Что такое полиграфия: услуга или производство?

Вопрос, вынесенный в заголовок статьи, существует в отрасли как минимум уже лет 30. И явного ответа на него по-прежнему нет. Так получилось, что полиграфическое производство (а все-таки это производство) счастливым образом сочетало в себе обе функции. С одной стороны, полиграфия является обслуживающей отраслью для целого ряда других видов бизнеса, с другой — она вполне способна выпускать продукцию, которую можно продавать конечным потребителям и зарабатывать на этом деньги.

Александр Амангельдыев Александр Амангельдыев Про бизнес

Что такое полиграфия: услуга или производство?

Историческая проекция

В дореволюционной России существовали в основном издательско-полиграфические компании, главная задача которых заключалась в издании и производстве всевозможной продукции на продажу (книг, газет, календарей, журналов, плакатов и т. д.). В этой связи производственная часть этих компаний была интегрирована в общий бизнес. Несмотря на то, что ее и считали отдельно, прибыль получалась интегральная — от продажи готовой продукции, хотя услуги по печати сторонним компаниям такие типографии тоже оказывали.

В советское время в большинстве случаев типографии не вели самостоятельной коммерческой деятельности, а также являлись частью издательско-полиграфических объединений. Типографии зачастую даже назывались по имени издательства (Типография «Правда», Типография «Известия», Типография «Молодая Гвардия» и т. д.). Типографии могли быть и частью производственной группы. Например, если по структуре основной работы тому или иному производству требовалась печатная продукция, то обычно в рамках этого предприятия создавалось свое полиграфическое подразделение. Для примера можно упомянуть типографии автозаводов (типография «Автоваза» существует с момента создания завода по сей день), типографии радиозаводов (на московском заводе «Темп» было организовано собственное полиграфическое подразделение, печатающее инструкции к телевизорам и другой аппаратуре) и т. д.

Коммерческих типографий в советское время не было. Да, собственно, и быть не могло, поскольку свободного бизнеса, которому могла бы понадобиться печатная продукция, еще не существовало, а у госструктур нужное решение было. Даже специализированные типографии, созданные для производства упаковки (были и такие), зачастую входили в структуру соответствующих министерств и ведомств. Помимо этого, в рамках некоторых продовольственных фабрик существовали полиграфические подразделения для удовлетворения собственных нужд. Для примера можно привести типографию кондитерской фабрики «Красный Октябрь».

Переход на капиталистические рельсы в начале 1990-х гг. в России дал возможность создавать типографии, которые могли бы зарабатывать на полиграфических услугах. Появились, например, частные издательства, которые в срочном порядке начали бороться с книжным дефицитом советского времени и создали нешуточную коммерческую загрузку тем типографиям, которые сохранились и могли что-то производить. Зарождался частный бизнес, которому понадобилась полиграфическая продукция, в первую очередь рекламного свойства. Организовывались рекламные агентства, которые начали профессионально разрабатывать рекламную продукцию для других участников рынка.

В постсоветское время существовавшие издательско-полиграфические структуры начали разваливаться, поскольку найти себя в новых реалиях они не смогли. В результате большинство типографий так или иначе прекратили свое существование. Новые полиграфические компании создавались уже как предприятия, специализирующиеся на производстве сторонних заказов. Типографий, интегрированных в производственные группы, стало меньше. Вновь созданные издательства не хотели иметь свои производственные площадки, поскольку это весьма существенные инвестиции, делать которые не было необходимости. Издательский бизнес как таковой (без производства) долгое время оставался сверхприбыльным.

С рекламными агентствами произошли еще более интересные метаморфозы. Большое количество агентств довольно быстро осознали, что печатать рекламную продукцию выгоднее, чем ее разрабатывать и продавать клиентам. В результате вместо рекламного агентства постепенно возникали небольшие коммерческие типографии. Причем сначала агентство занималось простым перезаказом полиграфической продукции, постепенно приобретая собственное оборудование. Таким путем на рынке появилось немало весьма успешных современных типографий. Лишь относительно небольшое количество рекламных агентств смогло сохранить всю креативную составляющую и дополнить его мощным производственным потенциалом, способным этот креатив воплотить в жизнь. Что касается рекламных агентств в чистом виде, создающих объем полиграфических заказов для других типографий, то их осталось относительно немного.

Более того, масла в огонь подливала и мировая практика. Регулярно до нас доходили слухи, что в развитых в полиграфическом отношении странах происходит распад издательско-полиграфических структур на отдельные единицы: издательства и типографии. Издательства посчитали, что иметь собственное производство невыгодно — гораздо проще на свободном рынке найти дешевого исполнителя заказов, порой сталкивая лбами несколько типографий и вынуждая последних порой чуть ли не «уходить в минус», желая получить большой объем заказов. Освободившиеся коммерческие типографии Европы в итоге начали искать заказы за пределами своей страны, в частности стали активно печатать для России (в небольшом объеме продолжают это делать и сейчас), оттягивая из нашей страны многие миллионы долларов. В качестве ответной меры в нашей стране появилось несколько серьезных коммерческих полиграфических предприятий, призванных печатать ту же продукцию, которая уходила «на Запад». И в какой-то момент даже вполне в этом преуспели…

