Сколько стоят эмоции? - Printdaily

Сколько стоят эмоции?

В предыдущей статье мы рассмотрели вопрос о том, что полиграфическая продукция как маркетинговое средство интересно, в первую очередь, тем, что способно создавать определенные эмоции, производить впечатление и при этом еще и передавать информацию в удобном и привычном для восприятия виде. Никакое другое маркетинговое средство этого сделать не может. И это на сегодняшний день важнейшее преимущество полиграфической продукции перед всеми другими маркетинговыми инструментами. И что важно, это работает на подсознательном уровне.
Александр Амангельдыев    •   Про бизнес   •   2021.10.25
Сколько стоят эмоции?
Сколько стоят эмоции?

Первое впечатление

Вероятно, многим знакомо мгновенно возникающее ощущение симпатии или неприятия. На основании различных исследований и экспериментов психологи утверждают, что для формирования первого впечатления от увиденного человеку достаточно 1–2 секунд. Впоследствии сложившееся впечатление может измениться, но это будет потом. Например, прогуливаясь по супермаркету, человек может неожиданно для себя обратить внимание на товар, который и не планировал покупать — просто «взгляд зацепился», что-то привлекло. Причем для принятия решения — «обратить внимание на этот товар» — уходит секунда, а то и меньше. Изучив товар, прочитав описание, приобретать его, возможно, и не захочется, но благодаря «первому впечатлению» и полученной положительной эмоции покупатель как минимум заинтересовался товаром. Причем, скорее всего, рядом с этим товаром был еще десяток аналогичных, но они интереса не вызвали. Причины такого поведения кроются в умственной организации человека, сложившейся в результате многолетней эволюции. Умственная деятельность человека состоит из рационального ума и эмоционального ума.

Эмоциональный и рациональный ум
Рациональный ум — это инструмент постижения, познания, обучения, благодаря которому мы способны познавать мир. Он логичен, формируется на основе повседневной жизни, совершенствуется по мере накопления жизненного опыта. Он проявляется в виде знаний, отражает способность ума обдумывать, размышлять, принимать рациональные решения. Эмоциональный ум — другая система познания, импульсивная, иррациональная. Подобный механизм познания сложился за миллиарды лет эволюции. Эмоции и интуиция управляли нашей мгновенной реакцией в ситуациях, когда нам грозила смертельная опасность, когда некогда размышлять и принимать решения.
Эмоциональный ум способен за доли секунды сформировать ответ на внешнее раздражение, причем за прошедшие тысячелетия наработанная интуиция, скорее всего, выдаст более-менее правильное решение. Возможно, не самое лучшее в данной ситуации, но и не самое худшее. В идеале должно существовать равновесие между рациональным и эмоциональным умом. Эмоции дают мозгу пищу для размышления, заставляют обратить внимание, формируют первый интерес и запускают действия рационального ума. В свою очередь, рациональный ум всесторонне оценивает ситуацию, сверяется с опытом и знаниями и в некоторых случаях запрещает или корректирует проявление эмоций.

Способность эмоционального ума формировать первый интерес — очень важный аспект в маркетинге. Маркетологи знают о так называемом «вау-эффекте», когда первый взгляд на объект вызывает положительные эмоции: удивление, восторг, симпатию и т. д. И этого достаточно, чтобы привлечь внимание к объекту. Но не достаточно для достижения нужного маркетингового результата. У каждого человека включится также рациональный ум, и интерес может довольно быстро угаснуть. Однако без первого впечатления рациональный ум может и вовсе не запуститься. Рациональный ум хорошо работает, когда человек по своей инициативе начинает что-то выбирать. «Нужна стиральная машина: сейчас посмотрю, какие бывают, изучу характеристики и что-то выберу». Но и здесь, порой, включается эмоциональный ум. «Ух, какая красивая серебристая машинка, посмотрим, может, она подойдет», — подсказывает эмоциональный ум.

Вывод из этого следующий: маркетинговые инструменты должны обладать возможностью создавать положительные эмоции, чтобы вызвать первичный интерес, а также содержать нужные сведения, чтобы «удовлетворить рациональный ум». Не возьмемся сейчас сказать, как создать маркетинговый инструмент, способный влиять на рациональный ум. Посмотрим, что можно сделать, чтобы повлиять на эмоции.

