Высокая маржинальность в полиграфическом бизнесе вполне возможна, но лежит она в плоскости товаров для частных заказчиков, а не для корпоративных. Но эта сфера бизнеса в России пока не очень развита.
Высокая маржинальность в полиграфическом бизнесе вполне возможна, но лежит она в плоскости товаров для частных заказчиков, а не для корпоративных. Но эта сфера бизнеса в России пока не очень развита
За время своего развития свободный полиграфический рынок в России прошел несколько этапов становления. В начале формирования этого бизнеса (на заре 1990-х гг.) ситуация по сегодняшним меркам была уникальная. Многие полиграфисты помнят времена, когда стоимость вывода комплекта фотоформ для журнальной полосы составляла более 50 долл., а стоимость цветной полутоновой печати вообще не обсуждалась — было бы где напечатать. А уж цена вопроса в то время мало кого волновала. По прошествии 20 лет многое изменилось. По мере развития российского полиграфического рынка появились компании, которые стали предлагать и вывод фотоформ, и качественную печать цветных заказов. Ценовые условия также изменились: комплект фотоформ подешевел более чем в 10 раз. Впрочем, компании, занимающиеся допечатной подготовкой (а многие продолжают эту деятельность и сегодня), считают данное направление полиграфии вполне рентабельным бизнесом. Стоимость услуг по печати за эти годы также существенно снизилась, хотя и не в десятки раз.
Базовые законы экономики
Что же получается, теперь участники полиграфического рынка не получают должного дохода? Работают себе в убыток? Многие полиграфисты, особенно те, кто в отрасли довольно давно, именно так и рассуждают. Иногда приходится слышать высказывания, что та или иная типография работает «на ворованной бумаге», не платит по кредитам и лизингам, а помещение и энергия им «вообще достаются бесплатно, поскольку они государственные...» Возможно, такие факты могут иметь место в отдельных случаях, однако причины снижения цены на те или иные виды товаров и услуг подвержены законам экономики. А законы эти предельно просты:
- Для того, чтобы товар или услуга были привлекательны для заказчика, они должны быть ему доступны, причем в большинстве случаев заказчик предпочтет более дешевое предложение при наличии выбора.
- Чем более дешевое предложение сформулировано, тем больше будет потенциальных покупателей у данного товара или услуги.
- При наличии свободного рынка ценовая ситуация управляется соотношением спроса и предложения. Чем больше спрос и меньше предложений, тем выше цена товара или услуги, и наоборот.
- Продавец всегда стремится повысить цену на товар, а покупатель — понизить. Хотя в отдельных случаях продавец сознательно представляет товар по заниженной цене, но на самом деле это или элемент маркетинга, или часть конкурентной борьбы.
Исходя из этих простых правил и следует рассматривать полиграфический рынок. Впрочем, сразу оговоримся, что в нашей стране полиграфическое производство пока не является бизнесом для населения. В большинстве случаев это бизнес для другого бизнеса, и в связи с этим он имеет целый ряд особенностей. Тем не менее базовые экономические механизмы работают и здесь. Резонен вопрос, зачем мы упомянули прописные истины, которые и так всем известны? Причина в том, что весьма часто бывает так, что вроде бы законы известны, но почему-то хочется, чтобы в полиграфии они не работали.
Графическое изображение знаменитой «ценовой пилы». На развитом конкурентном рынке цена на любой товар или услугу формируется примерно по такой схеме. Сначала при выводе на рынок товара его цена высока, но по мере роста конкуренции начинает снижаться и постепенно доходит до минимума, после которого товар становится неинтересен производителю. После этого следует модернизация товара или замена новым, более совершенным. На него опять можно установить высокую цену, которая опять начнет снижаться. И так может происходить многократно, до тех пор, пока товар совсем не уйдет с рынка (станет просто не нужен) или не переродится во что-то совсем другое. Для разных видов товара амплитуда «пилы» и ее частота могут сильно отличаться, в ряде случаев даже иметь вырожденные формы (например, без зубьев), но это редкие частные случаи. В остальном ценовое поведение подвержено законам «пилы»
Где ловить высокую маржу?
