Восемь факторов, сдерживающих покупку струйной машины для печати этикетки
Струйной технологии с первых ее шагов в отрасль печати этикеток сулили прекрасное будущее и грандиозные продажи. Да и что тут скажешь — все проблемы производства вроде бы должны решаться легко и просто. И благодаря этой убежденности рынок струйного оборудования начал расти невероятными темпами: модели машин для этикеточной печати появлялись как грибы после дождя. Компании-производители освоили цифровую струйную технологию для производства этикеток довольно быстро — как первый этап. По прошествии недолгого времени число производителей этикеточных принтеров перевалило за 30, а моделей, которые они предлагают, уже давно больше 100. Но взрыва продаж почему-то так и не произошло. Причины этого мне бы хотелось объяснить, проанализировав опасения клиентов при выборе струйной этикеточной машины.
На первый взгляд все вроде бы очень прозрачно и понятно. Известные струйные технологии, бесконтактный способ печати, отсутствие форм, возможность использовать УФ-чернила, которые ложатся на любой материал, а также не очень высокая стоимость должны дать серьезный толчок в сторону удовлетворения спроса на короткие тиражи. А растущая тенденция к увеличению количества разновидностей одной этикетки (разный запах, цвет, язык, дизайн и пр.) делает работу флексовиков все сложнее. И струйные технологии должны эту нишу коротких и средних тиражей полностью захватить. Но почему-то этого не происходит. Битву за клиента пока выигрывает старая добрая «флекса».
Практически на каждой выставке Labelexpo, которую можно назвать ключевой точкой отчетного двухлетия, появляются новые производители этикеточных машин. На самом деле их еще больше: не все приезжают на эту выставку, некоторые работают локально или используют другие рычаги маркетинга. Но, так или иначе, на данный момент в мире более 30 производителей, хотя большинство из них продажами особо похвастаться не могут.
Работая в европейском офисе Konica Minolta, я получал огромное количество запросов из стран Восточной Европы на оборудование для печати этикеток, с многими клиентами встречался, порой они приезжали для проведения тестов, но до покупки дело доходило очень редко. Однако они не выбирали другого поставщика, а просто отказывались от струйной печати как таковой. Честно говоря, я сам, встречаясь с клиентами, видел их реальную «головную боль» с короткими тиражами: из-за них они недополучают прибыль, приходиться простаивать флексомашинам. А решение не покупать «цифру» они принимали по очень разным причинам, иногда даже по нескольким сразу.
Я думаю, ни для кого не секрет, что самый успешный производитель струйного этикеточного оборудования — EFI Jetrion: он продает хотя и не так много, но больше остальных. В поисках причин, почему клиенты покупают Jetrion, я посетил несколько типографий в России, Израиле, Германии. Люди на самом деле довольны оборудованием, но, конечно, нельзя сказать, что у них не было проблем в начале пути. Пожалуй, Jetrion в этом ракурсе опередил своих конкурентов: нововведений и решений для успешной печати у него побольше, чем у многих других. Хотя мне кажется, что он на маркетинг выделяет больше денег, чем на инжиниринг и R&D. Но все же ответ на вопрос, почему струйная технология еще не раскрутилась, мне удалось узнать и от клиентов Jetrion.
Ситуация на рынке
По факту, если выделить цифровую печать этикеток, то в мире значительную часть рынка контролируют три игрока: это HP Indigo* (больше 50% рынка), EFI Jetrion и Xeikon**, и сдавать свои позиции они не собираются. Эта большая тройка продает больше всех остальных, и стоимость их машин одна из самых высоких в отрасли. Многие новые и начинающие компании, формируя свою цену, исходят из стоимости самых популярных моделей, лишь немного снижая ее. Поэтому-то и складывается ситуация, когда цены на разное оборудование почти одинаковые!
Тем не менее, помимо большой тройки, множество небольших и средних производителей двигают вперед рынок цифровой этикетки, делая интересные коммерческие предложения, завлекательные видеоролики, в которых показано, насколько просто и легко печатать цифровым способом. Конечно, под таким напором информации рано или поздно произойдет прорыв, которого многие ждут, а именно — цифровой бум! Международные исследовательские компании говорят, что через четыре года рынок цифровой этикетки вырастет почти в четыре раза. Надеемся, что эти прогнозы сбудутся.