Таким образом, в настоящее время в России сложилась следующая картина: большинство типографий, существующих в нашей стране, носит коммерческий характер, то есть ориентированы на объем заказов, который «придет со стороны». Сами типографии ничего не создают, а печатают то, что им принесут. Этот подход довольно долго успешно работал, и в принципе продолжает работать сейчас, но уже не так успешно как раньше. Необходимо понимать, что расцвет коммерческих типографий приходился на период, в котором существовал определенный дефицит полиграфической продукции. Тогда самые разные бизнес-структуры вкладывались в полиграфические заказы, и объемы этих заказов были внушительны. Постепенно интерес к таким инвестициям сходит на нет. Объемы коммерческих заказов сокращаются. Те заказы, что остаются, имеют две неприятные специфики: цена на их производство «отжата» до минимума, при этом риск потери клиента возрастает сильнее, если кто-то сможет предложить еще более низкую цену.

Многие типографии ищут «спасение» в печати упаковки. «Это тот рынок, который будет существовать всегда и будет нас кормить», — так думают многие. Рынок-то существовать будет, а вот будет ли он «кормить» — вопрос спорный. Здесь тоже стоимость «отжата» до предела. Более того, мировая практика говорит о том, что крупные заказчики упаковки будут либо создавать собственные типографии (чтобы оставшуюся у типографий минимальную «маржу» тоже оставлять внутри себя), либо заключать длительные, порой транснациональные контракты со специально созданными сетевыми типографиями. И такие заказы отдельным коммерческим типографиям заполучить будет очень непросто.

Графики распределения типографий по видам загрузки в развитых странах. Цифры во многом условны, показано распределение в странах Европы. Учитываются только типографии, работающие в традиционном полиграфическом сегменте (без упаковки). Серым цветом показан процент типографий, входящих в «креативно-производственные» группы (издательские типографии, типографии рекламных агентств и т. д.). Золотистым цветом показаны «классические» коммерческие типографии, работающие на сторонних заказах. Красным цветом показаны «самозагружающиеся» типографии. Как можно видеть, за 15 лет доля коммерческих типографий существенно выросла, что связано с «высвобождением» ряда типографий, от которых решили избавиться издатели или агентства, а также с добровольным переходом полиграфических компаний в сферу «свободной коммерции», поскольку на этапе подъема рынка (в 2000-е гг. подъем был не только в России) многие типографии решили, что на свободном рынке будет лучше. Помимо этого, было создано немало новых коммерческих полиграфических предприятий, особенно в странах Восточной Европы (Польше, Венгрии, Румынии, странах Прибалтики), которым было не просто найти новых заказчиков внутри своих стран, и многие из новых типографий обратили свой взор на Россию

Возможности «самозагрузки»

К чему такое долгое вступление? На самом деле в России сложилась ситуация, не самая перспективная для коммерческих типографий, которые стараются зарабатывать на чужих заказах. В развитых странах типографии довольно часто выпускают «свою» продукцию, то есть разработанную либо самой типографией, либо одной из компаний, входящих в холдинг, частью которого является типография. Причина здесь проста: продавать готовый продукт, да еще и для розничного потребителя проще, чем услугу для другого бизнеса. Как правило, компании, работающие в сфере B2C (Business to Customer, бизнес для потребителя), лучше защищены от кризисов и рыночных колебаний, чем компании из сегмента B2B (Business to Вusiness, бизнес для бизнеса), хотя бы потому, что простых потребителей многократно больше, чем бизнесов, для которых можно оказывать услуги. И даже если часть потребителей решит прекратить потребление того или иного продукта, маловероятно, что это сделают сразу все. А при наличии нескольких крупных бизнес-потребителей услуги потеря даже одного из них может стать большой проблемой.

В России подавляющая часть типографий старается работать в сегменте B2B и лишь немногие смогли оценить все преимущества B2C. Простая, по сути, фраза «нужны заказы, создай их себе сам» для многих типографий реализуется достаточно сложно, при этом возможности типографии, как правило, позволяют производить большой ассортимент продукции, востребованной на рынке. Возникает, правда, другая проблема, связанная с необходимостью продавать произведенную продукцию, и в данном случае оценить, насколько это проще или сложнее, не так просто. Однако успешные примеры «самозагрузки» в нашей стране есть, хотя их заметно меньше, чем в развитых странах. Упомянем лишь некоторые из возможностей:

