Коммерческая полиграфия: потери и прогнозы - Printdaily

Коммерческая полиграфия: потери и прогнозы

Сложный и невиданный доселе 2020 год закончился. Самое время подвести итоги и задуматься о том, что будет дальше. Конечно, все события ушедшего года еще долго будут оказывать определенное влияние на жизнь людей во всем мире, и уровень этого влияния еще до конца не осознан. Тем не менее жизнь продолжается и необходимо строить прогнозы на ближайшее будущее. В той или иной степени этим занимаются специалисты, которые пытаются анализировать рыночную ситуацию. Попробуем и мы поучаствовать в этом процессе.
Александр Амангельдыев    •   Про бизнес   •   2021.03.05
Коммерческая полиграфия: потери и прогнозы
Коммерческая полиграфия: потери и прогнозы

Количественная оценка

Для начала отметим ряд моментов, которые уже поддаются количественному анализу. Коммерческая часть полиграфической отрасли оказалась наиболее сильно пострадавшей в сложившейся ситуации. Другие сегменты полиграфического бизнеса, такие как производство упаковки или этикетки, пострадавшими считать сложно. Объемы их производства не упали, по крайней мере заметно, а многие типографии и вовсе отмечали существенный рост. Возможно, это связано не с ростом рынка в целом, а с перераспределением заказов между типографиями. Есть упаковочные производства, которые отмечали существенное (десятки процентов) падение объема заказов, при этом другие типографии, занимающиеся изготовлением упаковочной продукции, указывали на увеличение объемов на те же десятки процентов. Какой бы влиятельной ни оказалась пандемия, продукты питания и товары первой необходимости люди потребляют всегда. Более того, радикально сокращать потребление этих видов товаров население не способно. Возможно, будет иметь место перераспределение между конкретными торговыми марками (например, замена премиальных продуктов на более бюджетные), но в целом объемы измениться не могут.

Этого нельзя сказать о коммерческой печатной продукции. Данный сегмент рынка в прошлом году испытал ощутимое падение. Причем во всем мире. Такого в новейшей истории никогда не было. Даже в годы мирового экономического кризиса 2008–2009 гг. подобного не случилось. Тогда во многих странах было отмечено падение объемов полиграфических заказов, но они компенсировались ростом в ряде других стран, в первую очередь в Азии. Особенность текущего кризиса в том, что он одинаково ударил по экономикам всех стран как развитых, так и не очень. Россия здесь оказалась в общем тренде, но, как обычно, со своей особой спецификой. Помимо влияния пандемии, на экономику полиграфических производств в России повлияли еще и проблемы на нефтяном рынке, которые ожидаемо ударили по национальной валюте, обесценив ее примерно на 20%.

Данные аналитических агентств

В конце прошлого — начале текущего года многие аналитические агентства во всем мире принялись считать потери отрасли и строить прогнозы на будущее. Наиболее активные маркетологи в США уже в первом приближении оценили потери и сформулировали прогнозы. В целом по всем отраслям экономики эти прогнозы оказались довольно пессимистичными. Общий объем ВВП во всем мире существенно сократится, по разным оценкам, на 4–5%. Россия в этом случае выглядит несколько хуже среднемировых значений и потеряет около 6–7% ВВП. Что интересно, примерно на таком же уровне ожидается падение и в США, и в Евросоюзе. Рост сохраняется лишь в небольшом количестве стран, в первую очередь в Китае, который первым победил пандемию, но и его темпы роста значительно сократятся.

Более того, по тем же прогнозам, если не будет зафиксировано новой волны пандемии, то уже в текущем году экономики стран начнут восстанавливаться, однако темпы роста будут очень небольшими, и для выхода на уровень допандемийного 2019 г. потребуется 8–10 лет!

Еще совсем недавно, чуть более полугода назад, существенная доля мировых экспертов надеялась на быстрый отскок (V-образная модель развития), когда быстрое падение сменится быстрым восстановлением. Однако конец 2020 г. и начало 2021 г. уже «сообщили» о том, что пандемия прекращаться не собирается и, как следствие, быстрого восстановления ждать бессмысленно.

