Мы решили провести собственный анализ и понять величину широкоформатного рынка наружной рекламы в России и попытаться как-то количественно его оценить.
Мы решили провести собственный анализ и понять величину широкоформатного рынка наружной рекламы в России и попытаться как-то количественно его оценить
Как-то в пробке по дороге на дачу пришла мысль о том, как много вокруг рекламных щитов. Но Ярославском шоссе вскоре после выезда из Москвы они установлены едва ли не один на одном. Их на самом деле очень много. По дороге до дачи, а это примерно 25 км, удалось насчитать около 150 рекламных щитов (и это с учетом того, что часть шоссе реконструируется и все рекламные конструкции на этих участках демонтированы). Сколько же таких щитов по всей России? Вот, наверное, где огромный потенциал развития цифровой печати, точнее той ее части, которая считается широкоформатной. Если на протяженности всего 25 км установлено 150 щитов, то получается, что на один щит приходится всего 160 метров дороги. Официальная статистика России говорит о том, что всего в нашей стране около 800 тыс. км дорог. Какой потенциал для рынка широкоформатной печати! На каждом километре дороги должно быть установлено как минимум 6 рекламных щитов, а во всей стране их почти 5 млн! А если учесть, что каждый рекламный щит имеет размер как минимум 3х6 м, то получаются сумасшедшие объемы производства плакатов! Сколько же нужно широкоформатных принтеров, чтобы это все напечатать?! Какое количество чернил для этого понадобится?! В общем, у компаний, которые занимаются продажами подобной техники, а особенно у самих зарубежных производителей этих устройств и материалов к ним, по этому поводу много эйфории.
Вроде бы есть ощущение, что рынок большой, предложений на нем много (широкоформатные цифровые печатные устройства сейчас предлагают несколько ведущих мировых производителей плюс как минимум десяток неизвестных производителей из Китая), а какого-то массового спроса на эту продукцию не очень наблюдается. Более того, те компании, точнее типографии, которые решаются приобретать эти устройства, должны четко представлять, что они на них будут печатать, или иметь собственные рекламные площади либо хорошие отношения с теми, кто эти площади имеет. В противном случае загрузка такого устройства будет представлять собой довольно большую проблему. По крайней мере, такое ощущение складывается в процессе общения с теми типографиями, кто установил у себя как дополнение широкоформатные цифровые устройства и пытаются на них зарабатывать, печатая наружную рекламу.
Исходя из вышесказанного, мы решили провести собственный анализ этой ситуации, понять величину широкоформатного рынка наружной рекламы и попытаться как-то количественно его оценить. Как обычно, будем использовать собственные косвенные методы оценки, после чего попробуем их сравнить с официальными источниками. Первое, что существенным образом отрезвляет, это попытка посчитать рекламные площадки при движении дальше от Москвы, например, по тому же шоссе в сторону Ярославля. Где-то после 30–35 км количество рекламных конструкций начинает активно сокращаться, а после 60 км они пропадают совсем, и вновь появляются в существенно меньшем количестве уже незадолго до въезда в Ярославль. Небольшое количество рекламных конструкций появляется лишь два-три раза в районе достаточно крупных населенных пунктов по дороге, вроде Переславля-Залесского. Такова ситуация на крупных магистральных трассах. На менее значимой дороге (например, на «бетонном кольце»), недалеко от Москвы рекламные конструкции появляются в лучшем случае раз в 5–10 км. Что же тогда происходит на трассах отдаленных типа Вологда-Архангельск? Проехать там пока не удалось, но что-то подсказывает, что ситуация там похожая, а может и хуже. А уж в дальних уголках Сибири или Дальнего Востока, кажется, рекламных щитов и того меньше.
Есть, конечно, крупные города, где плотность рекламных щитов на улицах намного больше, чем на «бетонном кольце». Всего в России зарегистрировано 170 городов с населением более 100 тыс. человек. Это тот порог, который позволяет говорить о том, что в городе может быть свой объем наружной рекламы. Это не значит, что в малых городах наружной рекламы нет совсем, она там есть, но ее не нужно специально считать, достаточно взять среднее по России для рекламы вдоль дорог. Чтобы как-то оценить общее количество рекламных щитов в городах, примем среднее для Москвы количество рекламных поверхностей (щитов обычно в два раза меньше, поскольку их стараются делать двусторонними) следующее: одна поверхность на 200–250 человек населения. Для нескольких городов, число рекламных щитов в которых нам известно, эта цифра более или менее выполняется (диапазон 180–300), так что для очень грубой оценки ситуации на рынке это подходит.
