«Говоря о кризисе, люди зачастую понимают разные вещи, – начинает разговор Андрей Леонидович, не дожидаясь первого вопроса. – Вот поругались вы с близким человеком – у вас наступил кризис в отношениях. Американцы перестали массово платить по ипотеке – случился кризис мировой валютно-финансовой системы. Но то, что сегодня подразумевают под кризисом СМИ, в 99% случаев следует называть рецессией, которая характеризуется спадом производства или замедлением темпов экономического роста, а также уменьшением валового внутреннего продукта в течение продолжительного времени».
Тот факт, что большинство компаний оказались к ней не готовы вызывает у Загорского искреннее удивление: «Рецессия – это элемент цикла и она была вполне прогнозируема. Мне непонятно, почему люди паникуют и относятся к ней как к чему-то внезапному. Ведь у любого бизнеса было более чем достаточно времени, чтобы к ней подготовится».
Легко рассуждая о предсказании будущего, президент «Экотека» не делает ни малейшей скидки на свою ученую степень. «Ну как же можно было не знать о том, что будет рецессия, – смеется он, – если специалисты уже давно исследовали эту тему и сегодня продолжают спорить об экономических циклах и их длительности. Возьмите хотя бы труды Йозефа Шумпетера... Все ориентиры были известны и абсолютно предсказуемы. Другой вопрос, что полиграфисты увлеклись покупкой нового оборудования и открытием новых площадок и не утруждали себя изучением трудов по экономике. А следовало бы, учитывая, что объемы их заказов напрямую зависят от ее состояния».
Полезные вредные привычки
Предусмотрев такое развитие событий, в «Экотеке» заранее предприняли ряд действий, которые сегодня позволяют сполна воспользоваться теми возможностями, которые дает рецессия: увеличение доли рынка, техническое перевооружение и проч. Акцент при этом был сделан на тех отраслях, которые характеризуются наименьшим спадом производства и покупательской способности населения.
«Здесь тоже нет никаких секретов, - пожимает плечами Андрей Леонидович. - Ну, например, общеизвестно, что когда падает занятость, люди чаще испытывают стресс и начинают больше курить – здесь не нужно искать какую-то фундаментальную теоретическую подоплеку – это просто очевидно. Поэтому мы заблаговременно обратили пристальное внимание на табачную промышленность и успешно развернули несколько новых проектов, направленных на соответствующую клиентуру».
Также заранее можно было предсказать структурные сдвиги, которые произойдут в непострадавших отраслях. У тех же табачников, да и не только у них, уменьшается доля продукции премиум-класса в пользу товаров бюджетной и средней категории. Опять же, это давно исследовано, статистически подтверждено и работает по одному и тому же сценарию.
«Можно провести параллель с лекарством, - развивает мысль Загорский. - Мы знаем, что прием таблетки Цитрамона снимает головную боль. И вовсе не обязательно понимать какие биохимические процессы при этом происходят. Так и в экономике: рецессия всегда – неважно, как и почему - приводит к увеличению количества выкуренных сигарет. Повторю – это лишь единичный пример из огромного множества.
Выжить и вырасти
Развивая тему последствий рецессии, Андрей Леонидович указывает на то, что больше всего пострадали те компании, которые выбрали неправильные приоритеты.
«Я глубоко убежден, что, как и в биологической системе, бизнес должен ставить на первое место вопросы живучести, а не роста. И только в том случае, если обеспечиваются потребности выживания, можно начинать думать о потребностях развития».
В России же многие компании пошли по авантюрному пути быстрого роста, не посчитав нужным подложить сценарий ухудшения ситуации под стратегию развития. А когда ситуация ухудшилась, стало очевидным невозможное - преуспевающие ритейлеры, которые сами могли бы выступать в качестве банков, вдруг оказались на грани банкротства. Полиграфические предприятия были вовлечены в бизнес риэл-истейт, а банки начали торговать печатной техникой. И привело к этому только лишь стремление к гипертрофированному росту и огромные займы на открытие новых центров и площадок, которые в итоге и сгубили компании.