Многие теоретически рассуждают на тему «высокорентабельного полиграфического бизнеса» и о том, где бы его такой найти. Однако никому не приходит в голову, что здесь ситуация, схожая с законом сохранения энергии, нарушить который нельзя. Точно так же нельзя нарушать экономические законы. Высокомаржинальный бизнес на постоянной основе в теории невозможен. Можно лишь застать короткий период времени, когда удалось что-то изобрести или освоить, вывести на рынок, и это оказалось востребованным и популярным. И за это люди будут готовы платить, причем прямо пропорционально популярности и «модности» нового продукта. В этот момент можно просить практически любую цену за свою продукцию, и ее будут платить. Но это, повторимся, будет короткий промежуток времени, поскольку почти наверняка появятся конкуренты, которые будут делать нечто очень похожее, и чтобы отобрать клиента, начнут снижать цены. И если такой конкурент окажется деятельным и профессиональным, то об уменьшении прибыльности придется задуматься и «изобретателю». На этом построен весь свободный рынок.
Впрочем, все сказанное не означает, что элементы высокомаржинального рынка невозможны в принципе. Как раз наоборот. Любая новинка выводится на рынок как раз с очень высокой маржой, призванной окупить вложения в разработку, исследования и развитие того или иного бизнеса. Вспомните, сколько стоил 20 лет назад мобильный телефон и минута разговора. Сервис был доступен, по сути, только очень обеспеченным людям. При этом сам по себе он мало отличался от того, что есть сейчас (имеются в виду коммуникационные возможности). И?если бы кто-то сказал тогда операторам мобильной связи, что их услуги должны стоить в 15–20 раз дешевле (а сейчас это стоит примерно столько), они бы сильно возмутились. По большому счету все вышесказанное относится к принципиальным новинкам и разработкам. Возможно ли такое в полиграфии?
Диаграмма прибыльности бизнеса в зависимости от объемов производства и цены товара. Как правило, на момент появления товара или услуги число клиентов (серый прямоугольник) невелико, но благодаря относительно высокой цене (красная линия) предприятие может получать относительно неплохую прибыль (желтый прямоугольник). Дальнейшее увеличение потенциальных клиентов и расширение производства будет связано с необходимостью корректировки цен (снижение). При грамотном исполнении этой работы общий объем доходов повысится. И так далее: по мере роста компании и увеличения объема производства потенциал снижения цены будет расти (цена станет падать). Но опережающее увеличение числа клиентов будет способствовать росту прибыли
Высокорентабельные направления полиграфии
В самом начале статьи мы упоминали о некоторых высокомаржинальных полиграфических сегментах рынка. Сохранились ли они в настоящее время? Скорее всего, да, хотя с этим сейчас намного сложнее. Тем не менее стоит упомянуть о таком направлении полиграфии, как изготовление фотоальбомов. Это относительно новый сегмент рынка, и типографии, которые имеют возможность изготавливать фотокниги, могут получать существенно большую прибыль, чем на обычной цифровой печати. Скажем, рекламный буклет объемом 16 полос, отпечатанный цифровой печатью, даже при малых тиражах вряд ли удастся продать дороже 150–200 руб., однако фотокнигу аналогичного качества и при тех же тиражах легко продают за 300–500 руб., а при хорошей послепечатной обработке и того дороже. Причин этому несколько. Первая и самая главная в том, что в данном случае полиграфия практически впервые в своей истории выходит на горизонтальный рынок частных заказчиков — из категории b2b переходит в категорию b2c. И это позволяет по-новому формировать цены. При этом себестоимость работы на самом деле существенно не меняется (усложняется и удорожается, правда, система продаж этой услуги, но это уже другая тема). Частный заказчик готов платить «за удовольствие» получить хорошо отпечатанные и скрепленные собственные фотографии, или, если точнее, издание о нем самом. Причем, скорее всего, печать фотоальбомов — отнюдь не единственный рынок, который может быть высокомаржинальным. Обычная печать визитных карточек вполне укладывается в эту концепцию. Во всяком случае, стоимость комплекта визиток чаще всего существенно выше, чем отпечатанные цифровой печатью листы бумаги совокупной площади. Скорее всего, немало и других видов подобной печати.