Однако большинство из приведенных фактов относятся к среднемировой ситуации. А что же в России? Такого количества оборудования большой тройки у нас в стране нет. Как это ни печально для кого-то звучит, доминирует только HP Indigo, что-то продает Jetrion, пытаясь откусить свой кусок пирога, но получается не очень убедительно. О Xeikon пока сказать что-либо сложно. Вполне возможно, это временная ситуация. Но нельзя сказать, что клиенты не ищут альтернатив, они хотят приобретать струйные технологии для печати этикеток, но что же их останавливает?!
Основные причины опасений, или Чего боится покупатель?
- Качество печати на флексоматериалах. До момента покупки и тестов настоящие продавцы говорят клиенту, что цифровые струйные машины печатают по любым материалам, а если это УФ-чернила, то вообще по всем с плюсом. Стандартный тест обычного флексовика начинается с того, что он привозит материал, который он использует на флексомашине, и просит на нем напечатать свои стандартные макеты — этикеточки тушенки, салатов, вина — в общем, этикетки своих постоянных заказчиков. В 90% случаев первый же тест заставляет немного опечалиться, качество на его материалах получается неудовлетворительным, до флексографии таким результатам далеко. Второй, третий, четвертый материал показывает аналогичные или чуть более лучшие результаты, но все равно не такие, какие он привык получать со своей флексомашины. И это, я полагаю, самая главная проблема. Многие знают, что для печати на HP Indigo нужны специальные материалы или же праймирование, так вот и со струйной печатью ситуация практически аналогичная, но все же на некоторых материалах можно печатать без подготовки. Печатать УФ-чернилами действительно можно по всем субстратам, только вот результат в большинстве случаев не обрадует.
- Пока не будет идеальных образцов, клиент ничего не купит. Часто бывало, что при первых тестах удавалось получить вполне неплохой образец, и качество печати клиента почти устраивало, но не было идеального результата. И после таких тестов хотелось, конечно, поскорее закрыть сделку и сказать клиенту, что после покупки он может сам «докрутить» качество до идеального парой-тройкой тестов. Думаю, что этим грешил не только я, но и многие мои коллеги. Но в подавляющем большинстве случаев клиенты хотели сначала идеальных по качеству и стабильности образцов, а уж затем были готовы к заключению контракта. К сожалению, порой из-за недостаточных знаний технологии показать идеальное качество не удавалось, и в итоге клиент откладывал покупку «на потом».
- Цена устройства. По этому поводу есть хорошая шутка. Российский покупатель при выборе этикеточного струйного принтера удивляется дважды. В первый раз — когда узнает цену. Во второй раз — когда узнает, что эта цена в долларах. Для себя я уже давно разделил этикеточные машины на две категории: high-end (дорогие) и low-end (бюджетные). Бюджетные этикеточные принтеры стоят до 50 тыс. долл., вариантов этих машин довольно много, у них свои преимущества и недостатки, но основная ориентация все же на рынок малых тиражей и цветопроб перед флексографской печатью. Цены в категория high-end — от 200 тыс. долларов. Начиная с определенной ширины печати стоимость цифровой струйной машинки практически соответствует тонерным решениям от HP Indigo и Xeikon, что, по мнению многих потребителей, слишком дорого, и в каком-то плане они правы, рассчитывая на то, что струйная технология и оборудование должны быть дешевле тонерных решений. Но стоимость пока остается высокой, и это отпугивает потенциальных клиентов. Из-за этого порой рождается...
- ...ожидание падения стоимости устройства. Не знаю, откуда пошла информация, что цены на этикеточные струйные аппараты будут падать, но некоторые клиенты после распространения этих слухов заняли выжидательную позицию, надеясь, что цена вот-вот упадет и купить аппарат можно будет дешевле. Прошло уже три года, а цена на оборудование если и снизилась, то не более чем на 5–10%. Не так кардинально, как ожидалось. Что будет дальше? Хороший вопрос.
