Вариативная упаковка – взгляд профессионального оптимиста

Михаил КувшиновМнения

Вариативная упаковка – взгляд профессионального оптимиста

Когнитивный диссонанс

Перед поездкой на выставку Labelexpo-2017 с большим интересом прочитал статью Вариативная упаковка, или когда упаковку будут печатать «цифрой»? и вынес прямо какой-то когнитивный диссонанс. С одной стороны, аргументация автора выглядит очень солидно, спорить никто не решился. Оказывается, “концепция цифровой печати недоработана, до наступления «эры цифровой упаковки» далеко”. С другой стороны, ходил по выставке, а там не просто одна, две или даже десять компаний показывали какие-то цифровые решения. Ведь вообще не осталось сколь-нибудь значимого производителя печатного упаковочного оборудования, не продвигающего своё цифровое решение! Странно… Массовое помешательство? Неужели индустрия цифровой упаковки действительно пребывает в коротких детсадовских штанишках, утешаясь мечтами о великом будущем когда-нибудь потом? На самом деле ответы на такие вопросы лучше искать не в рассуждениях, а в объективной реальности. С неё и начнём, но затем, в меру своих сил и опираясь на факты, автор хотел бы возродить традицию полиграфической дискуссии, попытавшись показать как же случилось, что солидно выглядящая аргументация приводит к некорректным выводам? Не всё реперам батлы устраивать!

Карл!..

Говорят, при дворе Карла Великого два мудреца спорили о том, почему при помещении в аквариум золотой рыбки вес аквариума не увеличивается. Карл приказал принести рыбку, аквариум и весы. В нашем случае так просто узнать объём рынка цифровой упаковки не получится. К счастью, этим занимаются специально обученные люди. А вот давайте на этом месте я попрошу читателя сделать паузу и угадать – какая сейчас в Европе доля цифры? Десятая процента? Процент? Больше? Сделали предположение – читаем дальше.

Международная организация производителей самоклеящихся материалов FINAT опубликовала данные исследования FINAT Digital Label Study 20171 (Количественная оценка печати цифровых этикеток в Европе). Полный текст доступен за деньги, но для наших целей полезны и находящиеся в открытом доступе данные:

  • объем европейского рынка печати этикеток превышает 16 млрд евро,
  • по состоянию на 2016 год в Европе установлено 2000 машин для цифровой печати этикеток,
  • из них – 76% тонерные, 24% струйные/гибридные,
  • доля цифровой печати этикеток на европейском рынке в 2016 году составила 9,7%,
  • это свидетельство признания надежности и инновационных технологических возможностей цифровой печати.

Там же авторы исследования указывают на причину: владельцы брендов все больше настаивают на том, чтобы обслуживающие их конвертеры имели доступ к использованию технологий цифровой печати. Опрос подтвердил, что это действительно серьезное изменение в направлении индустрии этикеток.

Smithers Pira в мае 2017 года опубликовала исследование The Future of Digital Print for Packaging to 20222 (Будущее цифровой печати упаковки до 2022 года). В этом исследовании мировой рынок цифровой печати этикетки и упаковки на 2017 год оценивается в 12,4 млрд долл. Цифры для Европы и всего мира сравнивать трудно, но автору представляется, что цифры Smithers Pira более оптимистичны. Но даже в соответствии с относительно более консервативной оценкой FINAT, европейский рынок цифровой этикетки и упаковки уже превысил 1,5 млрд евро. При этом абсолютно все источники едины в констатации опережающего роста цифровой печати упаковки и этикетки в последние годы и прогнозе на продолжение опережающего роста в обозримом будущем. Выглядит всё это предельно серьёзно. На самом деле на этом можно и закончить, но давайте углубимся.

[Контр]Аргументация

Выдержка из статьи, о которой шла речь в начале:

“И для производителя, и для потребителя упаковка — вещь не очень нужная. Одни неизбежно в нее вкладывают, другие с неизбежностью за нее в итоге расплачиваются. Поэтому для любого товаропроизводителя затраты на упаковку — это головная боль на тему, как их уменьшить при сохранении всех функций упаковки. Поэтому в большинстве случаев выбор технологии производства упаковки будет продиктован финансовыми соображениями. Продавец товара вынужден делать упаковку, потому что иначе товар не продашь и не доставишь, а покупатель с этим мирится, поскольку «так принято». Если бы кто-то придумал, как обойтись без упаковки, то его идею радостно бы поддержали все товаропроизводители”.