Продукция с «вау-эффектом»

Полиграфическая продукция как изделие — явление привычное и далеко не новое и само по себе создавать «вау-эффект» уже не может. Лет 100 назад простой цветной каталог женского платья являлся суперэффективным маркетинговым инструментом. Все дамы должны были его иметь, чтобы в спокойной обстановке выбирать для себя нужное. Сейчас это вряд ли сработает. Это не значит, что каталог изжил себя (и его интернет-версия работает лучше). Каталогов теперь много, и пользуются либо теми, к которым уже давно привыкли, либо теми, которые чем-то впечатлили. Собственно, поэтому уже лет 20–25 профессиональные маркетологи говорят о продукции с добавленной стоимостью, которая содержит что-то отличное от простейшей полиграфической продукции и способна выделиться из общей массы аналогов и привлечь к себе больше внимания, задействуя эмоциональный ум.

Современные технологии предлагают довольно много способов преобразовать полиграфическую продукцию. При этом нельзя сказать, что они добавили множество способов облагораживания. Скорее, нет. Так или иначе большинство технологий отделки оттисков существуют достаточно давно, современные технологии разве что делают их несколько доступнее и эффективнее. При этом нужно понимать, что любая отделка для типографии оборачивается дополнительными затратами, которые увеличивают себестоимость продукции. При текущей ситуации на рынке увеличение себестоимости трудно считать положительным моментом, поскольку зачастую в переговорах типографии и заказчика борьба идет за копейки. Тут есть две крайности: либо изготавливать относительно дешевую продукцию, воздействие которой на умы потенциальных клиентов, прямо скажем, весьма посредственное, либо вкладывать больше средств в само изделие, получая тем самым продукт с большим эффектом воздействия. В последние годы тенденция такова, что многие грамотные маркетологи начинают понимать эффективность продукции с «вау-эффектом» и все больше инвестируют в эти изделия. Бюджеты, порой, ограничены, поэтому часто используется следующий подход: лучше сделать меньший тираж продукции, но зато с нужными элементами отделки, способствующими получению «вау-продукции». В том числе и по этой причине во всем мире хорошо заметна тенденция к снижению тиражей.

Доля продукции с добавленной стоимостью в общем объеме полиграфической продукции по годам в развитых в полиграфическом отношении странах (на примере Западной Европы). Коричневый цвет — продукция с теми или иными элементами отделки, синий цвет — «типовая» полиграфическая продукция. Можно отметить, что к моменту самого появления термина «продукция с добавленной стоимостью» существенная часть продукции в развитых странах уже таковой являлась. За прошедшие 20 лет ее доля стабильно увеличивалась. И даже мировые экономические кризисы никак не влияли на рост доли продукции с добавленной стоимостью. Тиражи падали, а доля продукции с отделкой росла. Скорее всего, в ближайшем будущем продукцию с теми или иными видами отделки будут считать «типовой»

Технологии облагораживания

Способов превратить полиграфическую продукцию в изделие, создающее, если не явный «вау-эффект», то хотя бы привлекающее внимание эмоционального ума, современная полиграфия предлагает немало. Разумеется, каждый из способов облагораживания увеличивает себестоимость производства. Оценить заранее насколько — довольно сложно, а иногда и невозможно. Многое зависит от выбранного сюжета, конкретной типографии, используемой технологии (один и тот же результат можно получить разными способами) и, наконец, от тиража.

Перечислим наиболее популярные способы создания полиграфической продукции с добавленной стоимостью и просчитаем, во сколько это может примерно обойтись заказчику. Оценивать будем не в рублях, а в усредненных баллах в диапазоне от 0 до 5. При этом 0 баллов — означает, что себестоимость растет незначительно, а 5 баллов — себестоимость существенно увеличивается. Аналогично будем оценивать и получаемый эффект: 0 — эффекта практически нет, 5 — эффект впечатляющий.