- Непонятна себестоимость отпечатка (чернила, расходники). Расчет себестоимости в струйной печати сделать несложно. Основной расходный материал — чернила: сколько их потрачено на печать, такова и себестоимость. Но их расход сильно зависит от насыщенности картинки: если это «Черный квадрат» Малевича, то себестоимость высокая, если же картинка светлая, то наоборот. Клиент, конечно же, старается рассчитать себестоимость при самых худших вариантах, и тогда получаются не очень приятные для продавца значения. Делал и я в свое время расчет себестоимости для одного клиента, который занимался выпуском этикеток для винной продукции. В результате он сказал: «Ваша себестоимость печати без материала — это моя продажная цена этикетки» (не шутка!).
- Срок службы печатающих головок. Стоимость печатающих головок клиентам понятна, но вот срок их службы пока не ясен — по большей части из-за того, что большого числа инсталляций в России нет, нет и достаточного опыта. Поэтому слова конкурентов, что печатающие головки придется менять часто, а стоимость одной головы — тысячи долларов, что клиент будет в убытках, уверенности будущим покупателям не придают.
- Быстрое обесценивание — до 50% в год! Наверное, все видят, насколько быстро дешевеют цифровые технологии, на примере сотовых телефонов или компьютеров. Такие же опасения есть у людей по поводу приобретения цифровых этикеточных устройств. Вот пройдет год, и стоить этот аппарат будет на 50% меньше, чем при покупке. В общем, опасения понятны, хотя на рынке б/у оборудования подобных предложений или нет вообще, или со скидкой от первоначальной цены даже в 30% не найти.
- Вопрос сервиса и поддержки: специалистов по этим устройствам почти нет. Вот купил клиент машину, все замечательно, а проблемы или вопросы как решать? Не секрет, что это касается всех редко продающихся машин: специалистов нет, сервис от производителя, если проблемы серьезные, то на помощь приедет зарубежный техник, а это время и значительные затраты. Все это так, и клиенты вполне справедливо хотят локального сервиса на родном языке и наличия запчастей хотя бы у дилера. Но такой сервис, не говоря уже о демозале с оборудованием, в России почти никто не может предоставить.
- Кот в мешке! Лично я всегда придерживаюсь следующей позиции: если технология довольно новая и непонятная, то даже отличная работа оборудования на выставке или же в демозале не означает, что это панацея от всех бед, — это, возможно, кот в мешке. Риск получить не то, чего ожидаешь, или не то, на что рассчитываешь, есть всегда, и порой я и сам играл на эмоциях клиента, когда он в эйфории от первых образцов был готов просто забрать машину. Если вы покупатель, я бы настоятельно посоветовал пообщаться с теми клиентами, у которых уже есть подобное оборудование, а еще лучше посетить их, посмотреть прямо на месте. Тогда эмоций меньше, и возможно, ваши опасения развеются.
Неужели все действительно так плохо?
Конечно же нет! Как говорят, не так страшен черт... Хотя при таком количестве опасений многие клиенты занимают выжидательную позицию и смотрят за «первопроходцами», которые уже купили струйные этикеточные машины. Какие будут у них успехи, результаты, насколько они «прокачают» рынок, найдут новую нишу, заберут клиентов у конкурентов. Первые результаты уже есть даже в России, могу сказать, что они положительные. Опасения довольно часто раздувают конкуренты, осознанно и планомерно рассказывая небылицы. Конечно, не все опасения клиентов беспочвенны, как и риски, которые с ними связаны. Для того, чтобы в них разобраться, необходимо в эту тему погрузиться еще глубже и докопаться до сути. Надеюсь, в рамках подобных статей я смогу в этом хоть немного помочь. Например, в следующей статье я планирую дать правдивые ответы на каждое из опасений клиентов перед покупкой струйного этикеточного принтера. Я не являюсь продавцом и оборудование для печати этикеток не предлагаю, поэтому мои ответы будут честными, насколько это возможно. А вам уже самим решать, входить на этот рынок коротких тиражей на струйных принтерах или нет.
Об авторе:
Сергей Белокуров, эксперт по цифровым технологиям, Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в браузере должен быть включен Javascript.
