Смена концепций работы на упаковочном рынке

Александр Амангельдыев Александр Амангельдыев Про бизнес

Смена концепций работы на упаковочном рынке

Как известно, любой идее для активного развития нужно немного «вылежаться». Речь о том, что в ближайшее время большая часть упаковки будет печататься цифровым способом, идет примерно лет 8–10. Однако пока объемы упаковки, печатаемой на цифровых машинах, относительно невелики, и, скорее, их можно отнести к сувенирной продукции. Промышленные объемы производятся все же традиционным способом. Тем не менее это совсем не значит, что потребности в небольших партиях упаковки или даже упаковки с переменным дизайном на рынке отсутствуют. Исследования, проведенные рядом аналитических компаний, показывают, что в ближайшие 3–5 лет мировые объемы производства упаковки и этикетки будут расти примерно на 3% в год. Если учесть, что мировой рынок печатной упаковки и этикетки составляет внушительные 150 млрд евро, то ежегодный мировой рост должен быть примерно 5 млрд евро. Какой объем из этой суммы достанется России, в исследовании не говорится. Но и по оценке отечественных аналитиков, рынок упаковки и этикетки в России рос примерно теми же темпами 2–3% в год. Впрочем, кризис 2020 г. и пандемия коронавируса изменят эти цифры. Однако суть в конечном итоге не в этом.

 

Общий объем производства упаковки (фиолетовый столбец) и этикетки (оранжевый столбец) в мире в настоящее время и прогноз на ближайшие годы (оценка в миллиардах долларов). Можно заметить, что растут оба товарных сегмента, но объем производства упаковки будет расти чуть быстрее этикетки: + 20 млрд против + 5 млрд по отношению к 2017 г. Прогноз доли малотиражной и другой нетиповой упаковки (голубой столбец) в общем объеме упаковки в ближайшие годы. Можно отметить стремительное сокращение тиражей упаковки и развитие всевозможных видов упаковки, для которых требуются нетиповые производственные процессы. Это может быть и цифровая печать, и цифровая отделка, и специализированное малотиражное производство, и упаковка «по требованию» и много что еще. Эти графики даны для типовой ситуации в развитых и товаропроизводящих странах. В России, впрочем, эта тенденция будет существенно менее выраженной

Вариативная упаковка

Все большую долю в общем объеме упаковки будет составлять упаковка относительно малотиражная или вариативная (когда внутри одного тиража имеется несколько разных дизайнов), или даже с переменным или персонализированным дизайном (когда каждый экземпляр упаковки отличается от остальных). Это современное требование маркетологов, которое они все больше выдвигают в последние годы. Технически или технологически производить упаковку с переменным дизайном при помощи цифровой печати возможно было уже лет 10 назад, но дальше некоторых экспериментов дело не двигалось. Могло бы помочь этому направлению развитие малотиражной упаковки, но все крупные концерны — товаропроизводители, которые обеспечивают до 70% всего объема заказов упаковки, не очень стремились к сокращению тиражей и запуску вариативного дизайна, поскольку это не выгодно. Понятно, что с маркетологической точки зрения вариативная упаковка может дать определенный эффект в плане увеличения продаж, но изменение технологии производства упаковки может сильно осложнить весь процесс, и в этом случае конечная выгода не ясна. Однако жизнь меняется, и постепенно приходит осознание того, что с вариативной упаковкой товаропроизводителю придется сталкиваться все чаще. В последние несколько лет начали формироваться тенденции, которые вынудят компании, производящие упаковку, пересмотреть подходы к ее производству.