  • Покрытие воднодисперсионным лаком. Этот вид можно считать отделкой, но влияние его на конечный результат весьма слабое. Порой, никто даже не может определить, что продукция отлакирована. Относительно неплохой вариант получается при покрытии матовым ВД-лаком: продукция приобретает приятный, бархатистый вид, который многим нравится. Данная отделка выполняется довольно просто, если есть печатная машина с лакировальной секцией, поэтому с точки зрения затрат оценка будет 0, а с точки зрения эффекта — 1.
  • Покрытие «софт тач» лаком. Это тоже воднодисперсионный лак, и по способу нанесения аналогичен обычному ВД-лаку, но эффект куда более впечатляющий. Многим нравится тактильное ощущение, которое дает «софт тач» лак. Затраты в целом невелики, разве что лак несколько дороже обычного ВД, а эффект существенный. Таким образом, по затратам — 1 балл, по эффекту — 3 балла.
  • Покрытие УФ-лаком (сплошное). Когда нужен ярко выраженный эффект лакирования (глянцевого или матового), следует использовать лаки УФ-отверждения. Если печатная машина оснащена лакировальной секцией и УФ-сушкой, то процесс сплошного УФ-лакирования относительно несложен, а эффект хорошо заметен. Если нет лакировальной секции, то можно использовать простые лакировальные машины. К сожалению, этот вид отделки применяется очень часто, поэтому большого визуального эффекта от него ждать нет смысла, эта отделка уже примелькалась. УФ-лак обычно дороже ВД-лака, поэтому баллы распределятся так: по затратам — 2, по эффекту — 2.
  • Покрытие УФ-лаком (выборочное). Это более сложная технология отделки, и при грамотном использовании способна создать хороший визуальный эффект, привлекающий внимание. Технологически выполняется намного сложнее, чем сплошное лакирование. Тут требуется либо изготовление специальной лакировальной формы для установки в лакировальную секцию, либо использование трафаретной печати со всеми вытекающими. Такая отделка окажется уже достаточно затратной, но и эффект в итоге неплохой. По затратам получаем — 2 балла, по эффекту — 3 балла. Есть решения и для цифровой печати (имитация выборочного УФ-лакирования), но эффект менее заметный. Для цифры затраты — 2 и эффект тоже — 2.
  • Покрытие тонированными, пигментными, глиттерными лаками. Это дальнейшее развитие выборочного УФ-лакирования. Использование таких лаков способно произвести еще более впечатляющий визуальный эффект, причем многие лаки могут создавать также и тактильный эффект за счет толщины нанесения. Как правило, такие сложные лаки наносятся трафаретной печатью, хотя некоторые виды пигментных лаков можно наносить из лаковой секции печатной машины. Однако трафарет все же предпочтительнее — разнообразие лаков и эффектов намного больше. По затратам данный вид отделки относительно дорогой — присвоим 3 балла, зато дороговизна оправдывается хорошим визуальным эффектом — 5 баллов.
  • Технология twin-лакирования (эффекты drip-off, chip-off и т. д.). Это специальный вид выборочного лакирования, но данная технология позволяет создавать дополнительные эффекты, в том числе тактильные. Все эти виды отделки выполняются на печатной машине с лаковой секцией и УФ-отверждением (впрочем, есть решение и для ВД-лаков, но эффект практически незаметен, так что рассматривать его не будем). Поэтому по затратам относительно недорогое — 3 балла, а эффект воздействия весьма ощутимый — 4 балла.
  • Тактильное лакирование. Создается путем нанесения специальных тактильных лаков через толстую трафаретную сетку. Существует большое количество тактильных лаков с разными эффектами («водяная капля», «апельсиновая корка», «иней», «песок», «пена» и т. д.). Отделка этими лаками хорошо выделяет продукцию, придавая ей определенный характер. Отметим, что в последнее время появились технологии цифровой отделки тактильными лаками, предоставляющие даже большее разнообразие возможностей. Трудоемкость тактильного лакирования аналогична глиттерному, и эффект впечатляющий. Так что затраты — 4, эффект — 5.
  • Специальные краски. Традиционные виды печати позволяют использовать большой ассортимент самых разных красок, но кроющая способность их не всегда достаточна для получения запланированного эффекта. Например, офсетное «серебро» или «золото» на бумаге блестят не совсем так, как многим хотелось бы. Поэтому приходится использовать другие способы нанесения некоторых видов красок. Есть целая серия декоративных красок для трафаретной печати, с помощью которых можно получать очень интересные визуальные эффекты. «Золото» и «серебро» начинают блестеть как положено. Помимо этого, есть металлики «с искоркой» с эффектом металлических микрокристаллов. Затраты здесь в основном за счет приобретения самих красок, которые недешевые, но эффект интересный. Итого: за затраты — 3, за эффект — 5.
  • Флюоресцентные краски. Способны выделить часть изображения и привлечь к нему дополнительное внимание. Наносятся как офсетным, так и трафаретным способами. В последнее время появились решения и для цифровой печати, причем эффект неплохой. Добиться нанесения флю-оресцентных красок на оттиск несложно. По затратам получаем 2, по эффекту — 4.
