Нужен заказ? «Вынуди» его разместить!

Написал: Александр Амангельдыев

Нужен заказ? «Вынуди» его разместить!

В прошлый раз мы говорили о том, как можно расширять объем бизнеса печатного салона или типографии, пытаясь привлечь к сотрудничеству частных клиентов «с улицы». Работа с такими заказчиками имеет свои особенности. Главная из них состоит в том, что заказы у этой группы очень дешевые и малоприбыльные, что, впрочем, отчасти компенсируется их количеством. Но, чтобы это количество стало действительно большим, нужна культура потребления полиграфической продукции, которую в нашей стране еще предстоит воспитать. В этот раз поговорим о принципиально иной задаче. Речь пойдет о так называемых полупрофессиональных заказчиках. Это люди, работающие в компаниях, напрямую не связанных с необходимостью заказывать полиграфическую продукцию, но время от времени вынужденные это делать. Как правило, это сотрудники рекламных или маркетинговых отделов компаний, которые принято называть корпоративным сектором. Уровень профессионализма в таких структурах может быть разным: от полного любительства до высокого профессионализма. Обычно они имеют наработанные связи с типографиями или рекламными агентствами, хотя порой могут и прийти «с улицы» в первую попавшуюся типографию или в ту, которая их чем-то заинтересует. У этой категории заказчиков есть ряд интересных особенностей, и если их правильно учитывать, то это дает возможность расширить и углубить свой бизнес. Здесь мы не зря заговорили о «широте» и «глубине», поскольку есть два пути увеличения дохода бизнеса: увеличение числа клиентов и увеличение средств, полученных от одного клиента (на профессиональном жаргоне это называется «увеличение длины чека»). Но для успешной работы по обоим направлениям нужно знать отличительные черты этой группы клиентов.

  • По правде говоря, у корпоративного сегмента бизнеса нет острой необходимости заказывать печатную продукцию. Конечно, в каждой компании есть некий обязательный набор полиграфии вроде тех же визитных карточек и другой подобной продукции, но речь сейчас идет не о ней. Корпоративный сегмент часто заказывает подарочную полиграфию (календари, блокноты, папки), рекламную продукцию (проспекты, каталоги и т. д.), может издавать собственную периодику как внутреннего назначения (корпоративное издание), так и издания для клиентов. Но при этом бизнес корпоративного сектора напрямую не связан с необходимостью полиграфических заказов, и без этой продукции он вполне может и прожить. Именно поэтому в период кризиса корпоративный сектор, оптимизируя свои затраты, резко сокращает объем полиграфических заказов, поскольку они для него не являются жизненно необходимыми.
  • Как правило, в начале года корпоративный бизнес формирует собственные бюджеты расходов, которые подразумевают в том числе и расходы на полиграфию. С одной стороны, для типографий это удобно, поскольку средства всегда есть. Но существует и масса неудобств. Во-первых, несмотря на выделение бюджета, расходуется он крайне неохотно, и его экономия даже является для некоторых менеджеров если не задачей, то по крайней мере возможностью получить похвалу начальства. Во-вторых, выделение бюджета на тот или иной проект проходит стадии согласования и утверждения «коллективным разумом», где, вообще говоря, никому ничего особенно не интересно и прямой обязанностью этого «коллективного разума» не является.
  • Уровень квалификации конкретных менеджеров, ответственных за размещение полиграфических заказов, может быть разным. Но, как правило, совсем уж серьезные профессионалы на этой должности оказываются редко, поскольку могут найти более достойное приложение сил. Впрочем, бывает по-разному.
  • Уровень креативности менеджеров, ответственных за размещение полиграфических заказов, невысок, да и в должностные обязанности это обычно не входит. Поэтому очень часто их работа связана с коммуникацией с креативными людьми (дизайн-бюро, рекламными агентствами) и затем преподнесением полученных результатов на утверждение руководству. Таким образом, менеджер обычно выступает посредником. Впрочем, опять же, бывает по-разному.
  • Уровень принятия решений в крупных компаниях обычно распределен. При небольших объемах (и небольших тратах) решение может принимать непосредственно менеджер по размещению заказов. В пределах оговоренного бюджета решения принимаются на уровне руководителя департамента, а вопросы изменения бюджета выносятся на самый верх принятия решений. Это типовой сценарий, на практике бывает всякое. Бывает и так, что решение «оплатить комплект визитных карточек» принимает руководитель верхнего звена.

