Необходимое, достаточное и избыточное…

Александр Амангельдыев Александр Амангельдыев Про бизнес

Необходимое, достаточное и избыточное…

В прошлом номере журнала «Формат» мы попытались спрогнозировать объемы потерь полиграфического рынка из-за сокращения количества заказов. Сложившаяся в настоящее время в России и в мире ситуация, к сожалению, привела к существенному падению объемов полиграфического производства. Разумеется, всем участникам рынка хотелось бы понимать, насколько велико это падение, как долго продлится и есть ли надежды на восстановление в короткой, среднесрочной или длительной перспективе. С одной стороны, делать сейчас какие-либо прогнозы нет никакой возможности. Никто не знает даже, что произойдет через неделю, не говоря уже о более длительном периоде. Еще в марте одни эксперты строили предположения, что пандемия может закончится уже в мае, а другие уверяли, что и к новому 2021 г. не утихнет. И сейчас определенности не стало больше. Впрочем, жизнь в мире медленно налаживается. Есть определенные подвижки и в плане восстановления полиграфических заказов.

В данной ситуации типографиям хотелось бы понимать, чего ждать от заказчиков, с которыми они обычно сотрудничали. Разумеется, тут все очень индивидуально, но все же есть некое общее правило, которое в большинстве случаев работает даже в таких нестабильных и непрогнозируемых условиях, в каких мы сейчас живем. Чтобы понять, кто из заказчиков будет восстанавливаться и насколько быстро или медленно это произойдет, следует проанализировать заказы, которые тот или иной клиент обычно размещал в типографии, и понять, насколько данная печатная продукция для него необходима или без нее можно обойтись. Поэтому мы решили ввести как минимум три градации полиграфических заказов, что дает возможность приблизительно оценить их перспективы. Сразу оговоримся, что мы не будем рассматривать заказы на упаковочную продукцию, поскольку этот сегмент полиграфического рынка довольно стабилен. Жизнь в стране не остановилась, потребление продуктов и товаров первой необходимости (впрочем, не только первой), может, и замедлилось, но не принципиально. Еда нужна всем вне зависимости от ситуации на рынке. Так что предприятия по производству упаковки, конечно, могли испытать некоторые перебои или изменение номенклатуры заказов, но не существенные. Рынок печатной упаковки пострадал не сильно, а некоторые типографии и вовсе рапортуют об увеличении объемов производства. Речь в статье в основном пойдет о заказах коммерческой направленности.

Заказы необходимые

В эту группу следует отнести полиграфическую продукцию, которая для заказчика является основным продуктом его бизнеса или же без которой бизнес заказчика будет невозможен или крайне затруднен. Например, для издателя периодики выпускаемая им полиграфическая продукция является абсолютно необходимой. Если издательство не отпечатает свои газеты или журналы, то для него становится невозможным получение прибыли. Журнал или газету нужно продать, а продать можно лишь готовую продукцию. То же самое касается и рекламы. Лишь после того, как журнал или газета отпечатаны, можно говорить о возможности получения денег за рекламу в нем. Аналогичная ситуация и для издателя книг. Лишь отпечатав тираж, есть возможность на этой книге заработать. Соответственно, если издатели собираются продолжать вести бизнес, то им рано или поздно придется возобновлять изготовление своей продукции, и этот вид заказов в  ипографии вернется, причем достаточно быстро. Возможно, что в разгар эпидемии и тотальных ограничений некоторые из издателей приостановили работу, но уже в течение лета они будут пытаться наверстать упущенное. Конечно, падение тиражей или объемов неизбежно, поскольку денег и с розницы, и с рекламы издатель получает меньше, но полностью этот вид заказов не исчезнет. Безусловно, есть опасения, что часть периодических изданий не переживут кризиса, но это уже ситуация неизбежная.

