеличением тиражей продукции, а не числа заказов. И хотя может показаться, что полученный результат противоречит общим тенденциям сокращения тиражей, тем не менее, это похоже на правду. Небольшие тиражи в офсетную типографию заказчики носят все реже и реже, поскольку, во-первых, существует немало вполне успешных цифровых типографий, а во-вторых, и в офсетных типографиях зачастую работают цифровые машины, и они просто не печатают короткие тиражи на офсете. С учетом сказанного, ситуация на полиграфическом рынке России должна стать более позитивной. Рост же традиционной офсетной печати и удлиннение тиражей обусловлено, в первую очередь, увеличением объема печати упаковки и существенным увеличением объема печати каталогов торговых сетей, которые в текущем году существенно активизировали свою маркетинговую деятельность в борьбе за покупателя
А где же деньги?
В статье получились приличные цифры прироста отрасли в валютном выражении. Но многие руководители типографий не согласятся, что у них в уходящем 2016 г. существенно прибавилось средств. Скорее скажут, что денег стало еще меньше. Получается либо мы неправильно считаем, либо что-то не учитываем, либо ошибка в методике. Попробуем разобраться… Все предпряития России живут в рублевом экономическом пространстве, а считать отрасль нам приходится в валютном пространстве, чтобы хоть как-то уравновесить сильнейшие скачки курса валют конца 2014 г. — начала 2015 г. С одной стороны, это правильно, но с другой — мы еще больше запутываемся. Во-первых, в 2016 г. и 2015 г. средний курс валюты был разный. В 2015 г. среднегодовой курс доллара был 61 руб., а евро — 69 руб.. В 2016 г. эти показатели составляют (на момент написания статьи) 67 руб. и 73 руб. соотвественно. Доллар заметно окреп по отношению к евро. При этом ценообразование на расходные материалы и бумагу в нашей стране чаще строится на основе евро, а считаем мы по доллару. То есть перерасчет с рублей мы проводим в более активно растущую валюту, а значит, в реальности у типографий существенно больше средств «тратилось» на «курсовые разницы». Наша референсная валюта подорожала относительно евро и, как следствие, рубля (поскольку ценообразоание на материалы мы принимаем по евро) примерно на 4%. Если пересчитать, что представляет собой 4% от оборота отрасли, получим внушительную цифру — 120 млн. Эту сумму «съели» курсовые передряги и прерасчеты, которые мы не учли. То есть формально денег через отрасль прошло больше в пересчете на более сильную валюту, а на самом деле затраты типографий в итоге выросли больше, чем предполагалось.