Исходя из всего сказанного, можно примерно прикинуть количество рекламных площадей, для которых регулярно нужно что-то печатать. Общая протяженность российских дорог дает нам не более 60–70 тыс. рекламных щитов, а крупные и средние города совокупно добавят еще примерно столько же. Таким образом, общее количество рекламных щитов в России можно оценить в 120–140 тыс. штук. Если принять во внимание, что щиты в большинстве своем двусторонние, то общее число рекламных площадок для наружной щитовой рекламы в стране составит не более 350 тыс. площадок. Скорее всего, эта цифра несколько завышена, поскольку оценку мы ведем на основании представления о рекламном рынке крупных городов и столиц (Москва, Санкт-Петербург, Казань, Краснодар, Ярославль, Тверь, Новосибирск и т.д., то есть тех городов, в которых приходится время от времени бывать и где неплохо развита полиграфия). Резонно предположить, что в менее активных с точки зрения полиграфии городах ситуация с рекламными площадями несколько хуже. Так что более взвешенной оценкой общего числа рекламных поверхностей в России будет величина 280–300 тыс. щитов.
Стандартный размер рекламного щита 3х6 м, значит, общая площадь всех рекламных решений в стране составляет около 5,5 млн м2. Впрочем, регулярно встречаются и щиты больших размеров — от 3х12 до 5х15 м. Однако доля таких конструкций не так велика и, скорее всего, на общую погрешность это также не влияет. Есть еще щиты со сменяемой информацией, например на основании трехгранных призм (называются призматроны), когда на одном плакате размещается три сюжета, впрочем, доля таких щитов тоже невелика и на общую оценку объемов печати в совокупности не влияет.
Есть еще целый раздел наружной рекламы, называемый «малый формат». По сути, это рекламные плакаты на остановках общественного транспорта, на специальных рекламных тумбах и т.д. В крупных городах такой вид рекламы встречается довольно часто, и, следовательно, общий объем необходимых для печати квадратных метров плакатов следует скорректировать в плюс примерно на 20%. Таким образом, общий объем рекламной площади можно оценить примерно в 6,5 млн м2.
Теперь попытаемся понять, много это или мало? Средняя «продолжительность жизни» одного плаката составляет один месяц. Чаще всего именно на этот срок заключаются рекламные договоры. Бывает, конечно, и дольше, а бывает, что тот или иной рекламный щит компания выкупает надолго, чуть ли не навсегда, но, тем не менее, следует принять, что можно ожидать смены изображения каждые 30 дней. С другой стороны, заполняемость рекламных конструкций не полная. Самое горячее время для активизации рекламы — конец года, канун новогодних праздников. Но даже в это время заполняемость не составляет 100%, в лучшем случае в среднем по России она доходит до 90%, и эту цифру мы и примем для дальнейшей оценки.
Таким образом, суммарный месячный объем всей наружной печатаемой широкоформатным способом рекламы составляет около 6 млн м2 (или примерно 300 тыс. поверхностей, если все считать по площади 18 м2). С одной стороны, цифра внушительная. С другой, уже неочевидно. Например, газетной бумаги в месяц наша страна потребляет почти в сто раз больше, около 550 млн м2. И это не говоря о других видах печатной продукции, на которые расходуется такие же и даже большие объемы бумаги. При этом Россия — далеко не самый активный «потребитель бумаги» среди стран мира. Ведущие мировые страны потребляют ее в десятки раз больше.