«Успешный бизнес для меня – это бизнес, который, практически, не растет, но при этом является профессиональным, инновационным и живучим на протяжении десятилетий, - признается Андрей Леонидович. - Ну нет высоких темпов роста продаж, так что ж в этом плохого, если норма прибыли выше чем у хорошо гарантированных обязательств или ценных бумаг?».
Свою норму прибыли президент «Экотека» не раскрывает, да и авантюристом себя не считает. Даже несмотря на то, что его компания недавно инвестировала порядка 12 млн. евро во вторую очередь производства.
Золото нам не нужно
«Никакая это не авантюра, - убеждает Загорский, - так как запуск второй очереди не ставит под вопрос нашу собственную живучесть. Мы просто замещаем импортируемую продукцию (как нами, так и конкурентами) продукцией местного производства, а устаревшие машины - новой техникой, которая взята под уже имеющийся или ожидаемый по расчетам пакет заказов». Фактически, новые машины ничего не изменили в объеме продаж компании. Они просто позволили полностью отказаться от размещения заказов за рубежом и освоить выпуск принципиально новых видов этикеточной и упаковочной продукции и стретч-пленок.
Большую часть техники «Экотек» закупил у компании «ЯМ Интернешнл», с которой существует нечто вроде неофициального стратегического альянса. «Эта компания не просто поставила нам бОЛьшую часть оборудования, но и стала хорошим партнером, который всегда персонифицировано подходит к обсуждению наших потребностей, делится своим богатым опытом и эффективно взаимодействует с лизинговыми компаниями в вопросах финансирования сделок», - говорит Загорский».
«Возможно, наша стратегия развития не самая выигрышная в плане увеличения доли рынка, но нам сейчас это и не нужно, - продолжает он. - Почитайте книгу «Миф о доле рынка. Почему доля рынка – "золото дураков" в бизнесе» Ричарда Минитера – поймете почему.
Объясняя свою точку зрения, президент «Экотека» напоминает, что его компания изначально была торговой. СП «Экотек» появилось в 1991 году и занималось инжинирингом для предприятий ЦБК. Спустя пять лет Загорский с коллегами начал бизнес по поставкам современной этикетки из-за рубежа.
«На самом деле мы занимались не столько торговлей, сколько настоящей системной интеграцией, - расставляет акценты президент «Экотека». - Развернули дизайн-студию и препресс-бюро, разрабатывали конструкцию продукции и размещали заказы на ее изготовление в типографиях наших зарубежных партнеров. Затем обеспечивали логистику и послепродажный сервис. И лишь в 2001 г., когда стало очевидно, что для укрепления позиций в России нам необходимо собственное производство, мы сделали совместные предприятия с немецкими компаниями Goetz + Mueller и Haendler & Natermann и запустили в Санкт-Петербурге первую очередь производства по выпуску бумажной этикетки и этикетки из алюминиевой фольги. Правда, спустя три года пришлось заморозить СП с Haendler & Natermann по их просьбе ввиду неблагоприятной рыночной конъюктуры в Германии, а производство бумажной этикетки продолжили развивать своими силами».
Примечательно, что решение о выпуске бумажной этикетки было принято в 2005 г., когда в мире доминировал ее самоклеящийся полимерный конкурент. Однако, команда маркетологов во главе с Загорским пришла к выводу, что в 2010-2011 годах чаша весов склонится на сторону бумажного продукта.
Прибыль в нишах
Современный бизнес для Загорского – это искусство находить или создавать, осваивать и защищать ниши. Бизнес, который предполагает выпуск обычной универсальной продукции в крупных масштабах его не привлекает. «Возьмите обычную термоусаживаемую пленку для групповой упаковки, - приводит он пример. - Здесь много производителей и много клиентов. Такие бизнесы неустойчивы, уязвимы и часто переходят из рук в руки, потому что все делают одно и то же, а лидер определяется масштабом. С нишами все по-другому, так как в них есть ноу-хау, создающие дополнительные выгоды.
Хороший пример – производство стретч-пленки. По словам Андрея Леонидовича «Экотек» далеко не самый крупный в России производитель такой продукции и не намерен им становиться. Зато его компания стала первым в Восточной и Центральной Европе производителем стретч-пленки «Агропак» методом каст-экструзии, которая используется для упаковки сенажа. Это потребовало больших технологических изысканий, но в итоге позволило создать очень интересную нишу. Уже сегодня продукция расходится на ура и при этом имеет хорошие экспортные перспективы.
