Именно так большинство типографий выглядит в глазах своих клиентов
«Здравствуйте, я из типографии А. Мы предлагаем отличный сервис, высокое качество и конкурентные цены. Могу ли я просчитать для вас какой-нибудь заказ?».
«Здравствуйте, я из типографии В. Мы предлагаем отличный сервис, высокое качество и конкурентные цены. Могу ли я просчитать для вас какой- нибудь заказ?».
«Здравствуйте, я из типографии С. Мы предлагаем отличный сервис, высокое качество и конкурентные цены. Могу ли я просчитать для вас какой- нибудь заказ?».
«Здравствуйте, я из типографии D...»
Полагаю, вы догадываетесь, что скажет представитель типографии D!
Естественно, в типографии D вам скажут то же самое, что и в типографии А.
И в типографии В.
И в типографии С.
И это означает, что потенциальный заказчик отреагирует одним из двух следующих способов. Он может просто положить трубку: в конце концов, это уже десятый идентичный звонок за прошедшую неделю. Или, если заказчик сегодня добрый, он даст на просчет какую-то работу.
Однако исполнитель этой работы будет выбираться исключительно по цене
Каждая типография «звучит» для заказчика печатной продукции одинаково. И большинство полиграфистов в своем коммерческом предложении (sales message) делают акцент на сервисе и качестве. Таким образом, у заказчика остается лишь один способ определиться с исполнителем. И этот способ – цена.
Если типографии не будут иметь привлекательное коммерческое предложение, они окажутся втянутыми в ценовую войну. Они не смогут создать стоящие, результативные отношения с клиентами. Они не будут иметь рычагов влияния на своих клиентов. И, в конце концов, многие из этих типографий вынуждены будут уйти из полиграфического бизнеса.
Типографии, имеющие «цепляющее» послание достигнут значительно большего. Они получат клиентов, которые захотят стать их партнерами. И они будут иметь некоторые рычаги влияния на них. В результате типографии, имеющие привлекательное коммерческое предложение создадут более сильный и прибыльный бизнес.
Как создать послание, которое зацепит клиента?
Существует три способа:
1. Сделать предложение, которое будет «говорить» о клиенте, а не о вас
Большинство клиентов не интересуются вами. Им не интересны ваши современные печатные машины. Они не хотят знать историю вашей компании.
Но заказчиков интересуют они сами. Таким образом, им необходимо получать обращение, касающееся их самих и того рыночного сегмента, в котором они работают. Кроме того, в обращении должно содержаться понимание проблем данного рыночного сегмента.
2. Сделать предложение из которого будет понятно, что вы можете решить проблемы клиента
Все клиенты сталкиваются с трудностями в своем бизнесе. Но каким образом вы, как типография, можете помочь в решении этих проблем? Если вы можете решить задачу клиента, он будет очень расположен общаться с вами.
Помните, что проблема может быть совсем не такой, как ее видите вы. Маловероятно, что трудность клиента заключается исключительно в печати. Вы должны понимать, в чем именно состоит его реальная задача. Вы должны хотеть обсуждать с вашими постоянными клиентами их проблемы.
Но даже если вы вовлечены в решение проблем ваших клиентов, вам все равно нужно отличаться от конкурентов.
3. Создайте уникальное коммерческое предложение, которое будет отличаться от любого другого
Большинство типографий в своих коммерческих предложениях делают акцент на сервисе, качестве и цене. Однако такие предложения никак нельзя назвать уникальными: 98% типографий говорят то же самое. Вы хотите быть частью этих 98%?
Чтобы сформировать выигрышное коммерческое предложение, вам необходимо найти реальное отличие вашего бизнеса от аналогичных. И именно это отличие должно быть релевантным для потенциального заказчика.
Так могут ли типографии действительно чем-то друг от друга отличаться?
Недавно я вел курсы по формированию коммерческого предложения для полиграфистов. В аудитории находились четверо руководителей полиграфических предприятий с практически одинаковыми печатными машинами. Трое из них работали на семейном бизнесе. И все они имели схожие коммерческие предложения.
Однако в конце дня все они звучали совершенно по-разному. Каждый из присутствующих выбрал для себя свой целевой рынок. И они выяснили, как их услуги могут помочь этому целевому рынку. И, в результате, разработали новые обращения, способные заинтересовать потенциальных заказчиков именно с этих рынков.
На самом деле типографиям не так сложно сделать коммерческие предложения, которые будут звучать совершенно по-разному.
Но принт-байеры покупают печать, а не решения.
Посмотрите на этот материал (на англ. языке – Прим. ред.), в котором объясняется, почему потенциальным заказчикам не следует покупать просто печатные услуги. Статья даст вам различные представления о том, что творится в голове у заказчика печатной продукции, и вы увидите, что клиент покупает нечто совсем иное, нежели немного краски на бумаге.
Когда вы поймете, что именно покупает клиент, вам будет значительно легче составить привлекательное коммерческое предложение.
Вот три шага по составлению вашего нового торгового обращения
1. Исключите слова сервис, качество и цена из своего обращения. И экологичность, кстати, тоже – оно становится таким же стандартным как и первые три.
2. Прежде чем рассылать свое предложение, поговорите с лояльным клиентом. Поймите его проблемы и то, как вы могли бы помочь в их решении.
3. Посмотрите на другие типографии, с которыми могут сотрудничать ваши клиенты. Сфокусируйтесь на том, что отличает вас от других типографий.
И помните, вы должны «звучать» не так, как ваши конкуренты
Вы совершенно точно не хотите докатиться до «звучания» типографии А...
...или типографии В...
...или типографии С...
...или типографии D...
Об авторе
Мэтью Паркер (Matthew Parker), директор компании Print & Procurement (Великобритания) специализирующейся на консультировании заказчиков печатной продукции