Так что если принять во внимание, что среднего уровня широкоформатный плоттер, предназначенный для печати плакатов для наружной рекламы, в состоянии печатать со скоростью 50–70 м2 в час, а быстрые управляются за час с 100–120 м2, то можно легко посчитать количество рабочих часов, которое необходимо для того, чтобы отпечатать все плакаты для всех рекламных конструкций в стране. Этих часов потребуется всего около 70 тыс. Среднее предприятие, работающее в одну смену (10–12 часов) и имеющее одно печатное устройство среднего класса, справится с такой работой за 7 тыс. дней. Таким образом, чтобы напечатать весь объем рекламной продукции для наружной рекламы потребуется около 320 широкоформатных печатающих устройств на всю Россию! Нам кажется, что это очень немного, по крайней мере с позиции традиционной полиграфии. Уже сейчас в нашей стране работает более 2 тыс. серьезных листовых офсетных печатных машин, более 1 тыс. устройств CtP, более 150 больших рулонных офсетных производств. И этот список можно продолжить.
Получается, что рынок оборудования для широкоформатной печати наружной рекламы достаточно узок, и причин для его развития пока не видно. Более того, регулярно появляется информация, что городские власти всячески стремятся сократить количество рекламных площадок на улицах городов: они и отвлекают водителей, и закрывают собой исторические ансамбли города, и порой являются опасными (падают при сильном ветре). В Москве уже объявлено о сокращении рекламных конструкций примерно на 20%. Скорее всего, вслед за этим последуют и руководители других городов. Так что рынок широкоформатной печати наружной рекламы вряд ли будет расти. Скорее, наоборот.
Возможно, конечно, что в наши оценочные расчеты вкралась какая-то ошибка и рекламных конструкций в нашей стране, например, в 10 раз больше. Но в это как-то с трудом верится. Различные попытки выяснить реальное количество конструкций в России оказалось делом непростым. Одни источники указывают, что в России около
130 тыс. билбордов, по другим данным — только в Московской области их более 50 тыс. Вряд ли Московская область — это 35% всего рынка наружной рекламы России. Но как бы то ни было, цифры, которые удается собрать, показывают, что мы не очень ошибаемся в оценках. По крайней мере, не в разы. А значит, рынок широкоформатных цифровых устройств в России довольно мал и вряд ли превысит количество 400-500 устройств.
Можно попробовать проверить наши расчеты и другим способом. Известно, что на наружную рекламу в России рекламодатели расходуют около 1,8 млрд долл. в год. Цена размещения одного рекламного плаката на месяц составляет 10–50 тыс. руб. в зависимости от города или места на трассе. В особо бойких местах Москвы, например на Рублевском шоссе, стоимость рекламы может еще существенно увеличиваться, но общую картину это не изменит, поскольку таких мест не так много. Если принять во внимание, что Москва — это почти 35–40% рекламных площадей, то средневзвешенную цену одного размещения можно принять за 20 тыс. руб. (~550 долл). Тогда получится, что общее количество площадей, доступных для размещения наружной рекламы, составляет примерно 270 тыс., что очень близко к нашей оценке, полученной косвенным способом. На самом деле количество поверхностей должно быть меньше, поскольку в эту цену заложено еще и производство самих плакатов, которое также стоит денег, впрочем, относительно небольших. Один квадратный метр плаката, отпечатанный со средним качеством (360 dpi) стоит в районе 100–120 руб. (~3 долл.). Таким образом, на те 300 тыс. поверхностей, которые мы получили в статье, общие затраты составят примерно 200 млн долл. в год. Много это или мало — решать тем, кто хочет в этом направлении работать. Впрочем, если речь идет о печати более сложных плакатов, например тех, что используются с подсветкой, то их цена существенно больше, но количество существенно меньше. А если принять во внимание, что на всю Россию требуется 400 устройств, то каждое из них может «оборачивать» в год не более 500 тыс. долл. Наверное, не так и плохо, хотя имеет смысл подсчитать себестоимость продукции. Бумага для широкоформатных принтеров будет обходится в диапазоне 30–70 руб. за 1 м2. Чернила подсчитать намного сложнее, поскольку их расход зависит от рисунка, но в среднем для подсчетов принято использовать 20% покрытия, и получается, что на 1 м2 расходуется чернил примерно на 0,2–0,3 долл. (~10 руб.). А ведь еще нужно добавить амортизацию оборудования, зарплату персонала и другие расходы. Из 100 продажных рублей минимум половина — прямые расходы на материалы, это, наверное, много, хорошей экономики не получится, впрочем, каждый оценивает для себя сам.