«Будем честны – наша этикеточная типография сама по себе не представляет ничего особенного, - говорит президент «Экотек». - По европейским меркам она совсем не большая. Однако мы гордимся тем, что при скромных площадях удельный объем продаж с квадратного метра у нас заметно выше, чем в среднем по Западной Европе. Этого мы добились благодаря уникальной конфигурации компании.
Стремление к уникальности фактически привело к тому, что «Экотек» превратился из обычного полиграфического производства в индустриально-технологический парк, аккумулировавший в себе все, что необходимо для инноваций в упаковке и этикетке.
«Например, при выпуске пленки может возникнуть потребность в создании
каких-то специфических добавок, - рассказывает Загорский, – а типографии может понадобиться противоотмарывающий порошок с особыми свойствами. Значит, необходимо иметь свой центр или лабораторию, где это могут сделать. При этом, почему бы не использовать нанотехнологии, если они позволяют решить поставленную задачу?». Всем подразделениям нужно иметь представление о потребительских предпочтениях – значит необходимо звено, которое будет заниматься маркетинговыми исследованиями...».
Таким образом, в структуре парка сформировались производства этикеточной и упаковочной продукции; полиэтиленовой стретч-пленки; центр промышленной переработки фольги для горячей припрессовки и фольги для холодного апплицирования; центр нанотехнологических разработок, тонкого органического синтеза и аналитического приборостроения; центр исследований и разработок в области упаковки и логистики; а также центр внутрикорпоративного профессионального обучения. Такая инфраструктура позволяет на собственной базе исследовать потребительские предпочтения, тестировать сырье и материалы, проводить технологические опыты и в итоге предлагать уникальные инновационные решения своим клиентам.
Есть у «Экотека» и чисто производственные отличия от конкурентов. Например, послепечатные мощности компании всегда значительно опережают печатные, причем сделано это сознательно. К любой задаче здесь подходят с точки зрения экономический целесообразности, и если какую-то продукцию выгоднее напечатать в Нигерии или Новой Зеландии, а обработать у себя, то так и поступают.
Второе отличительное свойство «Экотека» – явно избыточные на сегодняшний день мощности по горячей припрессовке фольги и тиснению. Тем не менее, они были запущены, так как в перспективе планируют заменить
дорогую этикетку на металлизированной бумаге более дешевой на обычной бумаге с припрессованной фольгой.
Подобные планы уже подкреплены маркетинговыми исследованиями. Без них в «Экотеке» – никуда.
Чего изволите?
«Мы никогда не принимаем решения на основе каких-то предположений или ощущений, - говорит Загорский. – Все делается на фундаменте маркетинговых исследований». Когда в компании обнаружили на рынке дефицит таких услуг надлежащего качества (причем как в России, так и в Западной Европе), то создали маркетинговое звено в своей структуре. Теперь, результаты его работы способствуют более предметному диалогу с клиентом и позволяют избежать голословного заверения, что, например, этикетка из алюминиевой фольги привлечет больше внимания к продукту. Только факты, подкрепленные цифрами!
Загорский сетует, что далеко не все руководители отечественных предприятий России четко представляют себе, что такое маркетинг. А между тем, это одна из важнейших составляющих современного менеджмента, направленная на изучение поведения потребителей и их потребностей.
«У российских бизнесменов вообще много заблуждений, - отмечает Загорский. - У нас, скажем, считают, что экономическое и бизнес-образование – это одно и то же. А это не так!». Замечание, что среди менеджеров полиграфических предприятий много стоматологов, врачей и прочих Загорский спокойно парирует фразой, что сейчас самое время для полиграфистов озадачиться получением бизнес-образования:
«Сколько можно играть в бирюльки? Мы же говорим о профессиональной деятельности на высококонкурентном российском рынке, где успешно действуют опытные многонациональные игроки. Здесь можно играть только по-взрослому. А для этого нужно иметь соответствующее бизнес-образование. Нет его у вас – учитесь. Тем более, что в России для этого созданы все условия. Понятно, что руководителю не так-то просто оторваться от бизнеса на два года и заняться учебой, но это необходимо. В противном случае можно просто потерять бизнес».