  • Микробренды. Получили определенное развитие «микробренды», причем не только в развитых странах, но и в России, и даже в странах Азии. Раньше мелкий товаропроизводитель не упаковывал товар или использовал типовую упаковку (например, пластиковые контейнеры) для продажи товара. Постепенно конкуренция привела к желанию выделиться и создать свою торговую марку и упаковку, отличающуюся от соседа на рынке. Эта тенденция создаст определенный спрос на упаковку очень небольшими (по упаковочным меркам) тиражами в 500–1000 экз. Причем по мере расходования упаковку будут дозаказывать вновь небольшими объемами, поскольку сразу инвестировать в крупную партию упаковки мелкий производитель не готов.
  • Суббрендирование. Все чаще товаропроизводитель сталкивается с пожеланием торговой сети иметь на товаре не только логотип производителя, но и самой торговой сети, чтобы у покупателя данный продукт ассоциировался с конкретной торговой точкой. Для относительно крупных товаропроизводителей это означает, что тираж упаковки придется разделить на несколько партий, пропорционально уменьшив общий тираж. То есть вместо одного тиража в 100 тыс. коробок может оказаться 5 тиражей по 20 тыс. коробок. Конечно, это все еще достаточно большие тиражи, но тенденция может распространиться и на сегмент мелких товаропроизводителей и торговых сетей, что приведет к появлению все более мелких тиражей упаковки.
  • Товар с OEM-маркой. Для России это не очень характерно, поскольку у нас мало товаропроизводителей, а вот для тех стран, где производство всего подряд хорошо развито (например, в Китае, Вьетнаме, Тайланде, на Филиппинах и т. д.), у товаропроизводителя можно заказать товар для перепродажи уже с собственной торговой маркой. Многие товаропроизводители готовы на это идти при определенных тиражах, причем зачастую они не очень велики (всего пару сотен экземпляров и меньше). И под это будет заказана упаковка уже с другой торговой маркой.
  • Интернет-торговля. Пандемия радикально меняет покупательские предпочтения граждан во многих странах, в том числе и в России. Покупать в интернете становится удобно и главное безопасно. Это решили использовать крупные игроки интернет-торговли. Мало того, что они используют специальные коробки для почтовой доставки и возможного возврата, так еще и на самом товаре может быть торговая марка интернет-продавца (по аналогии с торговой маркой розничной сети). И вновь это вынуждает товаропроизводителя дробить тиражи на более мелкие.
  • Упаковка по требованию. Здесь может быть несколько разных вариантов развития. Возможен вариант, когда производитель сначала продает товар (через тот же интернет) или хотя бы получает на него подтвержденный заказ и только после этого начинает производить товар и упаковку для него. Есть другой вариант, когда товаропроизводитель заказывает упаковку мелкими партиями — ровно столько, сколько гарантировано продает товара. Причем зачастую такая упаковка очень сложная и престижная. К примеру, один из автопроизводителей выдает ключи от машины для членов клуба любителей этого бренда в персонализированной премиальной коробке. Современные технологии позволяют это сделать.
  • Повышенная доля отделки. Сокращение тиражей и стремление товаропроизводителя быть ближе к покупателю ведет к повышению качества отделки и общих требований к внешнему виду упаковки в целом. Любой товаропроизводитель, даже мелкий, хочет выглядеть в глазах клиента «серьезным». И один из немногих путей этого добиться — делать красивую, впечатляющую упаковку.

Иными словами, у типографий, которые производят упаковку и этикетку, сейчас непростой период, поскольку нужно постепенно готовиться к смене концепций работы. Единичные тиражи упаковки будут падать, сложность ее будет расти, появится индивидуальная сложная упаковка, вариативная и персонализированная упаковка с отделкой. Будет ли это толчком к развитию цифровой печати упаковки? Да, но этот толчок не будет носить взрывной характер.

Премиальная «клубная» упаковка для ключей от автомобилей. Могут быть персонализированные (фото вверху) и без (фото справа), но с выходными данными конкретного дилера. Эта упаковка для корпоративного клиента

Премиальная «клубная» упаковка для ключей от автомобилей. Могут быть персонализированные (фото вверху) и без (фото справа), но с выходными данными конкретного дилера. Эта упаковка для корпоративного клиента

Решения для малотиражной упаковки

В настоящее время все ведущие поставщики оборудования для традиционного производства упаковки готовы обеспечить ее эффективное изготовление при довольно скромных тиражах. Офсетный процесс с современным уровнем автоматизации оказывается вполне рентабельным при тиражах от 200–300 листов. В зависимости от размера коробки и формата печати на печатном листе в среднем может разместиться от 4–6 до 20–30 экз. заготовок, что дает общий тираж в диапазоне 1000–10000 экз.

Возможность разместить на одном листе несколько заказов способно уменьшить количество коробок одного тиража до минимального количества в 200 экз. Также следует отметить, что размещение на одном листе несколько заготовок позволяет легко организовать как изготовление вариативной упаковки, так и суббрендирование для разных торговых сетей. В обоих случаях коробки по конструкции обычно одинаковые, меняется только изображение. Имея на листе 20 заготовок, можно «абсолютно бесплатно» получить 20 разных упаковок с разным изображением или для разных торговых сетей.

