Ни для кого не секрет, что коммерческая полиграфия переживает сейчас не самые лучшие времена. Объемы печатной рекламы пусть медленно, но сокращаются. Причем это даже не связано с пандемией. Сокращение объемов печатной рекламы происходило и до нее, причем многие годы, и имеет более фундаментальную основу. Более того, в этом процессе зачастую виноваты сами типографии, которые не готовы развиваться в духе времени. Но об этом мы поговорим позже.
Около десяти лет назад многие говорили о том, что интернет убьет полиграфию. Даже в нашем журнале, придерживающемся весьма консервативных взглядов на развитие маркетинга, мы не раз обращались к этой теме. Но десять лет прошло, а полиграфия вполне жива. И даже прошлый пандемийный год повлиял на нее не так сильно. Значит, потенциал у полиграфии по-прежнему весьма высок.
Кто виноват?
Тем не менее объемы рекламной печати медленно сокращаются. Причины этого вполне понятны. Исследования, проведенные не так давно рядом серьезных мировых участников полиграфического рынка, дают ответы на вопросы, почему так происходит и кто в этом виноват. Впрочем, для понимания этих причин серьезных исследований и не требуется.
Общее сокращение маркетинговых бюджетов по всему миру. Большинство маркетологов, в том числе и мировых компаний, отмечают, что руководство выделяет на маркетинг меньше средств, чем раньше. Причины просты: во всем мире бизнесу живется все сложнее, сверхприбыли извлекаются все труднее, конкуренция растет. Если раньше в конкурентной борьбе в основном участвовали компании из Европы, США и Японии, то в последние годы к ним прибавились, как минимум, Южная Корея и особенно Китай, а в некоторых областях еще десяток стран. Это привело к тому, что доходы крупнейших мировых компаний заметно уменьшились (точнее, начали перераспределяться на большее число участников), и, как следствие, свободных средств, которые можно потратить на что-то (в том числе на маркетинг), становится меньше.
Увеличение количества маркетинговых каналов. В настоящее время количество способов коммуникации с клиентами заметно выросло даже по сравнению с 15–20-летней давностью. Раньше бюджеты делились в основном на четыре больших группы: телевидение, печать, наружная/интерьерная реклама и прочее (куда попадало несколько небольших рекламных затрат — радио, мероприятия в торговых точках и то, что называется BTL — непрямые виды рекламной активности, не относящиеся к масс-медиа). За последнее десятилетие появились новые способы коммуникации: электронная почта, мобильные приложения, интернет, социальные сети, игровые платформы, поисковые машины, видео по-требованию и т. д. Все эти каналы позиционируют себя как средство «прямого контакта с потенциальным клиентом», которому можно «подставлять рекламу по интересу». Таким образом, маркетинговые бюджеты компаний распределяются на большее число участников, и доля полиграфии естественным образом сокращается.
Финансовое руководство рекламой. Все чаще к руководству рекламными процессами в компаниях приходят люди с экономическим образованием. Их, как правило, мало интересует психологический эффект рекламы, а в основном волнует процесс возврата инвестиций. Не имея опыта и умения оценивать косвенный рекламный эффект, они пытаются оценивать прямой. К примеру: «Мы вложили в тот или иной рекламный канал 100 тыс. и получили N отзывов. В полиграфию вложили тоже 100 тыс., а как посчитать отклики — не очень понятно. Поэтому в следующий раз мы будем перемещать бюджеты в те рекламные средства, где можем посчитать количество отзывов». В этой связи популярной становится реклама в различных социальных сетях. Там потенциальный потребитель рекламы не просто может быть «посчитан», он может даже оставить свое мнение: «лайк» или «дислайк». «Вот оно будущее рекламы! Все бюджеты туда!». Разумеется, владельцы социальных сетей активно пропагандируют и стараются способствовать развитию таких каналов. Для них это прямой способ увеличения своих доходов. Особенно удивительно, что по этому же пути идут руководители маркетинга компаний, напрямую связанных с процессом печати. Этим «гуру экономики и рекламы» почему-то не приходит в голову, что если все начнут поступать так же, как они, то коммерческой печати может просто не остаться. И кому они будут предлагать свое оборудование или услуги по печати — большой вопрос.