В России более-менее регулярно выходит около 40 тыс. наименований газет и журналов. И даже в относительно спокойные годы их число сокращалось примерно на 1% в год. Кризис увеличит этот процент, причем существенно. Но в целом газетно-журнальный рынок сохранится. Те типографии, которые на этом сегменте специализировались, конечно, испытают на себе падение объемов, но оно не должно быть катастрофическим. Аналогичная ситуация и с книгами крупных специализированных книжных издательств. Им для сохранения бизнеса НЕОБХОДИМО продолжать печатать книги. И они будут это делать. Возможно, изменится номенклатура, приостановятся или даже отменятся высокорисковые проекты (малоизвестные авторы, непроверенная тематика и т. д.), но в целом объем хоть и снизится, но незначительно. Сокращать объемы издателям самим невыгодно: меньше книг — меньше возможных денег. После шоковой ситуации в апреле и мае объем производства книг будет постепенно восстанавливаться. Это может затянуться до осени, а то и до конца года.

В число необходимых заказов можно отнести ряд рекламно-коммерческой продукции, без которой невозможен другой бизнес. Например, нельзя представить приличный ресторан без полиграфически хорошо выполненного меню. Запрет на деятельность ресторанов в течение трех месяцев «убрал» с рынка этот вид заказов, но по мере возобновления работы ресторанов эти заказы вернутся. Более того, изменившаяся ситуация на рынке скорее всего потребует внесения изменений в меню, и их придется печатать заново. Также в раздел необходимые можно записать и каталоги промышленных и художественных выставок, которые пока еще запрещены, но постепенно их деятельность оживает, а значит, эти заказы вернутся. Проводить выставки без соответствующей полиграфической атрибутики вряд ли кто-то решится. Есть и чисто рекламная продукция, без которой основной бизнес компании невозможен. Например, продажа недвижимости. Ни один уважающий себя девелопер не рискнет запускать продажу своих объектов без каталогов и другой рекламной полиграфии. Приобретать недвижимость за миллионы и не получить для изучения никакой полиграфической продукции будет крайне удивительно для серьезного покупателя, и он скорее всего воздержится от подобной покупки. Так что рекламную продукцию такого типа тоже можно причислить к необходимой.

Также есть компании, которые продают товары по каталогам. Имея огромный ассортимент, выставить его весь в торговом зале нет никакой возможности. Особенно, если продажа ведется через сеть мелких дилеров или агентов. Для них каталог является рабочим инструментом. Разумеется, этот вид продукции также сохранится, причем увеличение активности в области «немагазинных» продаж может даже привести к росту объемов таких заказов. В раздел каталоги можно добавить и туристические каталоги, которые создавали ряду типографий неплохой объем заказов. Как только туризм «разрешат», этот сегмент начнет активно восстанавливаться, правда произойдет это скорее всего уже с нового туристического сезона. Запускать каталоги на возможный «остаток» сезона невыгодно.

Перечень «необходимой» продукции можно продолжать и дальше. Но нам важно было показать подход, как такую продукцию определить и вычленить из прочей. Все сказанное, впрочем, не обещает того, что бизнес по изготовлению необходимой полиграфической продукции сулит типографии легкую жизнь. Рынок поменялся безвозвратно. Заказчикам так же сложно, как и всем. Они будут и дальше «прессовать» по ценам, требовать более длительной рассрочки, модифицировать в сторону удешевления свою продукцию, но полностью рынок этих заказов не исчезнет и даже пострадает не сильно, по крайней мере, спустя некоторое время.

Достаточные заказы

Правильнее было бы сказать «достаточно важные» заказы. В эту группу стоит отнести печатную продукцию, без которой можно попытаться обойтись, но это будет крайне сложно и скорее всего с неизбежными потерями. Например, в любом серьезном автосалоне можно найти немало достойно выполненной рекламной продукции (каталоги по каждой модели автомобиля, каталоги опций, аксессуаров и т. д.). Чем более престижным считает себя данный автопроизводитель, тем больше таких каталогов будет в автосалоне. Наверное, можно пытаться работать и без этой полиграфической продукции, но покупатель может этого «не понять». Есть сложившиеся традиции, и если их нарушать, то последствия заранее оценить трудно. Такого рода продукции на рынке можно насчитать довольно много. Любая солидная организация, банк, страховая компания, юридические, медицинские компании, фитнес-клубы и т. д. по-хорошему должны иметь набор печатной продукции.

К достаточно важным можно отнести приличный объем полиграфических заказов, которые относятся к категории товаров для розничной продажи: беловые товары, календари, плакаты, игры и т. д. Кроме того, к этой категории относится различная вспомогательная полиграфия, например инструкции, документация, учебные пособия. Если школьные или вузовские учебники — продукция необходимая, то существует еще набор дополнительных образовательных изданий, которые не являются обязательными, однако те, кто относится к учебе серьезно, обычно эту продукцию приобретают.