Что касается коммерческой полиграфии, то тут ситуация более сложная. Этот сегмент и до пандемии имел тенденцию к снижению, хотя и небольшому — в пределах 1–2% в год в развитых странах. По результатам 2020 г. коммерческая полиграфия в США упала на 16–18% и составила всего немногим более 78 млрд долл., по сравнению с 91 млрд долл. в 2019 г. Впрочем, на ближайшие 3–4 года эксперты прогнозируют рост коммерческой полиграфии в США и других развитых странах в пределах 2,5–3%, прибавляя ежегодно по 2 млрд долл. Для достижения доковидного уровня 2019 г. уйдет более 6 лет. Это если все пойдет в спокойном режиме.

Надо сказать, что в целом этот прогноз достаточно благоприятный. Если типография смогла сохранить свою работоспособность до конца 2020 г. и не разориться, то дальше жить ей будет чуть лучше (по крайней мере, чисто теоретически).

Прогноз для России

В конечном счете, ситуация в США и в других странах нас должна волновать довольно слабо. Гораздо интереснее, что происходит в России. Правда, в нашей стране анализировать ситуацию на полиграфическом рынке практически некому, и объективных данных для этого немного. У нашего издательства есть собственная методика оценки ситуации на рынке по косвенным признакам, но пока еще нет данных за IV квартал прошлого года. Более того, мы можем только интегрально оценивать печатную отрасль в целом, не выделяя отдельных сегментов полиграфии. Тем не менее некоторые результаты и прогнозы получится сделать на базе ряда косвенных признаков и бесед с руководителями полиграфических предприятий:

  • Предсказанное рядом экспертов отрасли массовое закрытие коммерческих типографий во второй половине прошлого года не состоялось. Нам практически не известны подобные случаи. Причина понятна. Большинство слабых игроков рынка, которые и должны были бы закрыться, ушли с рынка еще раньше, после кризиса 2014–2015 гг. Можно предположить, что многие ждали конца года, когда у коммерческих типографий высокий сезон, и закрытие предприятий откладывается на начало 2021 г., но скорее всего, этого не произойдет.
  • По косвенным оценкам, российский рынок коммерческой печати потерял около 20–22% объема. С учетом возросшего курса валют прибыльность упала существенно больше — примерно на 28–30%. Если учесть, что на долю всех видов коммерческой (неупаковочной) полиграфии, к которой можно отнести производство рекламной продукции, книг, журналов, газет и т. д., приходится около 60% всего объема полиграфического производства, то объем этого сегмента в деньгах в 2019 г. можно оценить примерно в 4,25 млрд долл. Тогда общие потери российского коммерческого сегмента приближаются к 1 млрд долл.!
  • Помимо этого, следует отметить тенденцию к перераспределению бюджетов внутри страны. Несколько лет назад многие клиенты, желающие получить высококачественную печатную продукцию, стремились разместить заказ на нее в столичных типографиях (Москве, Санкт-Петербурге), поскольку «там лучше печатают». Однако еще до пандемии было замечено, что этот тренд проходит. Хорошо печатать сейчас могут и в регионах, поэтому столичные типографии еще в 2019 г. начали отмечать падение объема заказов, хотя год в целом был с «большой прибавкой» и чуть не стал рекордным. Пандемия и наложенные ограничения на перемещение практически полностью сократили желание печататься в столицах. Более того, набирает активность обратная тенденция: столичные клиенты все чаще размещают заказы в регионах (там дешевле при приличном качестве). Сейчас региональная полиграфия в целом ощущает себя лучше столичной, ее потери меньше и восстановление будет более быстрым.
  • Конечно, главный вопрос, который всех интересует: будет ли восстановление объема заказов в 2021 г. и далее. Можно уверенно сказать, что будет, хотя не до исходных значений 2019 г. — быстрое восстановление примерно 10% произойдет уже в 2021 г. Существенные потери рынок коммерческой полиграфии понес из-за искусственных ограничений. Часть этих ограничений сняты и будут отменяться дальше (даже если пандемия продолжится). Власти уже понимают, что искусственные ограничения грозят уничтожить и без того слабую экономику России, тем более что на показатели заболеваемости влияют не так сильно. Впрочем, есть ограничения, которые продолжают отбирать у полиграфии куски бизнеса. Например, туризм, в первую очередь, международный. По мере отмены этих ограничений будет восстанавливаться и объем заказов. Многие эксперты сходятся во мнении, что в течение 2021 г. заметную часть ограничений на международный туризм все-таки отменят, а значит, можно надеяться и на рост объема заказов.
  • Впрочем, будут и невосполнимые потери. Еще до пандемии было заметно падение тиражей газет и журналов и переход некоторых из них в электронный вид. Пандемия ускорила часть из этих процессов. И хотя в 2020 г. произошло несколько «громких закрытий» (например, прекращение издания легендарного журнала «Огонек), общее количество прекративших свое существование журналов лишь немногим больше среднегодовой статистики последнего десятилетия. Нельзя исключать всплеска закрытий журналов и газет в 2021 г. Прошлый год начинался достаточно хорошо, и первые два–три месяца о влиянии кризиса и коронавируса на бумажные средства массовой информации разговоров не было. Многие издания уже успели подписать годовые договора с рекламодателями, дистрибьюторами, издателями и т. д., и им нужно было «дотянуть» год, чтобы не «попасть» на штрафные санкции.
  • Кроме того, всегда есть макроэкономические показатели, которые нельзя списывать со счетов. Из мировой практики известно, что любой город с населением более 100 тыс. человек создает ежедневный спрос примерно на 100 полиграфических заказов. (В развитых странах давно выведено соотношение: 1 заказ на 1 тыс. человек для жителей средних и крупных городов. Для сельского населения этот показатель намного меньше, и мы им просто пренебрежем. — Прим. ред.). Взвешенная цена такого условного заказа около 300 долл. В России более 170 городов с таким большим населением. Причем есть города с населением и более 1 млн человек, а там и число заказов больше, и базовая цена выше. Такие исследования регулярно проводятся в развитых в полиграфическом отношении странах. Подробно мы эту методику описывать не будем — она несложная, но если применить ее в отношении России, то теоретически возможный объем коммерческих заказов составит более 10 млрд долл. Впрочем, культура заказа полиграфической продукции в России несколько отличается от ведущих стран мира. У нас существуют только «абсолютно необходимые» заказы. Поэтому результаты следует скорректировать раза в два–три. Точно сказать сложно, но для грубой оценки применим коррекцию в 2,5 раза и получим примерно 4 млрд долл. общего объема производства, что близко к полученным ранее оценкам. Здесь важно то, что «абсолютно необходимые» заказы будут держаться максимально долго, поскольку являются жизненно важными для самых разных сфер жизни. Если в стране останется хоть какой-то бизнес (даже если он весь будет государственный), этот объем заказов будет существовать. Вопрос, конечно, в том, кому эти заказы достанутся, но это уже совсем другая тема.