«Ковидное» влияние. Наконец, сам Covid-19, который тоже внес свою лепту в изменение представлений о правильности маркетинга. Сидя почти полгода на вынужденной изоляции, люди во всем мире проводили за компьютерами во много раз больше времени, чем раньше. Разумеется, цифровая реклама им попадалась на глаза гораздо чаще. Можно ли в этой связи говорить о том, что цифровая реклама стала более эффективной и массовой? С одной стороны, да, если считать «чисто по цифрам», а с другой — далеко не факт. Исторически реклама работала по принципу «создания нужного образа», а не прямой команды «иди в магазин и купи это». Так реклама не работает.
Зачем нужна реклама?
Исторически реклама нужна была для формирования у потенциального покупателя положительного образа той или иной компании. Мягко, но настойчиво у потребителей старались сформировать мнение, что некая компания производит качественные и надежные товары и ассоциируется с чем-то приятным и радующим, а то и великим. Достаточно вспомнить рекламную кампанию Coca-Cola (Рождество и Новый Год — это и есть Coca-Cola) или рекламу сигарет Marlboro (ковбой — символ мужественности, твердой жизненной позиции и уверенности в себе. Он до сих пор ассоциируется с образом сильной и величественной Америки). Подобных примеров можно привести множество. В годы развития рекламного бизнеса рекламщики ставили перед собой задачу в первую очередь продвинуть компанию-производителя, а не какой-то конкретный ее продукт, хотя и это тоже. Они это делали на будущее, на многие годы вперед. Ведь в конце концов покупатель, придя в магазин, может купить разные продукты того или иного производителя. И с большей вероятностью купит продукцию компании, которую знает и которой доверяет.
Современная рекламная индустрия поступает иначе. «Смотри, какие классные кроссовки! Как круто в них бегать, прыгать и общаться с девушками! Купи себе такие же, и все будет отлично!». Это игра «на короткой дистанции». Решается задача продажи данного конкретного товара, а через неделю будем продвигать следующий товар. Другой пример еще интереснее: «Новое средство для мытья посуды отмывает жир в два раза лучше предыдущего». При этом в рекламе предыдущего средства говорилось то же самое, и до него тоже. И что самое интересное, следующее средство будет делать это еще в два раза лучше. Как это все стоит воспринимать?
Мы не хотим сказать, что раньше реклама была умная, а теперь — нет. Дело не в этом. Важна и та, и другая. Вообще говоря, нужна реклама и на поддержание имиджа компании, и на реализацию конкретного сиюминутного товара. Для решения первой задачи хорошо подходит печатная реклама, которая должна производить впечатление солидности и надежности, а для распродажи конкретного товара подойдет быстрая и адаптивная цифровая реклама. Похоже, что одна без другой в будущем не смогут обойтись, по крайней мере, у серьезных товаропроизводителей.
Причины, отмеченные выше, хорошо известны и обсуждения, вообще говоря, не требуют. Любопытнее другой факт, который некоторые исследователи рынка рекламы отмечают в своих работах. В настоящее время уже весьма активно обсуждается наличие в социальной среде «цифровой усталости». Нередки случаи, когда люди закрывают аккаунты в социальных сетях, устанавливают мощные системы защиты от нежелательных e-mail сообщений. Некоторые принципиально ставят «дислайк» на любую рекламную подачу. Уже хорошо известно, что процент кликов по рекламному баннеру на информационном сайте стремится к нулю. Большинство людей засилие цифровой рекламы сильно раздражает, если не сказать больше. И хорошо, что есть маркетологи, которые это понимают.