Документация на товары и услуги раньше считалась обязательной продукцией, но в последние годы большинство товаропроизводителей стали упрощать себе задачу. Вместе с товаром вкладывается документ с минимально необходимой информацией, в котором описано, где в интернете найти полную документацию. Есть, правда, категория товаров, для которых полноценная инструкция является обязательной (например, лекарственные препараты), а во всех остальных случаях документация изготавливается по желанию товаропроизводителя. И чем солиднее товаропроизводитель, тем более объемная и подробная инструкция у его продукции.

В эту же категорию можно добавить некоторые виды книжной продукции, например часть книг по требованию, которые связаны с допечатками тиражей. То есть печатать их, вообще говоря, необязательно, но если допечатать, то есть шанс немного заработать. Здесь важно разделить понятия. Допечатка может быть связана с уже свершившейся продажей (книга продана через интернет или магазин заказал еще экземпляров) или возможна по инициативе издателя, если он чувствует, что книга «пошла». Так вот случаи допечатки без гарантированной реализации в настоящее время будут сведены к минимуму.

Категорию достаточных заказов можно охарактеризовать следующим образом: это либо товары, которые можно продать, или они являются почти обязательными для продажи других товаров или услуг. В самых тяжелых случаях без этой продукции, конечно, можно обойтись, но результат будет страдать, особенно на фоне конкурентов, которые этот вид продукции сохранят. Эпидемия и нефтяной кризис, конечно, сильно ударили по этому виду продукции, но по мере восстановления разных видов бизнеса оживет и этот сегмент, вероятнее всего с некоторой коррекцией в сторону сокращения.

Избыточные заказы

Этот сегмент полиграфического бизнеса описать наиболее сложно. Провести границу между необходимыми и избыточными заказами непросто. Если с разумной точки зрения тот или иной заказ можно считать явно избыточным, то с точки зрения того, кто это заказывает, он может быть абсолютно необходимым. Тем не менее общий критерий все же можно определить. Если без данной продукции можно легко обойтись всем — и тем, кто заказывает, и тем, кто потребляет, то скорее всего продукция избыточная.

Долгие годы в России было принято оформлять в премиальном полиграфическом исполнении годовой отчет любой солидной и не очень компании. Кроме как из соображений своеобразного престижа другого объяснения такому подходу не было. Постепенно этот вид продукции стал исчезать и сейчас встречается редко. Эпидемия вероятнее всего добьет этот вид продукции.

Может показаться, что избыточной продукции на рынке мало. На самом деле она существует в весьма приличном объеме. Есть немало периодических изданий, которые живут на чьей-то дотации или прямом финансировании. «Содержать» средства массовой информации могут и государственные структуры, и частный бизнес. Например, правительство Москвы содержит районные и окружные газеты с целью информирования об успехах работы мэрии Москвы. И таких проектов много. Доводилось видеть издания, выпускаемые спортивными федерациями, различными профильными ассоциациями, министерствами и т. д. Например, Минобороны России выпускает десятки различных журналов военной тематики, и на их производство специально выделяются денежные средства.

Немалый объем полиграфических заказов создавали до недавнего времени корпоративные издания. Стало модным на первые юбилеи компании издавать о ней книгу, выпускать корпоративное издание (порой даже несколько — для руководства и для персонала). Среди рекламной продукции также встречались издания, печатать которые было совсем не обязательно. Но это делалось либо по инерции, либо под чей-то интерес.

Можно отметить и растущий в последнее время сегмент «частной книги». Оказалось, что в нашей стране немало желающих написать и за свой счет издать книгу. Причем необязательно с коммерческими целями, просто для себя, для потомков, друзьям подарить и т. д. Сюда же можно отнести и так называемые фотокниги. Никакой рыночной необходимости в их изготовлении нет, но кто-то готов потратить на это свои личные деньги (а порой и корпоративные).