Каждый, кто заходит в сетевые большие магазины вроде “Ашана” или “Ленты”, может купить рассыпной товар без наценки за упаковку и, тем более, бренд. Макароны, сухофрукты, что-то сладкое, какие-то кусочки рыбы к пиву – я особо не вдавался, так как прохожу мимо. И вместе со мной мимо проходит львиная доля покупателей. Дешевле, но спрос не так, чтобы оглушительный. Зашёл в “Атак” в Наро-Фоминске – та же история. То есть дело не в зажравшейся Москве. Упаковка нужна не только производителю – он то как раз в некоторых случаях обойдётся. Упаковка нужна и покупателю. Мы слишком далеко бы ушли, если б начали обсуждать зачем. Но эта потребность есть и она эволюционирует.

Быстро эволюционирует. Когда я был пацаном, сметану продавали в развес, потом в стеклянных баночках, сейчас – в пластиковых стаканах. Майонез тоже когда-то был в стеклянных банках, но не с платинкой из фольги, как сметана, а с жестяной консервной крышкой. Потом пошли стаканчики, но их быстро вытеснили стоячие пакеты с винтовой крышкой. Этой упаковки ещё несколько лет назад вообще не было. Язык до сих пор не привык – то ли это дой-пак, то ли стоячий пакет – но полки супермаркетов плотно заставлены. Революция в упаковке идёт по всем фронтам. Бурно растёт термоусадка, вплавляемые этикетки и т. д. и т. п. Обо всех деталях конечный потребитель точно и не догадывается. Он просто голосует рублём, когда потребляет то, что ему нравится. Упаси боже меня утверждать, что движущая сила этого всего – цифра. Она лишь инструмент, один из множества. Просто пирог больно велик. И даже на долю цифровой печати, как мы видели, уже приходится огромный бюджет. Потому, что именно цифровая печать позволяет сделать что-то, что другими способами выйдет хуже или дороже, или ещё как-то не так. Причём, следите за рукой, ни бренд ни, тем более, конвертер не будут писать длинные статьи в профильных журналах о том, какие преимущества дала цифровая печать. Зачем учить конкурентов? Пусть производители цифры отдуваются!

Следующая цитата:

Именно так и закончились «цифровые» эксперименты с упаковкой, описанные в начале статьи. Coca-Cola печатает ограниченный объем часто встречаемых имен привычной флексографией, то же самое делают Ferrero и Nutella (впрочем, в последний год «именные» банки вообще пропали из продажи, видимо «не пошло»). Водка Absolut запускала акцию с индивидуальными бутылками для большой презентации в США, но тираж при детальном изучении составил 600 бутылок”.

Цифровые эксперименты закончились, началась ежедневная работа. Абзацем выше Капитан рассказал нам почему и бренды, и конвертеры не особо заинтересованы в пиаре своих достижений в области цифровой печати. Но действительно ли они ограничились экспериментами? На LabelExpo огромный стенд HP Indigo был буквально завален сотнями образцов этикетки, гибкой и картонной упаковки. Реальной, отпечатанной клиентами. Для жидкого, сыпучего и даже газообразного содержимого. Пошли в массовое производство виды упаковки, которые ещё недавно были недостижимы для цифровой печати, да и сейчас серийно доступны только владельцам машин HP Indigo – стерилизуемые в автоклавах ретортные пакеты, термоусадочные рукава, вплавляемая этикетка.

Да, конечно, всё это образцы. Но более чем естественно, что при 10% европейского рынка, занятого цифрой, печатают много.

А передний край, который сейчас прощупывают глобальные бренды – это длительное удержание внимания клиента. Контакт бренда с мозгом покупателя почти всегда мимолётный, длится секунды. Да, есть всем известные исключения – Apple, Harley-Davidson или (до некоторого объёма) Hennessy. Но производителю FMCG (грубым простым языком – ширпотреба ) не приходится и мечтать о том, чтобы о его продукте клиент думал, скажем, неделю. Да ещё в позитивном ключе. Да хвастался контактом с брендом в реале и соцсетях. А вот маркетологам Nestle такое чудо удалось.

В феврале-марте 2017 года в Великобритании можно было купить шоколад Kit Kat, в номерной упаковке, служивший одновременно лотерейным билетом. Рабочий метод, хотя и далеко не новый. Но в этом случае маркетологи сделали много больше, запустив интерес на мощный второй круг. Призами стали коробки шоколада Kit Kat с вашей фотографией, в комплекте с рамкой, чтобы повесить потом на стену.

Получилось! 

Сотни тысяч потребителей ждали розыгрыша и держали в голове имя бренда. Тысячи – выбирали свои фотки, подсознательно связывая лучшие моменты своей жизни с брендом. А потом выплескивали гордость в соцсети. Миллионы видели эти посты и справедливо воспринимали не как рекламу, а как созданный пользователем контент. Да, с участием бренда – но созданный вот этим конкретным пользователем, потому позитивный и настоящий.

