Вы должны заставить ваших клиентов чувствовать себя вот так
Помните, как вы в последний раз отгоняли свою машину в автосервис?
Выбирали ли вы СТО по блеску и оформлению гаража?
Или может бесплатный кофе сыграл свою роль?
Или вы подвергли станцию тщательной проверке по 74 пунктам?
Или, может быть, вы поехали в сервис потому, что хотели быть уверенными, что ваша машина не сломается и поездки всегда будут безопасными?
Я уверен, вы беспокоились о том, что могло бы случиться, сломайся ваша машина в дороге. И именно поэтому вы отогнали ее в СТО. То, что вас беспокоило, в профессиональной лексике продаж называют «болью» (в оригинале pain – Прим. перев.).
К обращению в сервис вас подтолкнула «боль», а не его преимущества
Однако многие люди, занимающиеся продажами в полиграфии, до сих пор предпочитают отталкиваться от преимуществ. Они создают рекламные объявления, опираясь на особенности и преимущества своей типографии. Но если они хотят действительно завладеть своими клиентами, в первую очередь им стоит подумать о том, что у этих клиентов болит.
Менеджеры, занимающиеся продажами по принципу «боли» создают более крепкие отношения со своими клиентами. А все потому, что они уделяют особое внимание собственно клиентам и их потребностям. В результате такие «продажники» в большей степени влияют на решения, которые принимают их клиенты, а также быстрее достигают своих целей по продажам.
Менеджерам же, продающим исключительно преимущества, гораздо сложнее установить такие же крепкие дружеские отношения с клиентами. Это происходит потому, что они зацикливаются исключительно на себе и своей компании. Такие продавцы не могут достичь высокого уровня общения со своими клиентами. Принятие решения заказчиком основывается на совершенно других факторах, чем предполагает продавец, составляя свое предложение. Соответственно, последнему требуется приложить гораздо больше усилий, чтобы выполнить свой план.
Вам необходима «боль» для достижения своих целей в продажах
Вот три пункта, объясняющие важность работы с болевыми точками клиентов:
1. «Боль» привлекает внимание
«Боль» – мощный инструмент для привлечения внимания. Читали бы вы эту статью, если бы ее заголовок вас не «зацепил»? Я пишу о том, почему коммерческое обращение (в оригинале sale message – Прим. перев.) типографии не работает. Я делаю акцент на проблеме, которая многим близка.
Но если бы заголовок гласил о том, как улучшить коммерческое обращение, он был бы менее побуждающим. Потому, что акцентировал бы внимание не на проблеме, а на преимуществе.
Давайте посмотрим на то, как работает этот принцип в реальной жизни. Многие люди расстроились бы, потеряв банкноту в 50 долларов. Однако они не тратили бы время на раздумья о том, где найти банкноту в 50 долларов, которой у них изначально не было. За исключением ситуации, когда у них есть острая необходимость (у человека «болит») где-то взять эти 50 долларов, к примеру, если нужно срочно оплатить аренду, а денег для этого нет.
Теперь давайте применим тот же принцип к коммерческому обращению типографии. Какой слоган более действенный? Тот что основан на преимуществе…
«Мы предлагаем исключительный сервис по доставке»
…или на проблеме:
«Мы специализируемся на помощи компаниям, чьи продажи упадут, если маркетинговые материалы не будут доставлены вовремя».
Второе сообщение более действенное, потому что оно моментально акцентирует внимание заказчика на его собственных задачах. И тому есть важная причина:
2. «Боль» привязана к заказчику
Я снова и снова подчеркиваю, что менеджер по продажам типографии должен говорить о клиенте, а не своей компании. Вы не можете говорить о «боли», пока не начнете говорить о клиенте.
Помните, в предыдущей статье мы говорили о том, что наличие целевой аудитории у типографии означает, что заказчик получает сфокусированное коммерческое обращение. Он думает, что типография обращается исключительно к нему.
«Боль» – это отличный способ заставить покупателя думать, что вы обращаетесь конкретно к нему. Так происходит потому, что «боль» должна соответствовать покупателю. Только в этом случае она работает. Так, например, приведенное выше в качестве примера обращение не будет работать в случае с клиентами, которым не нужны маркетинговые материалы. И оно также не будет работать, если у них не горят сроки.
