«Заповеди» маркетинга: десять лет спустя

Александр Амангельдыев Александр Амангельдыев Про бизнес

«Заповеди» маркетинга: десять лет спустя

Более 10 лет назад мы опубликовали статью «Как найти «своего» заказчика, или Десять заповедей маркетинга» («Формат» №1-2010). На статью тогда обратили внимание многие читатели, но, скорее всего, она появилась слишком рано. Тогда в 2010 г. казалось, что в силу последствий кризиса 2008 г. полиграфическая промышленность находится не в самой лучшей рыночной ситуации: клиентов у типографий становилось меньше, ценовой прессинг увеличивался, конкуренция за заказчика усиливалась. Теперь же спустя почти 11 лет можно сказать, что тогда жизнь была совсем другой. Да, конечно, были определенные кризисные явления в полиграфии. Однако они не идут ни в какое сравнение с тем, что происходит сейчас. Можно отметить общие тенденции: рынок полиграфических заказов в России за эти годы вырос довольно мало — примерно на 15%, в то время как в период с 2000 по 2010 гг. рынок вырос на 100%. Период с 2010 по 2020 гг. вообще является очень сложным для всей экономики, не только полиграфии. Рост сменялся падениями, кризис следовал за кризисом. Включился механизм международных санкций, национальная валюта ослабла почти в полтора раза. И так далее. Причины появления существенных проблем в отрасли можно перечислять еще долго. Важно, что к концу 2020 г. полиграфический рынок оказался в сложном положении. Что с этим делать и как дальше жить и работать — эти вопросы стали актуальными как никогда. У нас пока нет точных цифр общего падения рынка за пандемийный 2020 г., но уже сейчас понятно, что рынок в целом обвалился, по предварительным оценкам, на 25–30%. Разные сегменты полиграфии пострадали по-разному, точно так же, как и типографии. Одни просели очень сильно, а другим удалось сохранить и даже преумножить свои объемы. Но падение — все же основной тренд.

Новые «заповеди» маркетинга

В этой связи возникла мысль пересмотреть написанные ранее «заповеди» маркетинга. Они, конечно, не устарели, многое из того, что было тогда сказано, не имеет четкой временной привязки и актуально почти всегда. В основном тема статьи имела отношение к работе менеджеров по продажам и маркетологам типографии. Однако в настоящее время этого уже недостаточно. Дело в том, что большинство типографий, которые сейчас работают на коммерческом рынке, ориентируются на работу с заказами таким образом — что принесли, то и печатаем, и тут формировать какую-либо стратегию развития довольно сложно. В формировании рыночной позиции типографии должны участвовать люди креативные, хорошо знающие структуру рынка заказов и специфику сформировавшейся клиентской базы. В мировой практике эти функции возложены на директоров по маркетингу типографий, но в российских полиграфических компаниях таких должностей обычно нет. Маркетологи, которые порой имеются в типографиях, скорее занимаются рекламой и продвижением возможностей полиграфического предприятия тем или иным способом. Работа эта, конечно, нужная, но в настоящее время ее явно недостаточно. Отметим, что в большинстве компаний должность директора по маркетингу является второй по иерархии после генерального директора. Именно директор по маркетингу определяет направление развития компании.

В данной статье мы попытаемся обобщить некоторый опыт, наработанный рядом полиграфических компаний России, и сформулируем новые «заповеди», хотя они, конечно, будут звучать несколько сложнее. Мы приведем несколько маркетинговых приемов, которые позволят типографии удерживать существующих клиентов, привлекать новых и способствовать «удлинению чека» тех заказчиков, которые уже с типографией сотрудничают. Собственно, эти три базовых «заповеди» уже не раз упоминались, и они справедливы для любой коммерческой деятельности: «Стремись привлекать новых клиентов», «Повышай лояльность имеющейся клиентской базы», «Изучай и анализируй потребности заказчиков, даже те, которые в данный момент выполнить невозможно».