У всех электронных медиа большой охват, возможность выделить целевую аудиторию, легко количественно посчитать реакцию и т. д. На самом деле все это никак не влияет на реальное понятие эффективности рекламы. Пользователь социальной сети может 100 раз «лайкнуть» новый «прикид» своей подружки, но себе такой никогда не купит. В результате полученные маркетологами данные об «эффективности и нацеленности рекламы в цифровых каналах» оказываются, мягко говоря, преувеличенными. Профессионалы рекламного рынка все это понимают, но необходимость обеспечивать «количественную оценку эффективности рекламы», которую требует финансовое руководство, вынуждают их направлять бюджеты в те каналы, где все легко считается, пусть даже и неправильно.
Что делать?
В сложившейся ситуации может показаться, что у рекламной полиграфии мало шансов выжить. Но это не совсем так. Грамотные маркетологи понимают, что решить маркетинговые задачи только за счет цифровой рекламы не получится. В отличие от полиграфии, она не работает на общий имидж компании, не может сформировать благоприятное впечатление, а порой даже, наоборот, начинает надоедать и раздражать. В цифровом мире нельзя создать «премиальный ролик» или «бюджетный ролик» на уровне эмоций (сюжетом, конечно, можно). А вот по полиграфическому исполнению зачастую можно сказать, сделан ли он с претензией на премиальность или на его производстве откровенно экономили (вне зависимости от содержания). Полиграфическая продукция может создавать впечатление! Причем эти впечатления могут быть самыми разными: «богато», «экологично», «солидно», «задорно», «весело», «кичево», «винтажно» и т. д., и соответствующая эмоция может быть транслирована и на весь имидж компании.
Так вот, если разбираться с вопросом, что может сделать полиграфия, чтобы повысить свою привлекательность среди потенциальных клиентов, то ответ может быть весьма простой: эксплуатировать преимущества и особенности традиционной полиграфии. Для большинства маркетологов полиграфия не утратила своей «силы воздействия на аудиторию», просто нужно учиться встраивать полиграфию в текущие маркетинговые потоки. Если немного расширить ответ на этот вопрос, то нужно делать следующее:
Доносить до заказчиков, что у полиграфии имеются свои преимущества, которых нет ни у одного другого средства маркетинговой коммуникации. Это, как уже сказано, возможность, помимо информации, передавать эмоции. Скорее всего, сейчас простейшая полиграфическая продукция будет постепенно заменяться другими информационными и рекламными каналами, либо она начнет постоянно терять в цене. А продукция с большой долей добавленной стоимости, способная вызывать «ВАУ-эффект», будет востребована. Многие маркетологи признаются, что продавать дорогой товар (машины, недвижимость, ювелирные изделия и многое другое) сложно без использования полиграфической продукции соответствующего уровня. И такой печатной продукции, которая используется в процессе продаж, довольно много, и без нее никуда не деться. Достаточно вспомнить каталоги мебели, отделочных материалов, дверей, окон, светильников, электронной техники и много чего еще. Причем чем дальше, тем больше внимания производители товаров уделяют этому виду продукции. Интернет они, конечно, используют, но он не заменяет полиграфию. Печатная продукция остается ведущим средством обслуживания продаж. И этот факт должны учитывать те компании, которые этого еще не делают.
Демонстрировать текущим и потенциальным заказчикам возможности полиграфии. Самим разрабатывать конструкции, виды оформления, способы отделки, использование необычных материалов и их комбинации и т. д. К сожалению, в полиграфии часто приходится сталкиваться с мнением руководителей типографий, что «у нас продукцию с «заморочками» никто не заказывает, всем нужна простейшая продукция подешевле». Однако чаще всего это бывает из-за того, что заказчик просто не знает, что спросить. Проведенные исследования показали, что в 70% случаев клиент был готов заплатить больше, если бы типография представила ему, как будет выглядеть продукция с использованием той или иной отделки. Наше наблюдение показывает, что типографии редко поступают подобным образом. Думать за клиента у нас пока не принято. Что принес, то и напечатаем.