Зато, данное обращение будет очень действенным для компаний, которые работают в жестком графике. Это потому, что сообщение акцентируется на актуальной «боли», которую такая компания, безусловно, испытывает.
Таким образом, вам необходимо создать «боль», которая работает с определенным клиентом. И чтобы это сделать вы должны понимать рынок, на котором он работает, а также его потребности. Какие же типы потребностей наиболее остро реагируют на «боль»?
3. «Боль» основывается на проблемах и затратах клиента
Покупатели нуждаются в решении своих проблем гораздо больше, чем во внедрении чего-то нового. Посмотрите на собственную ситуацию.
Что для вас важнее?
Достичь запланированного уровня выручки и прибыли
или
Разработать новое коммерческое обращение
Обе потребности могут показаться тесно связанными. Однако вы не посмотрели бы на вторую потребность, если первый пункт вас не волнует. Вам не нужно новое обращение, если вас не беспокоит оборот и прибыль. То же самое с первым примером: вам не особенно-то нужна своевременная доставка, если та, что у вас есть не вызывает проблем.
И помните, что этот пример «боли» – лишь вершина айсберга.
Необходимо смотреть на больной вопрос шире
«Боль» можно усилить, наблюдая, как одна маленькая проблема создает гораздо более серьезные проблемы. «Боль» в заголовке этой статьи мы акцентируем на том, как преимущества вашей компании не способствуют привлечению клиента.
Однако было бы легче напомнить людям о более серьезных вещах:
• отсутствие мощного коммерческого обращения может привести к снижению дохода;
• невысокий доход означает, что ваши машины простаивают;
• если машины простаивают, размер вашей прибыли уменьшается или исчезает совсем;
• если у вас нет прибыли, вы рискуете оказаться банкротом.
А это становится отличным мотиватором для прочтения статьи о составлении коммерческого обращения!
Давайте посмотрим, как эти «большие проблемы» должны работать с заказчиками полиграфической продукции
Помните клиентов, о которых мы говорили в предыдущей статье? Это были компании, занимающиеся морскими грузоперевозками и нуждающиеся в изготовлении специфических указателей, вывесок и т.п. Им нужен был кто-то, кто обеспечит изготовление, доставку и расклейку подобной продукции в кратчайшие сроки.
Головной болью владельца судна были десятки тысяч долларов, которые приходилось платить за стоянку судна в порту в ожидании изготовления нужной продукции. Таким компаниям было крайне важно найти партнера, понимающего их потребности. Им нужна была типография, способная сэкономить средства своих клиентов и понимающая, во сколько реально обходится задержка.
Именно акцент на этой проблеме принес типографии заказы. А вовсе не ее возможности и преимущества.
Особенности, конечно, тоже важны
Да, возможности тоже важны. Но в действительности они становятся важными позже, в процессе принятия решений. Сначала вы должны убедить клиента в том, что ему необходим именно ваш сервис. Покупатели не хотят только печатать. Они хотят получить решение своей проблемы.
Если вы поймете их проблемы, у вас моментально устанавливается взаимопонимание. Вы станете звездой продаж и сможете заставить клиентов слушать вас.
Как же начать воздействие на болевые точки?
Вот три отправных пункта, с которых вы могли бы начать:
1. Создайте портрет своего целевого клиента, если вы до сих пор этого не сделали
2. Поговорите с этими клиентами и поймите их задачи. И помните, они будут отличаться в зависимости от рынка, на котором работает клиент.
3. Подумайте, что вы можете предложить этим клиентам, чтобы облегчить их «страдания».
В своей следующей статье я постараюсь объяснить, почему клиенту стоит использовать именно вашу типографию в качестве «лекарства».
«Боль» важна.
Помните, вы не поехали бы в СТО, если бы вас не волновало, сломается ваша машина или нет.
Об авторе
Мэтью Паркер (Matthew Parker), директор компании Print & Procurement(Великобритания) специализирующейся на консультировании заказчиков печатной продукции
Данная статья изначально была опубликована на официальном сайте ассоциации FESPA –www.fespa.com
Вы также можете посетить страницу Российской Ассоциации Трафаретной и Цифровой Печати – www.rspa.ru/
images/content/Matthew-Parker_160_bw.jpg