В заключение отметим, что к «абсолютно необходимым» могут добавиться и другие заказы — не очень необходимые, но «полезные». И это может увеличить общий объем коммерческих полиграфических заказов в России еще на 10–12%. Так что на условные 4,5 млрд долл. в ближайшие два–три года все же можно рассчитывать. Если, конечно, нас не накроет новый кризис или новая пандемия…

 

Графики восстановления мировой экономики при существующих на сегодняшний день макроэкономических условиях. Синим цветом показаны пессимистические прогнозы развития, зеленым — оптимистические. Скорее всего, развитие пойдет по некому промежуточному сценарию (оранжевый цвет). Любопытно, что только оптимистический сценарий предполагает восстановление экономик до допандемийного уровня в течение ближайших пяти лет. Остальные прогнозы говорят о затяжном многолетнем медленном восстановлении. Впрочем, в момент написания этой статьи отмечается усиление ограничений в целом ряде ведущих экономик мира, связанных с усложнением коронавирусной ситуации. Так что, возможно, прогноз будет и хуже…

Восстановление полиграфического сегмента экономики (коммерческой полиграфии). На верхнем графике — пессимистический и оптимистический сценарий для развитых в полиграфическом плане экономик мира, на нижнем — соответственно, для России. В России наиболее ярко выраженная сезонность полиграфических заказов, поэтому график получается не очень плавным (пилообразным). В отличие от мировых экономик, полиграфия России должна вернуться к докризисным объемам в течение четырех–пяти лет, если, конечно, не накроет новый кризис (чего, к сожалению, нельзя исключить)

Комментарии