Недавно жена предложила купить мне новый деловой костюм. Вероятно, старый выглядел неопрятно и требовал обновления. Зато теперь она говорит, что я выгляжу более умным.
Я надеваю костюм на важные встречи, но как бы я не любил свое новое амплуа, не думаю, что надену его, собираясь в магазин или в кино.
И уж конечно я не буду гулять в нем или работать в саду. Это было бы совершенно неуместно.
Вы не можете постоянно носить одну и ту же одежду.
Однако, многие полиграфисты почему-то считают, что могут использовать одно и то же коммерческое обращение (sale message) для всех своих клиентов.
Будь то большая корпорация или маленький семейный бизнес; крупное рекламное агентство или обычный магазин; случайный или постоянный клиент.
Типографии из раза в раз отправляют одно и то же обращение.
Опять, и опять, и опять.
Типографии должны подумать об использовании более одного обращения
У типографий, использующих только одно обращение, не будет ощущения, что они управляют своим бизнесом. Клиенты не спешат устанавливать с ними прочные взаимоотношения, поэтому таким полиграфистам приходится постоянно бороться за достижение своих финансовых показателей.
Зато те компании, которые используют несколько вариантов sale message, гораздо чаще зарабатывают больше, потому что они находятся в более тесном контакте со своими клиентами. Благодаря этому они формируют крепкие партнерские отношения, а они, в свою очередь, приводят к бОльшей прибыли.
Так почему же использование разных обращений позволяет создать более прочные отношения?
При использовании разных sale message можно обеспечить каждому из них более точное попадание в целевую аудиторию. Клиент будет чувствовать, что полученное предложение не является общим, что оно было разработано специально для него.
Если обращение сформулировано правильно, клиент поверит, что типография понимает рынок, на котором он работает, и сможет решить его задачи. Именно это станет тем самым доводом в пользу начала сотрудничества. Целенаправленное обращение гораздо более действенно, чем обычные рекламные сообщения типографий.
Как должны выглядеть целевые предложения?
Одна типография, с которой я как-то работал, получала большое количество заказов из области морских грузоперевозок, но в компании не ценили этот рынок так уж высоко. Как и многие конкуренты, типография акцентировала внимание потенциальных клиентов на качестве, сервисе и цене.
Но все изменилось, когда она разработала целевое обращение для этой категории клиентов. Руководство компании узнало, что для рынка морских грузоперевозок большой проблемой являются затраты на стоянку судна в порту. Время от времени судну приходилось ждать пока не будут напечатаны новые предупредительные знаки, знаки безопасности и т.п. Так вот стоимость подобного «простоя» для владельца судна могла исчисляться десятками тысяч долларов.
Типография начала специализироваться на изготовлении пакетов соответствующих знаков. Она следила за тем, чтобы данная продукция была в порту к моменту швартовки судна, а также организовала наличие там работников, которые могли оперативно расклеить эти знаки. Именно эти факты легли в основу нового, «цепляющего» sales message.
Новое обращение было специально ориентировано на клиентов, которым оперативно требовалась вышеупомянутая печатная продукция и которые хотели пройти все процедуры как можно быстрее. В своем обращении типография сфокусировалась на минимизации денежных потерь от простоя в порту. И теперь она предлагает сервис по экономии средств для своих клиентов.
Если обращение фокусируется на проблемах отрасли, оно благоприятствует победе в борьбе за нового клиента. И он будет готов платить больше за сервис от специализированного поставщика услуг.
Однако, несмотря на этот успех, типография сначала не была уверена в действенности нового предложения. Они задавали мне вопрос:
Не помешает ли новое целевое предложение достигать успеха в других отраслях?
Целевые обращения работают лучше, когда у вас их много. Это означает, что если вы тщательно изучили своих потенциальных клиентов, вы сможете найти правильное обращение для каждого из них.
Кроме того, правильное коммерческое обращение для потенциальных клиентов можно размещать и на целевых страницах в Интернете (landing pages).
Убедитесь, что вы используете несколько целевых коммерческих предложений
Стратегия использования одного обращения для всех случаев жизни не работает. Вы должны иметь свой sale message для каждого сегмента рынка, где вы работаете.
Это так же необходимо, как и разная одежда для разных случаев жизни. В конце концов, вы же не носите один и тот же костюм каждый день.
Об авторе
Мэтью Паркер (Matthew Parker), директор компании Print & Procurement (Великобритания) специализирующейся на консультировании заказчиков печатной продукции