  • Собственное издательство. Наличие своего издательства позволяет создавать контент и его тиражировать. Примеры успешного производства есть и в детских книгах, и в премиальных книгах и даже в периодических изданиях. Целый ряд типографий, которые тем или иным способом объединены с издательствами, переживают сложные периоды несколько легче, чем те типографии, у которых своего издателя нет. Более того, типографии могут, помимо своих заказов, еще и «подрабатывать» сторонними, хотя путь этот не прост, довольно часто он приводил к распаду союза издательства и типографии. Правда, бывает и обратная ситуация, когда не очень успешное издательство, не способное запустить интересное рынку издание, откровенно паразитирует на типографии, которое вынуждено кормить обоих, «перерабатывая» сторонние заказы.
  • Собственное рекламное агентство. Свое агентство способно создать неплохой объем заказов для своей типографии — в симбиозе обоим выживать легче, чем по одиночке. Примеры крупных рекламно-производственных компаний на рынке существуют, причем вполне успешно. При этом, скорее всего, и агентство, и типография должны принадлежать одним и тем же людям, иначе конструкция становится «шаткой». Наличие своего агентства позволяет не только продавать идею или креатив, но и предложить полную реализацию проекта в виде готового тиража, выполненного с учетом технологии производства.
  • Производство продукции на продажу. Ряд типографий вполне успешно реализуют проекты производства полиграфической продукции на продажу. Чаще всего это календари, которые продаются в книжных магазинах или гипермаркетах. Такую продукцию типографии могут печатать в межсезонье, когда сторонних заказов мало. Другими примерами такого типа продукции может стать подарочная упаковка, пазлы, настольные игры, или, например, одноразовая картонная посуда.
  • Производство беловых товаров. В России есть ряд полиграфических предприятий, которые вполне успешно производят этот вид продукции, сами его разрабатывают, придумывают дизайн и оформление, сами тиражируют и реализуют. Этот сегмент бизнеса у нас вполне самодостаточен. Учитывая тот факт, что даже в сложных условиях в прошлом году некоторые типографии из этого сегмента приобретали дорогое полиграфическое оборудование, бизнес там не остановился. 

Оценочный график распределения типографий России по источнику загрузки (без упаковочных типографий). Синий цвет — это коммерческие типографии в явном виде, работающие на сторонних заказах. Темно-пурпурным цветом помечены типографии, входящие в «креативно-производственные» группы (издательские или рекламные). Зеленым цветом отмечены типографии, способные сами создавать себе загрузку теми или иными видами продукции. Данная оценка приблизительная, поскольку на российском рынке присутствует немалое количество типографий, у которых смешанная специализация. Это может быть издательская типография, которая охотно берет в работу сторонние заказы

Наверняка этим списком не ограничиваются возможности по «самозагрузке», которые типографии в состоянии использовать. К сожалению, как уже упоминалось, принцип «загрузи себя сам» в нашей стране исторически не сформировался, поэтому и существует пока в случайных примерах. И в этой связи какому-то объективному подсчету не поддается. На наших графиках мы попробовали лишь приблизительно оценить этот вид бизнеса. Нам кажется, что метод работы «загрузи себя сам» имеет определенные перспективы. В других секторах экономки доля продукции, которую компания сама разрабатывает и сама производит, во много раз больше, чем в полиграфии, так что есть куда стремиться.

Комментарии RSS лента комментариев этой статьи 

# Михаил Кувшинов 06.04.2021 15:55
Если я правильно понял (в сочетании с заголовком) авторский посыл, то он в том, что коммерческие типографии должны задуматься о создании собственного продукта. Для кого-то может быть - и тут я смотрю на цифру 8% :)

Но IMHO большинство, напротив, должны стать PSP - print solution provider, поставщиком услуг печати. Кстати, PSP - стандартное обозначение в английском того, что мы называем типографией. И не спроста, ой не спроста...

А на пути предоставления услуг первоочередные задачи - удобство для потребителя и информированность целевой аудитории. IMHO наиболее гноящаяся рана в этой области у нас - это Web2Print. Который почти не развит по сравнению с забугорьем.

Ну да, начнешь его внедрять - либо придется вытягивать автоматизацию всего процесса либо опускать руки и списывать кучу работы в безвозвратные потери. Чаще - второе
# Максим Мережко 06.04.2021 16:51
Ага... ты спроси при случае у Арсена, с каким лицом директора типографий старой, скажем так, закалки смотрят его презентации про web-to-print...
# Михаил Кувшинов 06.04.2021 18:59
Да я и так скажу - с тем же, с каким извозчики смотрели на автомобиль, бурлаки - на пароход, а таксисты сейчас смотрят на интернет. Выживает не сильнейший, выживает наиболее приспособленный. Остальные идут в расход.

IMHO сейчас для коммерческой типографии, работающей на открытый рынок вообще нет вопроса - надо ли внедрять W2P или нет. Есть вопрос, способны ли они это сделать - и у них есть перспектива. Или не способны организационно - и они уже умерли как бизнес, просто еще не осознали этого.

Заметь, я W2P не продаю, а отличие от Арсена. Никакого :)
# Александр 07.04.2021 10:39
На мой взгляд проблема не полностью в типографии. Любая типография на веб-то принт переходит с подписки на уже существующие сервисы по продажам полиграфии (проблема, что многие из них сделаны без учета интересов типографии).

Большинство заказчиков не хотят разбираться в параметрах заказа, тратить уйму времени на ввод данные заказа, на нескольких вебтопринт-типографиях, что бы выбрать наименьшую стоимость. Проще и быстрее рассылка на несколько e-mail.

А типографии, которые работаю с B2B так и вовсе web-to print не подходит из-за "индивидуального" подхода к клиенту.

Комментарии

Войдите на сайт, чтобы принять участие в обсуждении. ВХОД

EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!