Маркетинговые активности

Можно выделить несколько маркетинговых инструментов, которыми довольно успешно пользуются (или планируют пользоваться) некоторые российские типографии:

  • «Стать уникальным». Если у типографии есть возможность освоить производственные процессы, которые никто другой выполнить не может, то это становится мощным рыночным преимуществом, особенно если эти производственные процессы востребованы рынком. Простой пример: в России сейчас есть ограниченное количество типографий, имеющих высококачественную рулонную печать, способную удовлетворять требованиям «пафосных» глянцевых журналов. Для издателей этих журналов выбор типографии, по сути, сводится к нескольким полиграфическим предприятиям. Раньше можно было еще печататься за рубежом, но в пандемийный период это стало сложно. Поэтому пока есть глянцевые журналы, работа у этих типографий будет. Впрочем, конкуренцию между ними никто не отменял. Наверное, стать уникальным производством, не имеющим аналогов, в полиграфии сложно, однако стремиться к этому нужно и анализировать рынок в поисках таких ниш вполне возможно.
  • «Стать незаменимым». Есть категория заказчиков, для которых полиграфическая продукция не является основой их бизнеса, но производить ее на постоянной основе необходимо. Например, каталоги товаров компании или поздравительные комплекты для разных праздников, инструкции на производимые товары или рекламные листовки, меню, визитки в конце концов. В компании должны быть люди, которые будут заниматься этими продуктами: разрабатывать дизайн, подготавливать макет, размещать заказ на производство, следить за результатами и т. д. Для непрофильной в полиграфическом плане компании это непонятная нагрузка, которая к тому же ложится на руководство компании, поскольку вряд ли рядовой менеджер захочет принимать решения о том, что и как должно выглядеть, из каких материалов должно быть сделано и т. д. Как правило, у руководства нет времени и возможности этим заниматься. Если кто-то сможет предложить продуманное, красивое решение, то с высокой долей вероятности руководитель будет готов данное решение принять и запустить заказ в производство. В этой связи типография должна стать рекламным агентством, издательством, креативным бюро и т. д. Многие типографии и так имеют подобные возможности, так почему бы ими не пользоваться. Практика показывает, что после нескольких удачных реализаций проектов заказчика, типография становится для клиента незаменимой палочкой-выручалочкой, на которую «сбрасываются» все околополиграфические вопросы, поскольку у клиента формируется уверенность в профессионализме типографии и умении выполнить любую поставленную задачу. У типографии, конечно, возникает набор дополнительных, трудно формализуемых задач, но заодно и постоянный источник заказов. Отметим, что зачастую такими заказчиками для типографии становятся крупные, финансово стабильные компании, которых иметь в качестве клиентов очень выгодно.
  • «Самозагрузка». Об этом виде маркетинговой активности мы некоторое время назад уже писали. Общий смысл такого подхода сводится к производству продукции, которую типография сама у себя заказывает для последующей реализации на свободном рынке через собственные розничные продажи или через торговые сети. Перечень продукции, которые типография может производить для продажи, довольно большой, но далеко не все коммерческие типографии считают для себя возможным в этот бизнес погружаться.
  • «Разработать и продать». Этот вид маркетинга типографии также в последние годы становится тем крючком, при помощи которого можно привлекать выгодных заказчиков. С одной стороны, существует целый ряд компаний, которые чисто теоретически готовы вкладывать деньги в полиграфическую продукцию, но обычная рядовая полиграфия «как у всех» их уже не вдохновляет. А вот что-то оригинальное, чего «ни у кого нет», или, как минимум, встречается нечасто, привлечь вполне может. Чем оригинальнее данное решение, тем больше вероятность того, что его примут, и тем дороже может быть данный заказ. Необходимо понимать, что прежде чем продать клиенту продукт, его необходимо сначала разработать, а затем научиться производить. Этот принцип справедлив для любого вида производства, так почему бы не использовать его и в полиграфии?