Необходимость уделять повышенное внимание к отделке упаковки вынуждает типографии всерьез задумываться о развитии технологий в этом направлении. Трафаретная печать, тиснение фольгой и конгрев, ламинация, различные виды лакирования — все это будет активно применяться при производстве упаковки. Причем чем меньше ее тиражи, тем интенсивнее будет использоваться сложная и премиальная отделка.

В этой связи есть немалые перспективы у появившихся относительно недавно систем цифровой отделки оттисков. Эти виды оборудования сейчас производит ряд компаний, и число таких производителей растет. С их помощью можно получить очень интересные в плане дизайна результаты, причем при буквально штучных тиражах. Впрочем, производительность таких устройств уже достаточно велика, форматы обрабатываемого листа тоже, что позволяет эффективно использовать данное оборудование и для средних тиражей. На больших тиражах традиционные технологии по-прежнему будут экономически эффективнее.

Все чаще в упаковочных типографиях развитых стран устанавливаются «длинные» печатные машины, имеющие оснастку для осуществления сложной отделки в линию. Это и секции для холодного тиснения фольгой, и лакировальные секции, причем установленные порой несколько подряд, для нанесения разных видов лаков или для сложного лакирования (например, drip-off). Есть решения по микроэмбоссированию и текстурированию прямо на печатной машине и формированию тактильных эффектов за счет выборочного лакирования.

Для малых типографий возможности изготовления упаковки небольшими тиражами также стали реальностью. Печать возможна на современных цифровых машинах, некоторые из которых позволяют наносить дополнительные цвета (золото, серебро, некоторые цвета Pantone, флюоресцентные цвета, белила, прозрачный лак и т. д.). Добавив к такой цифровой машине тигельный пресс для вырубки и тиснения фольгой и конгрева, можно получить законченное решение для изготовления упаковки мелкими тиражами или даже персонализированной/вариативной упаковки. Вместо цифровой машины (или вместе с ней) может использоваться и современная офсетная машина (скорее всего, с LED-UV технологией), что позволит расширить тиражи изготавливаемой упаковки. Впрочем, до определенного предела (не более нескольких тысяч). Для больших тиражей нужны другие прессы для вырубки, фальцевально-склеивающие линии и т. д.

Автоматизация послепечатного оборудования для изготовления упаковки позволит и крупным типографиям активно работать на рынке малых тиражей упаковки, объединяя на одном печатном листе несколько заказов, что успешно можно делать в современных системах управления прохождением заказов. Что самое интересное, сложившаяся рыночная ситуация оставляет простор для работы и тех предприятий, где используется много ручного труда. Спрос на сложную, необычную, «навороченную» упаковку только растет. Делать ее кроме как вручную пока не получается, так что и здесь простор для работы остается. Впрочем, те предприятия, которые собирают много упаковки вручную, должны еще иметь и серьезное оборудование для печати, тиснения, лакирования и других видов отделки.

Прогнозы

Если резюмировать вышесказанное, то в ближайшие годы рынок производства картонной упаковки будет существенно меняться, хотя и будет расти. К этому нужно готовиться. Причем драйверов роста производства картонной упаковки будет как минимум два: естественный рост, о котором мы говорили в начале статьи, в объемах около 5 млрд евро в год, и экологические требования. Повсеместные требования к устойчивому, гармоничному развитию приводят к тому, что товаропроизводителям приходится отказываться от полимерной упаковки и переходить на упаковку из бумаги и картона. Это порой непросто сделать, но тенденция такая есть — по возможности поменять полимеры на более экологичные и перерабатываемые материалы. Возможно, в ближайшие годы это даст дополнительный прирост объемов картонной упаковки еще на 2–2,5 млрд евро.

А что в России? Объективных данных об объемах российского производства упаковки немного. Упаковочные типографии в большинстве своем сообщают, что даже в текущих пандемийных условиях объемы производства упаковки не только не падают, а порой даже растут, в частности за счет импортозамещения. На долю России приходится примерно 3,5–4% мирового объема производства картонной упаковки. Таким образом, доля нашей страны в пироге на 5 млрд составит примерно 200 млн евро, но мы бы оценили его вдвое скромнее (около 100 млн евро). Основной рост производства упаковки в мире приходится все же на товаропроизводящие страны (например, Китай). Но и этот объем — неплохая прибавка к общему производству.

Комментарии

Войдите на сайт, чтобы принять участие в обсуждении. ВХОД

EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!