Андрей, я часто общаюсь с владельцами оборудования HP Indigo, и в последнее время они все чаще сами – без каких-либо вопросов или намеков с моей стороны – очень тепло отзываются о той поддержке, которую оказывает им HP. Речь идет о тренингах для персонала и даже о том, что вы лично выезжаете к их заказчикам, чтобы рассказать о возможностях и преимуществах «цифры». Это стандартная услуга, которую получают все покупатели оборудования HP Indigo, или опция за дополнительную плату?
Это называется HP Advantage – глобальная программа HP, которая представляет собой серию специально разработанных тренингов для наших клиентов. В мире эта программа работает давно, а в России – чуть более 5 лет. Конкретно я занимаюсь данной темой с января 2017 года.
Что касается поездок к клиентам типографий, то это отдельная инициатива. В структуре HP есть подразделение Brand Owner Agency, сотрудники которого специализируются на работе с брендами. Мои западные коллеги «ведут» крупных международных производителей на глобальном уровне, а мы в России работаем с их локальными командами и, безусловно, общаемся с российскими брендами.
Что является целью проведения тренинга? Чему вы учите клиентов?
Основная цель – переосмыслить ценность того, что делает типография, и поменять подход к работе с клиентом. Подавляющее большинство полиграфических предприятий работает по запросу: получили письмо, посчитали, отправили и, если срослось, начали печатать. Учитывая, что качество по рынку плюс-минус одинаковое, конкурировать за клиента в этом случае можно исключительно ценой и сроком изготовления заказа. Но ведь есть и другой способ, который заключается в создании дополнительной ценности и стоимости продукта или услуги!
Мы стремимся создать стимул, при котором менеджеры типографий отойдут от шаблонного мышления в сторону работы с реальными потребностями клиента. Образно говоря, если человек покупает топор, то его цель не в том, чтобы нарубить дров, а в том, чтобы прогреть дом в холодную погоду. То же самое и в полиграфии: печатная продукция может заказываться для увеличения продаж, привлечения стратегических партнеров, защиты продукта от подделки и повреждения и т. д. и т. п.
Но это требует перестройки принципов работы менеджеров, к которым они привыкли за многие годы...
Да, и это самое сложное в нашей работе. Как показывает практика, многие участники тренингов зачастую вообще не понимают, о чем идет речь. И это понятно – если человек 20 лет продавал услугу офсетной печати, то переучить его на продажу “цифры” практически невозможно.
С другой стороны, почти всегда находятся те, кто слышит нас, понимает, о чем мы говорим, и после обучения успешно использует полученные знания в работе. Это не означает, что человек перестает продавать офсет, просто он начинает понимать, что появление на производстве цифровой машины дает ему дополнительные возможности в плане привлечения и удержания офсетного клиента: можно сделать пробу с точным попаданием в офсетный оттиск, можно предложить срочную печать части тиража, сделать персонализацию под праздник или мероприятие и т. п. В конце концов, маржинальность офсетных заказов ниже, чем тех, что делаются на оборудовании HP Indigo.
Есть, конечно, болезненный вопрос, связанный с мотивацией таких менеджеров, но это предмет для отдельного разговора.
Много российских компаний воспользовались программой HP Advantage?
За те два года, что я ей занимаюсь, проведено 25 тренингов, в которых приняли участие в общей сложности 400 человек – это менеджеры по продажам, дизайнеры, технологи и руководители типографий, где установлено оборудование НР Indigo. В числе слушателей были почти все – и цифровые типографии, и офсетные, и производители упаковки. В их числе «Вишневый пирог», «Репаблика», «Типография цифровых решений Б», «Ситипринт», GLLOSS, «Мегафлекс» и др.
Программа тренингов составляется наперед или они проводятся спонтанно под клиента?
Безусловно, есть определенный план проведения тренингов на ближайшие 1–2 месяца, но, как показывает практика, периодически появляются срочные запросы, которые мы также обрабатываем. Помимо этого есть компании, которые открыты всему новому и готовы постоянно учиться, экспериментировать, пробовать новые идеи, подходы и инструменты – с их сотрудниками мы работаем с большим удовольствием. Но есть и другие – кто-то по-прежнему считает себя производственником и убежден, что его задача – просто печатать предоставленные макеты, кто-то предпочитает работать самостоятельно... с тем или иным успехом.
Известный американский консультант Стивен Кови как-то сказал, что дверь к успеху открывается изнутри. Мы готовы учить, делиться идеями и рассказывать об интересных кейсах, но первый шаг должна сделать типография.
Возможно, причина в том, что многие люди относятся к тренингам весьма пренебрежительно – как к пустой трате времени...
Именно так. Сотрудники типографий часто считают, что это неизбежное зло, навязанное им руководителем компании, и намереваются отсидеться в уголочке. Но мы не даем им такой возможности, так как большая часть обучения проводится в формате диалога.
В общей сложности, тренинг группы из 15 человек занимает полный рабочий день. После теоретической части, которая безусловно важна, проводится практическая. Здесь слушателям приходится отвечать на вопросы, пользоваться флипчартом и т. п. Есть задачи, для решения которых мы разбиваем аудиторию на две группы...
В конце тренинга проводится что-то вроде ролевой игры, предполагающей отработку навыков продаж. Я играю роль клиента, предлагая менеджерам выявить мои потребности и в соответствии с ними сформулировать предложение на изготовление полиграфической продукции, которое будет иметь для меня некую реальную ценность.
Очень часто, кстати, в процессе тренингов вскрываются достаточно серьезные проблемы, связанные с базовой подготовкой менеджеров. Нам казалось, что какие-то вещи у них должны быть доведены до автоматизма, но это не так – люди запинаются, теряются в простейших ситуациях и т. п.