  • «Целевая аудитория». Хорошо, конечно, чтобы клиентов было много, причем самых разных. Но поскольку так же думают и все другие типографии, за клиентами начинается настоящая охота. В процессе охоты неплохо бы понимать, на кого она ведется. Охотиться сразу на всех — задача бесперспективная, точно так же, как и охота в лесу сразу на всю дичь — от волка или медведя до зайца или белки. И оружие, и собаки, и одежда, и даже сезоны должны быть разные. Также и с «целевой аудиторией». Практика показывает, что когда типографиям удается наладить хорошие отношения с определенными группами заказчика (госструктурами, учебными заведениями, банками, медицинскими организациями и т. д.), то дальнейшее расширение клиентской базы внутри группы происходит намного легче. У каждой группы есть свои особенности, учет которых дает определенные преимущества типографии при работе с ними. Да и клиенты легче идут на контакт с типографией из «своего круга».
  • «Целевой клиент». Это высший пилотаж маркетинга, когда типография ставит перед собой задачу получить в качестве клиента конкретную компанию и начинает предпринимать целенаправленные шаги в этом направлении. Это хороший подход к развитию клиентской базы, но он хлопотный и требует больших усилий. Понятно, что за крупными известными компаниями идет методичная охота со стороны конкурирующих типографий, и такие клиенты избалованы и в плане интересных предложений, и цен, и уровня сервиса. Поэтому предлагать нужно что-то уникальное, необычное, имеющее вау-эффект. Однако прежде чем предлагать, нужно добиться самой возможности сделать предложение, причем оно должно быть разработанным под конкретного клиента.
  • «Типовые приемы маркетинга». Для того, чтобы на типографию обратили внимание серьезные заказчики, у нее должно быть сформировано определенное реноме. Формировать его возможно только с использованием типовых маркетинговых приемов: участия в выставках, проведения презентаций, размещения рекламы в печатных и электронных средствах информации, организации PR-кампаний и т. д. Причем каким-то одним из этих способов достичь хорошего уровня узнаваемости не получится, нужно задействовать все ресурсы. Зато, имея высокий уровень узнаваемости, можно пытаться выходить на «целевого клиента». Серьезный, желанный для всех клиент, которого окучивают со всех сторон, скорее всего не захочет иметь дело с неизвестной типографией, которая решила предложить ему свои услуги. Чтобы наработать реноме, придется потратить деньги, причем немаленькие, но это, к сожалению, неизбежно. «Целевой клиент» должен быть знаком с типографией, хотя бы заочно. Бывают, конечно, «везунчики», которым удается получить серьезного клиента, не прилагая для этого никаких серьезных усилий. Но это все же исключение, подтверждающее правило. Вряд ли в бизнесе имеет смысл рассчитывать только на удачу.
  • «Ликвидация невозможностей». Под этой странной формулировкой скрывается вполне понятная вещь. Довольно часто возникает ситуация, когда клиенты типографии просят изготовить в дополнение к основной продукции еще что-то. Однако выясняется, что это «что-то» типография сделать не может. Оборудование и технологии не позволяют. Можно, конечно, сказать клиенту, что разместить непрофильный для данной типографии заказ он может в другом месте. Как вариант, типография может заказ взять и переразместить сама. Но в конечном итоге, оба пути не самые лучшие. Как уже говорилось ранее, «удлинять чек» конкретного заказчика — это одна из важных задач маркетинга. Поэтому на каждую дополнительную просьбу постоянного клиента имеет смысл обращать внимание. Не исключено, что из этих дополнительных запросов может появиться новый дополнительный бизнес. В таком случае нужно думать и о том, как ликвидировать свои «невозможности» при изготовлении дополнительной продукции клиента.