Например, в Европе и Америке очень популярна такая услуга, как изготовление заказных открыток к юбилею, свадебной церемонии, рождению и т. д. Подобные открытки могут стоить в десятки раз дороже, чем серийные. В той же Европе не раз приходилось видеть типографии, сознательно использующие простейшие тигельные машины, высокую печать и кассы ручного набора для изготовления адресов, открыток, визиток, бланков и другой простой продукции, которая продается многократно дороже, чем яркие и красочные бланки, отпечатанные «цифрой» или офсетом.
Таким образом, высокая маржинальность в полиграфическом бизнесе вполне возможна, но лежит она в плоскости товаров для частных заказчиков, а не для корпоративных. Но эта сфера бизнеса в России пока не очень развита. Для того, чтобы данное направление начало активно развиваться, необходимо решить несколько взаимоисключающих задач. Как мы уже указывали ранее, повышение популярности товара или услуги обратно пропорционально его цене (напомним, что мобильная связь получила широкое распространение лишь тогда, когда стоимость этой услуги стала доступной большому количеству потенциальных пользователей). А значит, чтобы люди начали массово заказывать полиграфическую продукцию для личных целей, нужно существенно снизить на нее цены. Приходилось, например, видеть ученические тетради, обложки которых выполнены полиграфическим способом с напечатанными фамилиями (!), предметом, классом и т.?д. Чем не ниша для цифровой печати? И есть ощущение, что некоторые родители готовы выложить определенную сумму, чтобы у их детей «это было». Насколько массовым станет это явление — неизвестно. Все зависит от подхода, которым будут руководствоваться те, кто освоит данный вид производства.
Впрочем, есть и еще одно направление, которое может стать высокомаржинальным для полиграфических компаний, но это весьма сложный и труднореализуемый путь. Речь идет о попытках сделать полиграфические услуги частью другого производственного процесса, причем так, чтобы без них невозможно было обойтись тем, кто этим производством занимается. Наиболее ярким примером можно назвать производство упаковки, но это уже давно массовый рынок (упаковку печатает практически каждая офсетная типография), а значит, этот рынок уже давно низкомаржинальный. Однако есть отдельные технологически сложные решения, которые могут обеспечить совсем другой уровень доходности. Например, если полиграфия сможет помочь производителям керамической плитки наносить изображения на керамику, производителям одежды в промышленных масштабах переносить высококачественные изображения на ткань, архитекторам или дизайнерам печатать на стекле, облицовочных панелях, дереве и т. д. Это не совсем типичные полиграфические процессы, тем не менее спрос на эти виды продукции есть (хотя и небольшой), а рынок пока еще не слишком насыщен, так что, возможно, имеет смысл к нему присмотреться. Впрочем, все это требует освоения сложных и пока малоизвестных технологий производства, так что это потребует инвестиций, а результат может быть и отрицательным...
Зависимость популярности товара от его цены. В идеализированных условиях популярность товара определяется его ценой. Среди одинаковых популярных товаров при прочих равных условиях большим спросом будет пользоваться тот, который дешевле. Причем, что самое важное, темп роста популярности товара намного выше, чем скорость падения цены. Именно благодаря этому эффективно работают различные маркетинговые приемы, например «дополнительная скидка 3% при заказе товара в течение суток», или «при предоплате», или при еще каком-то действии. Скидка совсем незначительная, тем не менее это заметно повышает число клиентов, желающих приобрести товар с большей выгодой. Таким образом, грамотно управляя ценой товара против конкурента, можно привлечь существенно больше покупателей
Поточное производство или нишевый рынок?
Следует отметить, что глобально существуют два подхода к зарабатыванию денег: иметь высокую прибыль на небольшом количестве заказов или мизерную прибыль, но на потоке заказов. И тот, и другой путь вполне рабочие. Однако практика показывает, что наиболее успешными оказываются те, кто работают с оборота. С другой стороны, работать на элитной продукции для избранных, с очень высокой нормой прибыли, комфортнее, нет необходимости иметь большое производство, штат исполнителей и инвестировать огромные средства в оборудование и управление производством. Но для таких предприятий, которые зарабатывают на нескольких «дорогих» заказчиках, велика опасность потери даже одного из них, поскольку сразу падает оборот и, как следствие, доходы.