Неужели все настолько безнадежно, что вы решили вместо них пойти напрямую к брендам, чтобы создать спрос на услугу цифровой печати на их стороне?
Во-первых, не вместо, а вместе с ними, во-вторых, конечно, о безнадежности и речи нет – все неплохо. Другой вопрос, что неплохо – это не то, к чему мы стремимся. И если мы как производитель хотим, чтобы пользователи машин HP Indigo в перспективе печатали и зарабатывали больше – а мы этого, естественно, хотим, то нам кажется, что правильнее помогать им в этом, а не просто отгружать ящики и ежемесячно выставлять счета.
Позволю себе еще раз процитировать известного человека, на этот раз Стива Джобса: «Люди не понимают чего хотят до тех пор, пока им это не покажут». Да, мы обучаем типографии и помогаем им понять возможности и реальную ценность цифровой печати для их клиентов. Но ведь можно создать спрос и с другой стороны – если донести ту же мысль до бренда, то он уже сам будет стимулировать полиграфические компании к изменениям. Именно с этой целью мы уже два года плотно работаем с крупными российскими компаниями. Собираем их специалистов, причем самого разного профиля, и проводим воркшопы, бизнес-ужины, участвуем в отраслевых мероприятиях и т. п.
На старте для нас не стало откровением, что большинство из них воспринимали цифровую печать исключительно как инструмент, позволяющий печатать мало и быстро. Теперь их знания намного шире, причем как с технологической точки зрения, так и в плане тех новых возможностей, которые «цифра» предлагает для бизнеса.
Есть чем похвастаться? Известный кейс с персонализацией этикетки Coca-Cola – это, конечно, здорово, но для подавляющего большинства российских типографий он практически бесполезен...
Еще два года назад российские типографии весьма скептически воспринимали иностранные кейсы, не веря в то, что подобные проекты можно реализовать у нас. «Это же ТАМ», говорили они, «это же КОКА-КОЛА»! Но теперь у нас есть не один и не два успешных кейса, которые мы реализовали в России с местными компаниями: это кондитерские фабрики «Красный октябрь» и «Конфаэль», BioFoodLabs, А.Коркунов и другие.
Примечательно, что мы постепенно начинаем работать не только с лидерами рынка, но и с небольшими инновационными компаниями, которые с удовольствием используют решения HP Indigo в рамках своего бизнеса. RRUNS – как раз такая компания.
HP Indigo – замечательные машины, предлагающие своим владельцам широчайшие возможности, но все же это только инструмент! Если компания обладает достаточными знаниями, креативом и имеет понимание, как использовать его наилучшим образом, – это замечательно. Если же нет – мы готовы помочь настроиться на работу. Все, что для этого требуется, – открыть дверь… или хотя бы постучать.
Что говорят российские участники HP Advantage?
Наталья Таранова, директор по маркетингу типографии «Ситипринт»
Сегодня многие поставщики оборудования заявляют комплекс услуг, который включает и обучение персонала. Но говорить и обеспечивать локализованное и эффективное обучение, как делает HP, – это две большие разницы. HP Advantage – это не переведенная на русский язык презентация неизвестных американских консультантов, а программа, разработанная в России и адаптированная не только под конкретного клиента, но и под стоящие перед ним задачи. Например, наша типография работает в сегменте многостраничной полиграфии, поэтому при обучении акцент был сделан на ней, а про упаковку говорили гораздо меньше. Кроме этого, мы попросили HP разбить обучение на два этапа – общий, без погружения в тему, и подробный со всеми нюансами – и нам пошли навстречу. Подчеркну, обучение проходили не только сотрудники типографии, но и арт-директора и дизайнеры наших давних клиентов, которым также небезынтересно узнать о новых возможностях.
Учили разным вещам, с упором на практику. Проигрывались реальные рабочие ситуации, что, конечно же, было полезно и необходимо, учитывая, что мы не имели опыта продаж услуг цифровой печати. В результате, кто-то мгновенно понял, какие возможности появились у компании и побежал «в поля». Кто-то ушел думать, а были и те, кому сходу, что называется, «не зашло» – будем с ними дополнительно работать, но уже внутри компании.
Обучение по программе HP Advantage – серьезная встряска для наших специалистов. Люди в субботу приехали на учебу сонные и расслабленные, но уже на обеде все заметно взбодрились, а вечером после окончания тренинга собрались в неформальной обстановке, чтобы продолжить обсуждение услышанного. Отдельно отмечу, что представители НР по запросу выезжают с нами к нашим клиентам – ценность этой услуги сложно переоценить, так как она моментально поднимает нас в глазах потенциального клиента, упрощая дальнейшую коммуникацию и повышая шансы на успешную сделку.
Евгений Тимощенко, директор по развитию типографии “Вишневый пирог”
Цифровая печатная HP Indigo 12000 Digital Press появилась у нас весной 2018 года. И хотя мы не были новичками на рынке цифровой печати, узнав, что у HP есть адаптированный тренинг в рамках программы HP Advantage решили его пройти. В нашем случае, обучение проходило в офисе HP Россия и это хорошо, так как участники мобилизуются и фокусируются на мероприятии, не отвлекаясь на звонки, письма, клиентов и т.п. Также понравилось, что основную часть тренинга составляла не технология, а именно техника продаж услуг цифровой печати конкретно на HP Indigo. Наверное, можно сказать, что опытным продавцам бóльшая часть того, что было на тренинге более-менее известна, но для новичков и тех, кто пока еще неуверенно чувствует себя в продажах тренинг по программе HP Advantage, несомненно, станет полезным.