Несмотря на незначительную роль менеджера по размещению заказов, именно он является для типографии «точкой входа» в компанию. Выйти сразу на руководство крупной компании — малореальная задача, и решать ее придется через менеджера. Поэтому его персона становится важной! При этом сам такой менеджер не готов брать на себя ответственность и принимать решения, а также ничего не может сделать сам в плане подготовки продукции, которую собирается изготавливать. Впрочем, ему за это и не платят…

Все написанное здесь важно для того, чтобы понять, как строить маркетинговую активность типографий с описываемой группой заказчиков. Надо отметить, что многие вопросы могут решиться через рекламное агентство, поскольку существенный объем продукции корпоративный сегмент заказывает именно через агентство, которое уже, в свою очередь, размещает заказы в типографии. Казалось бы, все хорошо, но агентство, разумеется, пытается продать заказчику продукцию с максимальной прибылью и при этом «выжать» из типографии максимальную скидку. В этой связи ряд типографий поступает очень грамотно, имея креативный ресурс у себя и выступая для корпоративного сегмента «единым целым», то есть местом, где и «придумают», и «изготовят». Таким образом, можно говорить о нескольких приемах работы типографий на корпоративном рынке:

  • Универсальность. При работе с рекламными агентствами стратегия должна строиться с учетом максимальной универсальности и максимального количества возможностей. Здесь маркетинговая активность должна демонстрировать «возможность делать все». Любая печать, любая отделка, любые виды брошюровки/переплета или изготовления самых разных конструкций. В общем, что бы ни придумало агентство, типография должна иметь возможность это выполнить, причем максимально эффективно, поскольку агентство цену «отожмет». Примеров таких типографий на рынке не так много, но они есть, и, что самое интересное, агентства сами стараются с такими типографиями «дружить». В этой связи для типографии агентство становится профессиональным заказчиком.
  • Специализация. Одним из путей работы с корпоративным сегментом может стать специализация на том или ином виде продукции. Есть примеры специализации на календарях, на малотиражных книгах, на папках, на беловой продукции, на каталогах и т. д. Если предприятие на чем-то специализируется, то велика вероятность, что все производственные процессы в нем будут максимально эффективны, а значит, экономика всего производства позволит иметь хорошую себестоимость и, как следствие, более гибкую ценовую политику. Что интересно, специализация удобна и для работы с агентствами, которые занимаются креативом, и с корпоративным сектором, особенно в России. Дело в том, что существенный процент заказов корпоративного сектора в России не создается. Зарубежные компании приносят в нашу страну готовые проспекты, календари или каталоги, и их нужно просто повторить «как есть» или «как есть с заменой текста на русский». Эту работу типография может выполнить и сама, а значит, стать для заказчика «спасителем», поскольку ему не нужно ничего делать самому и тем более обращаться в другие компании за помощью.
  • Креативность. Как мы уже писали ранее, острой необходимости в заказе полиграфической продукции у корпоративного сектора нет. Поэтому, чтобы иметь заказ, нужно «вынудить клиента его разместить». И здесь на первый план выходит креативность типографии, тот самый принцип «разработай и продай», о котором все больше начинают говорить в отрасли. Причем в идеале разработки должны быть построены на «вау-эффекте». Более того, должно быть четкое описание, что разработано, зачем оно нужно и почему заказчику «остро необходимо это иметь». Поэтому любая разработка должна сопровождаться эффектной презентацией, а еще лучше готовой «демомоделью», причем в идеале созданной специально для того заказчика, которому она презентуется (с его логотипом, в его фирменных цветах и т. д.). Готовая презентация и «демомодель» — это путь, который позволит пойти дальше менеджера по работе с заказами корпорации и пройти выше к руководству, принимающему решения. Если удастся уговорить менеджера устроить такую презентацию, то это уже половина успеха. Но, чтобы это произошло, «вау-эффект» должен быть достаточно сильным, по крайней мере на уровне менеджера.
  • Дополнительные услуги. Как уже указывалось ранее, менеджер по работе с заказами не готов брать на себя никаких лишних обязанностей или хлопот. Чтобы он был лоялен к типографии, нужно подумать о том, как снять с него ненужные хлопоты. Скомплектовать подарки, развезти комплекты каталогов по филиалам, организовать почтовую рассылку, подержать тираж у себя на складе до выставки — эти и многие другие услуги менеджеру все равно понадобятся, и если их окажут там же, где и изготовят тираж, то его работа будет выполнена более эффективно, а лояльность к типографии — выше.
  • Разумная ценовая политика. Она может складываться из двух противоположных моментов. С одной стороны, в случае если презентация «вау-продукта» прошла успешно и руководство компании ощутило весь «вау-эффект» на себе, то тут цена может быть совсем негуманной, и имеется реальная возможность заработать. Но с другой стороны, если заказывается обычный продукт, решения по которому будет принимать сам менеджер или начальник отдела, то тут «ценовой беседы» не избежать, и уровень цен должен быть такой, чтобы не пришлось выходить из бюджета или утверждать затраты у руководства. Помня, что корпоративному сегменту вовсе не обязательно заказывать полиграфическую продукцию, лучше сделать так, чтобы менеджеру проще было ее заказать, чем думать: «Затраты невелики, давай сделаем, а там будет видно». На самом деле такой подход в работе использует целый ряд типографий за рубежом, которые печатают типовую продукцию по «ценам сильно ниже рыночных» с приемом и обработкой заказов через интернет, с доставкой до дома и с «автоматическим созданием дизайна».
  • Простота разработки продукта и размещения заказа. В дополнение к тому, что было сказано в предыдущем абзаце, отметим, что если менеджер найдет сервис, который позволит ему минимальными усилиями создавать типовой продукт (листовку, буклет, флаер) методом загрузки нужного текста и изображений в готовый шаблон, то с высокой долей вероятности он им воспользуется, если, конечно, при этом будет реализована гуманная ценовая политика. Вообще, минимизация усилий менеджера по выполнению его обязанностей — это один из «двигателей» развития бизнеса. Именно поэтому ряд web-to-print-типографий в мире вполне успешно развиваются именно на корпоративных заказах.