«Да, участие в программе MBA стоит немалых денег, - соглашается он. - Но давайте посмотрим правде в глаза – это лишь несколько процентов от стоимости средней офсетной машины, на которую до кризиса у многих деньги нашлись. Заботиться нужно не только о производстве, но и о человеческом капитале. Нельзя вкладывать только в оборудование, забыв о совершенствовании профессиональной компетенции».
В самом «Экотеке» повышению квалификации сотрудников уделяют огромное внимание. Производственников обучают приглашенные специалисты компаний-поставщиков оборудования и расходных материалов, в частности, «ЯМ Интернешнл». А к продавцам, к примеру, приходят специалисты с факультетов психологии и социологии Санкт-Петербургского государственного университета, которые рассказывают, скажем, о технологиях межличностных коммуникаций.
«У нас разработана система непрерывного образования, - говорит Загорский. - В цикличном варианте мы учим не одному и тому же, а смотрим по текущей ситуации и выявляем слабые места у наших специалистов, требующие усиления с помощью тренингов. Все зависит от задач. Учителей же на рынке достаточно».
Cost saving
Возвращаясь к маркетингу, Загорский отмечает, что именно исследования потребительских предпочтений позволяют «Экотеку» не только создавать новые ниши, но и находить оптимальные решения по снижению стоимости продукции, что так важно для клиентов в условиях рецессии. Немаловажную роль при этом играют и технологические эксперименты. Именно благодаря им, например, металлизированную этикетку для «Балтики» удалось заменить бумажной с особым образом припрессованной фольгой. Цена продукции снизилась, а на восприятии ее потребителем это никак не отразилось
«Во время рецессии инновационность производства как раз и предполагает создание для заказчика более дешевых решений, чем могут предложить конкуренты, - говорит Загорский. – Это раньше в моде был added value, когда клиент платил дополнительные деньги за какой-то технологический изыск. Теперь же наступила эпоха cost saving, где задача стоит диаметрально противоположная. Так что, сдвиг предпочтений в пользу дешевой продукции, по нам не ударил. Скорее наоборот».
Благодаря этому «Экотек» не только пережил некоторых своих конкурентов, но и сумел забрать часть их заказчиков, увеличив собственную загрузку. Причем руководство считает, что покинутые клиенты продолжат приходить и далее.
Вместе с этим Андрей Леонидович ведет переговоры с Санкт-Петербургским государственным университетом о преобразовании формата своего технопарка и введении государства в число партнеров. Он уверен, что для России наиболее подходящей была бы модель государственно-частного партнерства в развитии подобных организаций. «С одной стороны это позволит создать мостик между академической теорией и прикладной практикой для студентов, - говорит он. - С другой – мы сможем привлекать студентов (химиков, физиков, медиков) к исследованиям. Мы-то больше производственники, и не гоже нам сильно углубляться в развитие лабораторной деятельности. Лучше такие задачи аутсорсить. Тем более, что есть кому».
Также в планах компании создание в 2009 г. на базе корпоративного Центра исследований и разработкок в области упаковки и логистики Национального исследовательского института упаковки и логистики в формате некоммерческого партнерства при участии Национальной конфедерации упаковщиков, Польского института упаковки и Федерации упаковщиков Китая.
А вот что будет делать «Экотек» после рецессии, Загорский пока не раскрывает.
«Честно говоря, мы пока не думали о том, чтобы предпринять какие-то определенные шаги после окончания рецессии, - признается он. – Ведь если ставить во главу угла интересы живучести, как это делаем мы, то нужно ориентироваться на пессимистические сценарии развития событий. Поэтому мы исходим из того, что рецессия может продолжаться и 5 и 7 лет. А это, кстати, вполне реально, если верить лауреату Нобелевской премии по экономике Полу Кругману. Если же рецессия окажется короче – это будет для нас приятным сюпризом. В общем, как бы то ни было - мы готовы работать в любых условиях».