И наконец, продукция, которая еще не так давно создавала заметный объем производства некоторым крупным типографиям. Речь идет о ритейл-каталогах (каталогах торговых сетей). До недавнего времени большинство торговых сетей считали необходимым издавать такие каталоги и вкладывали в это приличные средства (каталоги выпускались часто и огромными тиражами). Однако для работы супермаркета каталог, прямо скажем, сильно необязателен. Очень мало кто из покупателей изучал этот каталог дома и потом приходил по нему покупать товары. Но кто-то продвинул мнение, что «это важное средство развития бизнеса» и торговые сети активно в это погрузились. Но еще до эпидемии стало понятно, что большого роста продаж от этого вида полиграфической продукции не происходит, и уже в 2019 г. заказы на нее стали сокращаться. Текущий кризис еще больше усугубит ситуацию.

Производство избыточных заказов пострадает сильнее всего. Заказчики будут экономить, и если от какого-то печатного продукта можно безболезненно отказаться, то печатать его не будут. Здесь, конечно, нужно сразу оговориться, что полностью данный сегмент не исчезнет. Кто-то может вполне успешно продолжать тратить на него деньги из самых разных интересов, как экономических, так и политических или психологических. Во всяком случае, типографии, которые специализировались на этой продукции, находятся в группе наибольшего риска.

Диаграммы текущего и перспективного состояния объема заказов разных категорий:
а — необходимые заказы, б — достаточно важные заказы, в — избыточные заказы.

Полный круг — это объем заказов до начала в России экономического кризиса и эпидемии коронавируса. Темно-синим цветом показан примерный усредненный сохранившийся объем заказов в каждой категории, темно-коричневым цветом показан прогнозируемый объем, который может восстановиться в обозримом периоде времени (несколько месяцев). Темно-желтым цветом показаны объемы заказов, которые, скорее всего, окажутся потерянными или будут восстанавливаться продолжительное время


Упаковка как спасение? (еще одна страшная сказка)

Многие рекламные и коммерческие типографии уже сейчас начали активно думать о тотальном перепрофилировании своей деятельности и переходе на производство упаковки. «Коммерческая продукция умрет, а упаковка будет всегда» — примерно таким принципом они руководствуются. Спорить с этим утверждением сложно, существенная доля правды в этом есть. Но тут нужно понимать следующее: пандемия и всеобщий мировой кризис ускорили целый ряд тенденций, которые медленно формировались в последние десятилетия. В частности, речь идет о торговле через интернет. Огромное количество людей в силу самоизоляции или запретов на выход из дома вынуждены были пользоваться интернет-закупками всего необходимого. Многие продолжали это делать в течение нескольких месяцев. И большинству это понравилось! Несколько кликов мышью, и все необходимое вскоре приезжает домой. Очень удобно.

Это значит, что торговля через интернет будет стремительно развиваться. Недаром крупнейшие мировые торговые площадки — Amazon и Alibaba — сейчас принадлежат самым богатым людям (один — самый богатый в мире, другой — самый богатый в Азии). Да и сама интернет-торговля существенным образом меняет представление об упаковке. В России и в ряде развитых стран через интернет продаются товары, предназначенные для обычных магазинов. Но в Азии уже норма, когда компания специально готовит свою продукцию для продажи через интернет. У нее упаковка есть, но она чисто транспортная и порой вообще не содержит никакого изображения! И это тренд! Зачем что-то печатать на упаковке, если клиент выбирает товар по интернету, где представлена о нем информация в лучшем виде. Об этом тренде уже активно думают и в США, и в Европе. Но пока сила традиции сильнее. Тем не менее кризис может сподвигнуть товаропроизводителей на экономию на упаковке и отказ от всех дизайнерских изысков. Упаковка будет простейшей, в лучшем случае с печатью в одну краску. Этого достаточно для интернет-торговли. Типографии, печатающие упаковку, на этом сильно пострадают. То, что интернет-торговля будет развиваться, вряд ли кто-то будет спорить. Так что стоит ли срочно перепрофилироваться в упаковочную типографию — еще большой вопрос. По крайней мере, в среднесрочной перспективе.

Комментарии RSS лента комментариев этой статьи 

# Михаил Кувшинов 26.09.2020 14:53
По поводу коммерческой печати трудно не согласиться. А вот про упаковку в эпоху интернет возьмусь поспорить. Видимо, надо писать статью.

Комментарии

Войдите на сайт, чтобы принять участие в обсуждении. ВХОД

EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!