Ну вот сейчас напишу – всё это благодаря цифровой печати на HP Indigo. И да, и нет. Да, потому что действительно эта компания, как и практически все упомянутые ранее, стали возможным только с использованием этой прорывной технологии. Нет, потому, что любая технология – лишь инструмент. И придумать такую компанию могли многие. А придумали именно в Kit Kat. Цифровая печать имеет свои преимущества и недостатки. Соцсети имеют свои преимущества и недостатки. Творческое использование преимуществ позволяет получить мощный мультипликатор. Вот сейчас я сознаю, что продвигаю Kit Kat – но всё равно продвигаю. Технологически верная реализация позволяет сгладить недостатки. Более высокая цена цифрового отпечатка не стала проблемой из-за призового механизма. Скоротечность сообщения в соцсети не стала проблемой за счёт подпитки из тысяч реальных, настоящих аккаунтов.

Цитата:

«продай, потом изготавливай» — отличный экономический механизм, но он, к сожалению, может быть применим только к интернет-продажам. Его нельзя реализовать в торговой сети, поскольку туда должен поступать готовый упакованный продукт”.

В принципе – тем хуже для той торговой сети. Значит, интернет съест ещё один сегмент. Но на самом деле не всё так мрачно. В Японии продают шоколад с именем. "Конфаэль" делает то же в России.

Цитата:

“Производительность цифровой печати пока не позволит с адекватной скоростью изготавливать промышленные тиражи упаковки”.

Если смотреть на скорости аутсайдеров, то да. Но более 60% мирового парка цифровых машин для печати этикетки и упаковки – HP Indigo, и это довольно быстрые машины. Флагман HP Indigo 8000 выдаёт 80 м/мин. Характерная линейная скорость печати узкорулонной машины, грубо говоря, составляет 200 м/мин. Ну так то печати. Если учесть время на смену форм и приладку, то и это отставание запросто сменится преимуществом цифры на реальных коротких тиражах.

Цитата:

“А насколько нужен весь тираж вариативным? На полке магазина одного вида товара присутствует в лучшем случае десяток».

Если он не нужен, если маркетинг не может это использовать – и не надо себя изводить. Сегодня на 90% не нужен, нужен на 10%. Завтра будет 80 на 20, у вас по-прежнему останется очень большой кусок рынка. Старого, плотно забитого конкурентами красного океана. Если сможете – выйдете в малонаселённые воды океана синего. Что говорила директор по маркетингу "Конфаэль" Наталья Старкина: "Мы давно искали возможность печати коротких тиражей, это продиктовано необходимостью работать с корпоративными клиентами, для них важна индивидуальная упаковка! То есть необходимые тиражи в большинстве случаев не исчисляются тысячами экземпляров упаковки. Машина HP Indigo полостью закрыла потребности в такого рода продукте. Сейчас «Конфаэль» запускает еще один амбициозный проект вместе с HP: выпускаем 10 000 уникальных дизайнов шоколадок с видами Москвы для магазинов Duty Free при помощи цифровой печати HP Indigo с технологией HP SmartStream Mosaic".

Что-то подсказывает мне, какой шоколад будут покупать через полгода болельщики Чемпионата мира по футболу. Но магазин – это не всё, а чемпионат – пройдёт. Зато конференции, выставки, семинары будут постоянно. Не уверен, что для каждой нужен свой шоколад, хотя мы в "Конфаэле" на DSCOOP 2017 заказали и не пожалели. Но просто собственная брендированная вода и прочие продукты придутся в тему на любое такое мероприятие. А для частных лиц – на свадьбу, юбилей, большую тусовку. Задач, где нужно от ящика до паллеты – не так и мало. И это – не разовые, повторяющиеся заказы.

Да, ещё у "Конфаэля" рост более 400% за 2016 год. Годом ранее было более 20%, что тоже неплохо.

Кстати, даже если не магазин, то само знание, что его товар уникален, добавляет ценности в глазах покупателя. Уж не убавляет – точно. Возвращаясь с LabelExpo Europe, я видел африканский ликёр со слоном в дьюти-фри. И не один я. Все этикетки разные, узнаваемость бренда – 100%. Кто б на тот ликёр иначе обратил внимание? На полках-то не протолкнуться.