Говоря о корпоративном бизнесе, мы как-то больше рассматриваем его в концепции крупных компаний и пытаемся учитывать их особенности. Но при этом корпоративный сегмент — это и большое количество малого бизнеса, где, вообще говоря, нет никакого менеджера по работе с заказами. При этом любому кафе, парикмахерской или автомойке может понадобиться какой-то объем полиграфической продукции (меню, листовка, проспект и т. д.), и размещать заказ на такую продукцию они будут через интернет и поисковые сервисы. А значит если типография видит данную группу компаний своими заказчиками, то это нужно учитывать. И эффективнее не только инвестировать в поисковую выдачу запроса, но и в технологию интернет-приема заказов (а еще лучше и дизайнерской подготовки на уровне шаблонов).

Все, что написано в этой статье, — лишь маленькая толика обширной темы «маркетинг полиграфических услуг в корпоративной сфере». Мы лишь попытались обозначить проблему и показать некоторые пути работы. Приходилось слышать от некоторых руководителей типографий примерно следующее: «Мы такие классные вещи можем делать, а их у нас никто не заказывает. Всех интересует только цена». Здесь налицо сразу несколько маркетинговых ошибок. Если вещи действительно «классные», то, видимо, о них либо никто из заказчиков не знает, либо они неправильно презентованы, либо не тем, кому следовало, либо они не настолько «классные», как хотелось бы. Это первое. Второе — это непроработанная ценовая политика. Если, услышав цену на «классную» вещь, заказчик сразу теряет к ней интерес, значит, это, скорее всего, ошибка в «ожидании цены».