Ну а если попытаться проанализировать рынок чернил для широкоформатной печати, то здесь ситуация следующая: весь рынок чернил для широкоформатной печати наружной рекламы в России можно оценить максимум в 15 млн долл. в год, а одно широкоформатное печатающее устройство может потреблять чернил примерно на 40 тыс. долл. Для сравнения: рынок офсетной краски по деньгам больше как минимум в 4 раза, при условии что один литр или килограмм краски намного дешевле чернил для струйной печати. Но при этом рынок офсетной краски уже примерно достиг нижнего ценового порога и дальнейшее существенное снижение цен на краску вряд ли возможно, а с чернилами все наоборот. Норма прибыли на них пока еще очень большая, но конкуренция будет требовать снижения цены, и произойдет это довольно скоро...
Получается, что рынок широкоформатной печати сильно переоценен потенциальными участниками. Он есть, он на виду (и это главное его достоинство, кажется, что он большой), но его объемы невелики, по крайней мере по сравнению с офсетным рынком. А значит, традиционным типографиям двигаться в эту сторону большого резона нет, по крайней мере пока речь идет о простейшей широкоформатной печати для наружного применения. Другое дело, если речь идет о сложной высокомаржинальной печати с использованием широкоформатных плоттеров.
Отрицательное развитие, или Еще одна «страшная сказка»
Время от времени перспективы развития того или иного направления полиграфии или смежных с ней областей под определенным углом зрения кажутся печальными. Тогда и появляются вот такие «страшные сказки». Не факт, что развитие пойдет именно по тому пути, который в этих сказках спрогнозирован. Но что касается широкоформатной печати плакатов, то здесь остановкой в развитии могут стать четыре причины:
- Существенное сокращение мест для размещения наружной рекламы. Об этом много говорят и, скорее всего, это лишь вопрос времени. По сравнению с Россией, в развитых странах наружной рекламы меньше, причем заметно. По всей видимости, примерно к этому же хотят прийти и наши власти. Видимо, поэтому реклама на улицах станет дороже, объемы печати и, соответственно, расходных материалов сократятся, потребности в оборудовании тоже.
- Появление на рынке печатных устройств с существенно более высокой производительностью. Уже сейчас на рынке представлены модели, позволяющие работать на скоростях в разы выше, чем описано в статье. А это значит, что они еще быстрее справятся со всем объемом печати, особенно если учесть, что он снижается. За счет высокой производительности и, как следствие, более низкой себестоимости владельцы этих скоростных устройств смогут привлечь существенную долю печати, отчего остальным печатникам будет еще сложнее.
- Офсетная печать наружной рекламы. Об этом направлении все время как-то забывают. Сейчас в нашей стране есть компании, печатающие наружную рекламу на больших офсетных машинах. И делающие это очень эффективно с точки зрения финансов. Соответственно, как только возникает рекламная кампания, требующая тиражного количество плакатов (например 1000 шт.), то их уже намного выгоднее печатать офсетом, что и делают крупные заказчики наружной рекламы. При этом качество таких плакатов, как правило, выше, чем при использовании струйных широкоформатных печатающих устройств. Да и производительность офсетной машины при печати наружной рекламы не идет ни в какое сравнение. Так машина типа KBA Rapida 205, работающая даже на малой скорости (7–8 тыс. отт/ч), на самом деле печатает в час до 25 тыс. м2, а за месяц она в состоянии без особых проблем напечатать те самые 6,5 млн м2, которые составляют весь российский рынок широкоформатной наружной рекламы!
- Все чаще и чаще в крупных городах билборды заменяются на плазменные панели большого формата. На них может выводиться динамическая картинка (видеоролик), а не только статическое изображение. Более того, на одном таком экране можно показать много рекламных роликов разных компаний, что очень выгодно для владельцев. По сути, одно и то же место можно продавать несколько раз. Изображение на хорошем экране контрастное и хорошо видно и днем, и ночью. Качество картинки также очень достойное. То есть у такого рекламного решения очень много плюсов по сравнению с бумажным рекламным носителем. Единственный сдерживающий фактор — высокая цена самого экрана. Но, скорее всего, удобство использования и большая рекламная эффективность сделают свое дело, и такие экраны будут все чаще и чаще появляться в городах, вытесняя привычные билборды за город — туда, где сложнее организовать подачу электроэнергии и где дорогие экраны не хочется оставлять без надзора.