Осваивать новые технологии. Несмотря на то, что полиграфия кажется отраслью устаревшей, по сравнению с новомодными электронными коммуникациями, процессы развития в полиграфии идут постоянно. Основных направлений всего два: повышение эффективности печатного бизнеса (как следствие, снижение себестоимости), и расширение печатно-отделочных возможностей (совершенство послепечатных процессов). Многие типографии в нашей стране эксплуатируют технологии десяти-, а то и двадцатилетней давности, обладая соответствующими возможностями. А вот эти возможности, скорее всего, уже не так востребованы на рынке, как 20 лет назад.
Искать пути интеграции печатного бизнеса и электронных коммуникаций. Пока в нашей стране успешных примеров практически нет. В мире же таких технологий немало. Динамически генерируемые каталоги товаров в соответствии с интересами покупателя, каталоги с промокодами обратной связи для заказа на сайте со специальной скидкой, периодика со сменным сюжетом и многое другое. На самом деле существует огромное количество самых разных видов интеграции печати и электронных коммуникаций, начиная от дополненной реальности и заканчивая технологиями транспромо. Последняя в явном виде хоть и не стала массовой во всем мире, имеет примеры довольно эффективной загрузки типографий, причем как офсетных, так и цифровых.
В качестве резюме отметим, что рынок печати будет меняться, причем серьезно. Он не должен исчезнуть еще очень долго, но во что он трансформируется в ближайшие годы, сказать сложно. Электронные медиа сильно повлияли на печать, но не так, как это предполагалось изначально. Они не заменяют собой полиграфию, а способствуют ее перерождению. И типографиям необходимо это учитывать.
Краткий список действий, на которые нужно обратить внимание типографиям в ближайшее время, чтобы оставаться конкурентоспособными. Конечно, в данном случае написать этот список проще, чем реализовать, хотя бы один из его пунктов. Но, как говорят специалисты в области теоретической физики, «правильная формулировка задачи — это половина успеха»
СТАТЬ БОЛЕЕ КРЕАТИВНЫМ
Повысить свои креативные возможности, используя весь арсенал полиграфических технологий.
ИНФОРМИРОВАТЬ ЗАКАЗЧИКА
Постоянно консультировать заказчика, предоставлять ему полную информацию о возможностях. Предлагать решения, а не конкретный типовой продукт.
АКТИВИЗИРОВАТЬ ОБЩЕНИЕ
Общайтесь с заказчиком не только по поводу текущего заказа и цен на него. Вносите предложения, делитесь опытом, предлагайте нестандартные решения.
УБЕЖДАТЬ
Делитесь информацией об успехах других клиентов, ссылайтесь на известный опыт, готовьте презентации, «истории успеха» и т.д.
ИЗУЧАТЬ
Вникать в бизнес клиента, понимать его цели и задачи, стараться предложить эффективное решение.
УСКОРЯТЬСЯ
Современный маркетинг требует быстрых решений. Нужно делать продукцию оперативнее, стать более гибким в принятии решений.
ОТЛИЧАТЬСЯ
Стать лучшим в своем деле, освоить уникальные технологии, производить нишевую продукцию или услуги, стать локальным монополистом.
ИНТЕГРИРОВАТЬСЯ
Интегрировать печать в различные технологии электронной коммуникации, разрабатывать гибридные решения, экспериментировать.
ЦИФРОВИЗОВАТЬСЯ
Повсеместно внедрять цифровые технологии, осваивать цифровые решения, учиться превращать цифровые данные в полиграфическую продукцию.
УМЕТЬ СЧИТАТЬ
Понимать как экономику своего производства, так и эффективность потраченных клиентом средств, возможность показать это на реальных примерах.