С начала этого года мы уже заостряли вопрос, что наступает эпоха маркетинга в полиграфии. Нужно не просто уметь производить хороший продукт, нужно уметь его продавать. Ситуация на рынке полиграфических услуг такова, что заказчик уже не будет «бегать за типографией». В отрасли начинает работать принцип «кому нужны деньги, тот за ними и ходит». Обратное неверно. А как за ними «ходить» — уже вопрос на обдумывание. Мы лишь попытались дать некоторый повод для размышления.

 


 

Что такое ожидание цены?

На самом деле на интуитивном уровне все понятно и без пояснений. Любой человек при первом взгляде на товар или услугу так или иначе оценивает ее для себя. Более простой товар оценивается ниже, более сложный и привлекательный — выше. Даже еще не зная реальной цены на этот товар, человек уже примеривается, насколько он может его себе позволить, и выставляет в сознании некоторые рамки. Причем размер этих рамок определяется очень сложно. Они зависят от опыта, уровня жизни, первого впечатления, заинтересованности в данной тематике, мнения окружающих, моды и т. д. Многие внешние факторы общественной жизни нацелены на то, чтобы влиять на «ожидание цены», особенно в этом преуспела мода. Модная вещь по определению оценивается существенно дороже, чем аналогичная, но по каким-то причинам не модная.

Еще большее влияние на «ожидание цены» оказывает тот самый «вау-эффект». Если его действительно удается создать в эмоциях заказчика, то рамки «ожидания цены» могут очень сильно раздвинуться, что позволит продать товар намного дороже, чем он реально стоит.

Так вот, задача грамотного маркетинга и грамотного ценообразования состоит в следующем: сначала создать ощущение очень привлекательного товара — «я его хочу» и таким образом раздвинуть рамки «ожидания цены», а затем предложить цену за товар, попадающую в эти рамки или оказывающуюся близко к их границам. В этом случае вероятность продажи товара очень высока. При этом важно понимать, что «ожидание цены» — это действительно рамка, у которой есть верхний предел, но есть и нижний. Причем он также важен. Если предложить современному человеку новую модель «навороченного» мобильного телефона за 10 долл., вряд ли он согласится, поскольку «ценовая рамка» этого продукта находится в других измерениях, потенциальный заказчик просто не может «ожидать» такую цену и увидит здесь какой-нибудь подвох. Так что «ожидание цены» всегда нужно учитывать при разработках ценовой политики, тем более что именно на него ориентируются те, кто формируют годовые бюджеты на полиграфическую продукцию. Беда только в том, что «ожидание цены» — это критерий психологический, у каждого он свой и порой сильно разный…

Профессиональный посредник

Во времена развития капиталистической полиграфии в России (середина 90-х годов прошлого века) в нашей стране было множество посреднических компаний или просто персон, которые выполняли роль «презентации возможностей полиграфии» для представителей корпоративного сегмента. Они были «вхожи» в различные типографии, знали их возможности, имели у себя комплекты интересных образцов и умели «добираться» до людей, принимающих решения в среде потнециальных заказчиков. Уже тогда они занимались тем, что «вынуждали» заказать тот или иной вид полиграфической продукции. Разумеется, «заказать у себя». Дальше они переразмещали этот заказа в тех типографиях, в которых считали правильным и выгодным для себя. В те времена, когда полиграфические услуги стоили «очень дорого», такой метод ведения бизнеса был всем выгоден, и «денег всем хватало». Более того, многие такие посредники даже рекламировали себя как типографии, хотя не имели ничего, даже офиса и работали из дома, благо появившиеся тогда мобильные телефоны это позволяли.

Но сменившаяся экономика полиграфии полностью изменила ситуацию на рынке. Теперь денег «на всех хватать перестало», и бывшие посредники либо превратились в серьезные рекламные агентства и даже типографии, либо ушли с рынка. Но методика работы, вообще говоря, не изменилась. Все равно кто-то должен «презентовать возможности» в среде заказчиков. И теперь это становится прямой задачей службы маркетинга типографии. Тем более, что возможности все время меняются, появляется что-то новое, а вот заинтересовать заказчика становится сложнее, посольку он уже «многое видел» и заказывать то, что и так «есть у всех», уже не очень хочет.

Прокомментируйте статью

Подпишитесь на еженедельную рассылку