Вот такие неутешительные прогнозы по печати бумажной наружной рекламы. И хотя это пока еще «сказка», что-то подсказывает, что она не очень далека от истины и, скорее всего, развитие пойдет по этому пути.
Где же прячется широкоформатный рынок?
Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что, по нашему мнению, вся широкоформатная струйная печать не имеет никаких перспектив. Напротив. Просто всю широкоформатную струйную печать нужно разделить на несколько разных сегментов — у нее есть множество применений, в которых она может быть незаменимой и, как следствие, очень перспективной и с точки зрения продаж оборудования, и с точки зрения продаж материалов, и с точки зрения предоставления услуг. Таких применений несколько:
- Сопровождение розничных продаж. По нашему убеждению, любой более-менее крупный супермаркет должен иметь у себя устройство для оперативной печати плакатов, например для распродаж и акций. В той или иной степени супермаркеты и сейчас это делают, но уровень исполнения не всегда соотвествует должному. Само по себе широкоформатное устройство должно стоять либо в самом магазине либо в небольшом агенстве, обслуживающем этот магазин или даже ему принадлежащем. Задача такого агенства очень быстро и на должном уровне качества изготовить штучное количество таких плакатов «завтра к утру». Для этого им нужно необходимо быстрое печатающее устройство с фотографическим уровнем качества, поскольку эти плакаты рассматриваются с близкого расстояния.
- Изготовление рекламных конструкций для использования в местах продаж. Это могут быть простые ростовые фигуры, диспенсеры, футляры на рамки детекторов выноса товара и т.д. Отличие от предыдущего пункта в том, что здесь устройство должно иметь возможность печатать на пенократоне или гофрокартоне, также необходимо устройство для фигурной резки (в принципе, это может быть «два в одном»). Размещать его в магазине уже сложно (поскольку оно существенно дороже простого широкоформатного печатного устройства), но агентство или типография, обслуживающие сеть магазинов, такое устройство должно иметь.
- Изготовление сложных малотиражных декоративных изделий (с лаком, металлизацией, текстурой), например обложек для фотокниг (в том числе с печатью на переплетных материалах). Рынок фотокниг растет в России со скоростью около 20% в год, при этом заметна тенденция к усложнению этого вида продукции, поскольку в большинстве случаев фотокнига — либо дорогой подарок, либо ценный памятный сувенир (свадьба, рождение ребенка и т.д.), а на этом не экономят. А другой эффективной технологии изготовления покровного материала для переплета с нужным изображением, кроме как использовать струйную печать, пока не придумали.
- Интерьерная печать. Печать заказных обоев с любимыми пейзажами или занавесок с уникальным рисунком, нанесение изображений на строительные материалы (например, двери или стеновые панели) — большой рынок для широкоформатной печати, впрочем, не для всякой. Устройство должно уметь печатать на объемных изделиях, ткани, на синтетических материалах и т.д.
- Изготовление прототипов, пробных экземпляров или небольших событийных тиражей картонной упаковки в том числе с элементами отделки (имитация тиснения фольгой, конгрева, текстурирования и т.д.). Помимо печати, здесь необходима еще и фигурная резка. Аналогичная ситуация и с этикеточной продукцией (самоклеящейся этикеткой) или малотиражными рекламными стикерами.
- Изготовление прототипов гибкой упаковки, особенно с использованием металлических эффектов. Здесь необходима возможность печати на оригинальном материале (из которого и будет производиться упаковка), что является уникальной возможностью широкоформатных струйных цифровых устройств, поскольку никакие технологии имитации не дают возможности получить реальное представление о том, что получится в итоге.
И все это только малая часть того, что может в настоящее время широкоформатная печать, главное, не зацикливаться всего лишь на одном ее применении — печати наружной рекламы. У струйной широкоформатной печати большое будущее и в рекламе, и в полиграфии, и в упаковке, и в других отраслях. И здесь те производители, поставщики оборудования и типографии, кто это поймет раньше, смогут собрать сливки с рынка... А с рынка широкоформатной печати наружной рекламы, кажется, сливки уже собраны.
images/content/Russian-WideFormat-s.jpg