Цитата:

“Есть и еще одна проблема. Чисто теоретически цифровой печатью можно изготовить весь тираж упаковки с разными дизайнами. А где их взять? Заставить дизайнера нарисовать 100 тыс. разных коробок? Производитель шоколада из Израиля, которому сделали такую упаковку, уверяет, что у него получилось — продажи пошли вверх. Впрочем, данных о том, как повели себя продажи, скажем, через год, у нас нет. По наблюдениям, сделанным специалистами на основании других похожих примеров, через полгода продажи должны вернуться к прежним значениям.”

Как выше написали, пользователям машин HP Indigo доступна программа SmartStream Mosaic, а остальным доступно сокрушаться об отсутствии всякой возможности.

А то, что через полгода эффект любой маркетинговой акции сходит на нет – кто бы мог подумать! Приходится работать! Так чтобы раз – и вечно золото сыпалось – так не получается.

Цитата:

“Возможность цифровой печати обеспечивать в ряде случаев качество более высокое, чем традиционные методы, может привлечь ряд потребителей упаковки, и они будут готовы перейти на «цифру». Иногда товаропроизводитель может пойти на то, чтобы заплатить больше за качество, но делать это он будет ровно до тех пор, пока не появится новый способ печатать лучше и дешевле, и совершенно не важно, будет он цифровым или аналоговым”.

Именно этот аргумент, пожалуй, самый главный. В ещё более убойной формулировке Александр Чарыевич привел мне его в личном дискуссии от лица представителя бренда. В изложении по памяти: “Мы печатаем много. Очень много, ну хотя бы десятки тонн. У нас есть материалы, на которые настроен весь технологический процесс. Ну и цена. Желательно, конечно, дешевле. Но хотя бы такую же. Цифра? Да никаких возражений. Дайте ту же цену, работайте с теми же материалами и давайте те же тиражи. Нет? А чем я могу помочь? Продолжайте расти над собой”.

Ответить трудно, но, кажется, удалось. Качества в значении сделать хорошо здесь недостаточно. Нужен качественный переход. Какой он будет – никто на 100% не знает. Но рынок его нащупывает. А ответ был такой: “Мы оба помним, что лет 30 назад сахар, гречка и рис в магазинах продавались в одинаковых серо-коричневых пакетах из крафт-бумаги. С одноцветным розовым или светло-зелёным смазанным оттиском. И вот является такой молодой да ранний из прекрасного далёка и начинает рассказывать, что упаковка скоро будет другая – многоцветная, отпечатанная на дорогущих флексомашинах, из многослойных плёнок с барьерными свойствами и прочую чепуху. Ну, такая, какой мы её сегодня и знаем. А ему в ответ – не имеем возражений. Печатайте. На нашем коричневом крафте, наши тысячи тонн и за наши полкопейки за пакет.”

На этом хочется поставить точку с запятой. Мир меняется, точки ставить некогда, и чтобы оставаться на месте нужно бежать изо всех сил. А чтобы куда-то попасть – ещё быстрее.

Россия

А что в родном отечестве? Никак нельзя сказать, что в области цифровой печати этикетки и упаковки Россия плетётся в хвосте прогресса. В стране установлено 35 цифровых машин HP Indigo для выпуска этикетки и гибкой упаковки, включая 21 машину серии HP Indigo 6хх0, 12 – серии HP Indigo 4хх0 и две HP Indigo 20000. Плюс семь EFI Jetrion, по три этикеточных Xeikon и Konica Minolta. Итого – 48!

Количество установленных в России промышленных ЦПМ для печати упаковки и этикетки

Исследование Smithers Pira2 следующим образом оценивает величину и перспективы российского рынка цифровой печати упаковки и этикетки.

В целом российский рынок цифровой этикетки и упаковки вырос с 40 млн долл. США в 2012 году до почти 80 млн в 2017-м. Основная доля приходится на этикетки, где электрофотография доминирует. Перспективы роста хороши, предложение модернизируется по мере роста рынка, который к 2022 году достигнет почти 131 млн долл.

Кстати, как отмечено в этом же исследовании, во всем мире HP Indigo серии 6xx0 являются наиболее успешно продаваемыми узкорулонными печатными машиными любого типа, включая цифровые и аналоговые печатные машины. А ещё в России работают две из 100 установленных по всему миру среднерулонных HP Indigo 20000, переизобретающих новые возможности печати гибкой упаковки. Пожалуй, не надо ждать наступления новой эпохи. Будущее создаётся прямо сейчас.

 

Об авторе: 
Михаил Кувшинов, директор по развитию компании "НИССА Центрум"

 

1 FINAT Digital Label Study 2017 (Количественная оценка печати цифровых этикеток в Европе)

2 The Future of Digital Print for Packaging to 2020 Dr Sean Smyth Published by Smithers Pira (Будущее Цифровой Печати Упаковки до 2022 года)

Подпишитесь на еженедельную рассылку