  • Классическое тиснение фольгой. Хорошо известный всем способ отделки. Дает отличные визуальные результаты, но весьма сложен в исполнении. Требует изготовления отдельного штампа, что удорожает процесс. К тому же, сама фольга тоже достаточно дорогой расходный материал. По затратам поставим 5, по эффекту — 4.
  • Холодное тиснение фольгой с последующей запечаткой (или без нее). Технология довольно сложная, требует специализированного оснащения печатных машин, которое очень редко встречается в нашей стране. Однако позволяет получить эффекты, недостижимые никакими другими способами отделки. В отличие от горячего тиснения, не оставляет следов давления на оборотной стороне. Таким образом, может использоваться и для двусторонней печати, что сложно при классическом тиснении фольгой. Результат впечатляющий, и затраты тоже: так что 5 и 5.
  • Конгревное тиснение. Использование конгрева сразу переводит некоторые виды печатной продукции в разряд премиальных, особенно если конгрев многоуровневый. Процесс сложный и дорогой, как в плане изготовления штампов, так и в плане приладки и самого производства. Помимо визуального, дает еще и тактильный эффект, что бывает важно для некоторых изделий. Хорошо работает на дизайнерских и тонированных в массе бумагах. Зачастую сочетание конгрева и необычной бумаги достаточно для получения премиального вида продукции. Результат впечатляющий, как и затраты: таким образом, 5 и 5 (можно даже поставить 5+).
  • Конгрев с фольгой. Именно так чаще всего и используется конгревное тиснение. Создает впечатление эксклюзивности. Для ряда продукции это необходимое сочетание. Часто используется на этикетках, особенно пива и шампанского. В последнее время среди дизайнеров считается «перебором», хотя продолжает активно использоваться. Из-за некоторого налета «избыточности» эффект оценим в 4 балла, затраты — 5.
  • Микротекстурирование (микроэмбоссирование). Своего рода, это микроконгревное тиснение по всей площади запечатываемого материала. Относительно редко встречаемый вид отделки. Создает на поверхности бумаги структурный и тактильный эффект, получить который другим способом невозможно. Иногда запечатываемые материалы имеют уже готовый микротекстурный эффект (холст, лен, дерево и т. д.), но при желании эти (и многие другие) текстуры можно нанести на поверхность запечатываемого материала при помощи специальной техники и технологии. Чаще всего эффект используется в премиальной упаковке (косметической, парфюмерной, ювелирной и т. д.). Процесс сложен, требует специального оборудования и знаний. В России лишь несколько типографий обладают этой технологией. Эффект впечатляющий, затраты тоже. Итого 5 и 5.
  • Ламинация. Сама по себе ламинация чаще выполняет защитную, а не декоративную роль, хотя использование необычных пленок (например, голографических или текстурных) дает возможность получить весьма интересный вид отделки продукции. Технология относительно несложная, используется широко. В простом исполнении дает некоторый визуальный эффект и не очень дорого обходится. В случае использования сложных и необычных пленок можно получить интересные эффекты. Поэтому для простой ламинации — баллы 2 и 2, для необычной — 4 и 3.
  • Вырубка. Возможность получить полиграфическую продукцию необычной формы, с отверстиями, складывающуюся нестандартным способом и т. д., позволяет выделить продукцию из ряда аналогичных. Хорошо, например, работает прорубное окно в обложке премиального проспекта, выполненной из дизайнерской бумаги. Иногда сложную форму придают самому изделию, что тоже выделяет его из общей массы. Процесс относительно несложный, хотя требуется изготавливать штампы, но они относительно недорогие. К тому же, их можно использовать многократно. По затратам — 3 балла, по эффекту — 2 балла.
  • Необычные запечатываемые материалы. Дизайнерская бумага, металлизированные материалы, текстурные картоны и бумаги — все это придает продукции более дорогой и престижный вид. Здесь разнообразие эффектов огромно, так же, как огромен ассортимент этих материалов. Грамотно подобранный материал может быть единственным способом выделить изделие и перевести его в премиальный сегмент. И этого будет вполне достаточно. К сожалению, диапазон цен на различные материалы очень велик, и однозначно оценить затраты в этом случае сложно, как и получаемый результат. Можно поставить 3 балла за эффект и 4 балла за затраты.

Наиболее распространенные виды отделки и примерные бальные оценки эмоциональной эффективности и затрат на реализацию конкретной технологии. Оценка по пятибальной шкале. Приведены усредненные данные, поскольку для каждой типографии реализация того или иного вида отделки может являться как относительно простой задачей, так и весьма трудоемкой, если для данной технологии нет подходящего оборудования

Вряд ли в одной статье нам удалось перечислить все существующие виды отделки полиграфической продукции, тем более что они часто комбинируются. Но и этой информации вполне достаточно, чтобы оценить, насколько целесообразно для того или иного вида продукции использовать определенный вид отделки. Эмоции в полиграфической продукции очень важны, но за них приходится платить. Поэтому понимать эти дополнительные затраты хотелось бы заранее.

Комментарии