Константин Кожемяка,
директор типографии HUSS (Киев, Украина)
До кризиса у всех все было хорошо.
А когда у компаний все хорошо, они не спешат вкладывать деньги в рекламу и маркетинг, которые требуют определенных затрат, но в хорошие годы не дают очевидного экономического эффекта. Поэтому, до 2009 года многие руководители полиграфических предприятий задавали себе вопрос: зачем тратить деньги на рекламу, если мои соседи этого не делают, но имеют тот же самый финансовый результат, что и я.
Подобный вопрос приходил в голову и нам, тогда еще типографии «Р.К. МастерПринт». Но интуиция, следование правилу самурая «Так будет не всегда» и понимание того, что это рано или поздно закончится подталкивало нас к тому, что мы всегда в той или иной степени уделяли внимание рекламе услуг типиографии. Хотя и не всегда четко понимали, какой результат она дает.
В кризис эти инвестиции окупились сполна. В то время как многие типографии сильно просели по объемам, мы практически не ощутили кризиса, сохранив свою загрузку почти на прежнем уровне.
Оценив, таким образом, эффективность постоянного пиара, мы решили двинуться дальше и привлекли брендинговое агентство для проведения маркетингового аудита и SWOT-анализа. Результаты не стали сюрпризом и лишь подтвердили наши собственные интуитивные ощущения: между тем, как видят нас клиенты и тем, что типография представляет собой на самом деле лежит пропасть.
Дело в том, что команда нашего предприятия подбиралась долго и тщательно. Мы всегда старались браться за сложные работы (в рамках разумного)... Старались использовать штатное оборудование для решения нештатных задач. Идя по этому пути, мы в какой-то момент времени обнаружили себя в премиум-сегменте, что собственно и подтвердило брендинговое агентство.
Тогда 60% наших заказчиков составляли женщины. Образование высшее. Как правило уроженцы городов. В хорошем смысле - волевые поджарые карьеристы, отдающие предпочтение качественным брендовым вещам.
А с другой стороны стояли мы: с тусклым названием, невыразительным сайтом и неактуальным девизом...
Как сейчас помню день, когда один из специалистов брендингового агентства попал не просто в десятку, а прямо таки в одинадцать: "Дайте угадаю: вам один раз в день звонит студент и просит переплести диплом".
Вот тогда-то мы в полной мере осознали, что нам необходим бренд, который бы соответствовал мозгам и представлению тех людей, с которыми мы работали. Так в сентябре 2009 года стартовал ребрендинг типографии «Р.К. Мастер-Принт», которой впоследствии суждено было превратиться в типографию HUSS.
Привлеченные специалисты создали нам новое имя, логотип, сайт. Определили эффективные каналы коммуникации. Разработали послания для целевой аудитории и т.д.
Слоган типиографии также был изменен. Оказалось, что нашему клиенту неинтересно слышать "Быстро. Удобно. Качественно". Нам наглядно показали, что больше всего он хочет быть уверенным в благополучном исходе мероприятия.
Что нам дал ребрендинг в фактах и числах?
Изменился возраст нашей аудитории. Если раньше это было 25-35 лет, то сейчас – 30-60 лет.
Средний кэш сделки вырос с 2500-3500 до 24 000 грн.
Изменился статус лиц. Раньше мы работали с продакшн-менеджерами, которых мы называли "лица, помогающие лицам, принимающим решениям". Сейчас же мы имеем дело в основном с владельцами бизнеса и топ-менеджерами.
Если говорить за полиграфию, то осознанно или подсознательно, но статус или престиж здесь покупают очень редко. Тем не менее, в премиум сегменте этот тренд уже начинает прослеживаться.
Любой товар, стоимостью более нескольких тысяч гривен обязательно нужно подкрепить полиграфией. И чем дороже этот товар, тем более пафосное, качественное, душевное должно быть подкрепление.
Умные люди из бизнеса понимают, что продавая, скажем, яхту, нельзя обойтись без дорогой, роскошной полиграфии. А таковую в гаражной типографии не делают...
Ситуация продолжает динамично развиваться. В последних числах августа этого года был закончен репутационный аудит HUSS, цель которого – дать оценку полученным результатам трёхлетней работы по выводу на орбиту бренда huss. Приятно было осознать, что мы на правильном пути и получить уточнённые целеуказания на ближайшие 1-2 года.
Всё течёт, всё изменяется... Наверное, в этом и заключается прелесть любого творческого, в том числе бизнес-процесса, когда день сегодняшний не похож на день вчерашний.