С точки зрения стабильности выгоднее все же работать с минимальной прибылью на большом количестве заказов. А это как раз противоречит концепции высокой доходности на нишевых рынках. Получается следующий парадокс: высокая маржинальность возможна на частных заказчиках, но для того, чтобы этих заказчиков было много, необходимо снижать цены на продукцию и, возможно, снижать уровень прибыли. В итоге иметь высокую маржинальность на рынке продукции для частных заказчиков очень сложно. Впрочем, не значит, что это невозможно. Судя по всему, реально это достигается на этапе роста и становления рынка. В зачаточной стадии того или иного направления прибыль может быть высокой, но число клиентов невелико. По мере роста количества клиентов и в то же время конкурентов доходность будет снижаться, но все еще оставаться на должном уровне. Это самое лучшее время для работы в выбранной нише рынка. В процессе дальнейшего развития рынка, или его «созревания», число потенциальных клиентов и конкурентов будет еще больше, и дальнейшая стратегия работы на этом рынке меняется. От высокорентабельного бизнеса волей-неволей приходится переходить на рынок массовый, что означает минимальную прибыль на одном заказе, но большое количество заказов как таковых. И важно не пропустить этот момент. К сожалению, в нашей стране и тем более в нашей отрасли нет четкого понимания механизмов развития рынка. И если снова вернуться к истории, то получается, что почти все, кто в начале 1990-х гг. занимались выводом фотоформ с очень хорошей рентабельностью, сейчас вышли из этого бизнеса. В начале 2000-х гг. их сменили совсем другие компании, освоившие недорогой массовый вывод фотоформ. Сейчас на этапе «старения» этого рынка (имеется в виду рынок фотовывода) на нем вновь специализируются, но уже другие компании.
Что касается собственно офсетной печати, то разговоры о том, что «рынок уже не тот», «все работают себе в убыток» и «так дальше продолжаться не может, полиграфия умирает», свидетельствуют о том, что рынок проходит очередной этап развития. Причем какой он будет, никто точно не знает. Возможно, он перейдет в стадию «зрелости» с присущими ему свойствами, а может, и сразу к периоду «старости» в силу причин внешнего воздействия. Но это совершенно не означает, что на «старом» рынке нельзя работать эффективно и прибыльно. Очень даже можно, примеры тех компаний, которые сейчас занимаются фотовыводом, тому подтверждение.
Два пути снижения цены
Резонен вопрос: а за счет чего должны снижаться цены? Как правило, цены все же формируются не с потолка, их как-то рассчитывают. А раз цена рассчитана на основании некоторых представлений о реальности, то снижать ее вроде как причин нет. Более того, сырье и энергия дорожают, существует еще и инфляция... Тем не менее развитие рынка подразумевает снижение цены. И если текущий лидер рынка вовремя этого не отследит, не предпримет специальных действий по удержанию или повышению цены (но эти действия должны иметь под собой основу, а не ограничиваться переписыванием прайс-листа), то в обозримом будущем с высокой долей вероятности появится тот, кто сможет предложить рынку лучшую цену или больший уровень сервиса за те же деньги, постепенно перетаскивая на себя клиентуру.
Так каковы же пути снижения цены? Реально их всего два. Первый — это сокращение (или даже минимизация) своей прибыли в надежде получить больше заказов и, таким образом, начать зарабатывать на обороте. Второй путь, более эффективный — сокращение себестоимости продукции, внедрение сложных видов производства. При этом более перспективные виды производства могут не только успешно снижать себестоимость, но и повышать производительность, то есть давать возможность при том же уровне общих затрат получать больше продукции. Но самый эффективный способ безболезненного снижения цены — это использование обоих путей: эффективно сокращать затраты и грамотно формировать цену. Все лидеры рынка умеют это делать (собственно, потому они и лидеры).
images/content/HighMarzha_s.jpg