Скорее всего, есть и другие важные особенности полиграфического маркетинга на текущем этапе. У каждой успешной типографии они свои. Некоторые из приведенных здесь приемов работы на рынке рано или поздно придется применять. Коммерческий полиграфический рынок не растет, и пока тенденций к его активному развитию не видно. И это при том условии, что объем коммерческой полиграфичеcкой продукции на душу населения в России находится на уровне слаборазвитых стран, в разы уступая лидерам рынка. Даже в этом случае роста коммерческих заказов мы не предполагаем. Сырьевая экономика не требует большого количества коммерческой полиграфической продукции. Малый и средний бизнес, обычно хорошо загружающий небольшие типографии, в России тоже не очень развит, и перспектив его развития не наблюдается. Так что борьба за оставшихся клиентов будет только ужесточаться. И если типография стремится к развитию, то следует усиливать маркетинговую активность. Например, с помощью тех приемов, которые мы описали. Но и не только их!


Не навреди!

Этот призыв, в первую очередь, используется медиками. При любом лечение эти слова нужно всегда помнить. В маркетинге ситуация аналогичная. «Вредные» приемы маркетинга рынок уже успел сформировать и даже успел привить к ним устойчивое отвращение подавляющего большинства граждан. К этим вредным видам маркетинговой активности можно отнести телефонный обзвон по произвольным номерам «на удачу». Есть даже специальные конторы, которые готовы за вас (точнее, за ваши деньги) провести обзвон сотен и даже тысяч абонентов. Эффективность такой маркетинговой активности стремится к нулю, но выручает массовость. Если считать, что такой телефонный маркетинг дает эффективность 0,1%, то после нескольких тысяч звонков можно получить клиента. Нам кажется, что это неэффективно и неприлично. Как минимум, прежде чем звонить, стоит хотя бы понять, куда именно вы собираетесь звонить.

Про спам, наверное, и так всем известно, но спам все равно приходит (в том числе и от типографий), значит, кто-то этим все еще занимается.

Есть еще такой прием, как «обман секретарей», когда звонят в компанию и просят соединить с руководителем (даже называя по имени и отчеству), а секретарю рассказывают, что, мол, «договорились созвониться с вашим руководителем, но я его визитку забыл в другом портфеле, соедините меня, пожалуйста»… Начинать бизнес с обмана — вряд ли хорошая идея.

Намекать на личный интерес при первых контактах с новой компанией также вряд ли этично. Не секрет, что в бизнесе личная заинтересованность конкретного менеджера — серьезный движущий фактор развития, и такое на рынке присутствует. Однако в большинстве случаев это оказывается вредной активностью.

Давать советы, как вести бизнес, могут все. Те советы, которые нам кажутся вредными, кто-то посчитает совсем даже наоборот, вполне уместными в текущей работе. Так что выбирать инструменты маркетинга каждый волен сам. Однако понимать, что «полезно», а что «вредно» все же нужно…

Комментарии RSS лента комментариев этой статьи 

# Михаил Кувшинов 04.06.2021 11:06
Так как маркетинг плотно находится в сфере моих проф интересов уже не первый десяток лет, перечитал не только этот, но и 10 давности материал.

И если в старом еще можно было объяснить полное отсутствие упоминания Интернет, то в новом странно не видеть даже упоминания сетевого канала привлечения и web2print в частности.

Каждый хозяйствующий субъект предлагает потенциальному клиенту свой вариант компромисса по трем основным показателям - быстро, качественно, недорого. Да, полное попадание во все три - утопия. Но любое к ней приближение есть благо. Ведь не надо бежать быстрее медведя - надо бежать быстрее конкурента. Внедрение же технологий может позволить сделать быстрее, удобнее - при этом не оказав отрицательного влияние на качество и цену (а для очень малых заказов оказав положительное)
# Максим Мережко 04.06.2021 11:35
Мне кажется, это больше про стратегию, а не инструменты.

Автора, конечно, позову в комментарии, но...
# Михаил Кувшинов 04.06.2021 12:37
Думаю, мы обсудим во время выставки - в Деловой программе
13:00 - 15:00
Пленарная сессия
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПОЛИГРАФИЧЕСКОГО ПРОИЗВОДСТВА В НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ

Кстати, как модератор приглашаю всех интересующихся. Помимо АЧ будут и другие серьезные люди, делом доказавшие понимание темы.

Комментарии

Войдите на сайт, чтобы принять участие в обсуждении. ВХОД

EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!