«Представьте, что голодные крыса и человек ищут еду в лабиринте. Находят в каком-то углу сыр, съедают его и удаляются. На следующий день в поисках еды оба приходят в тот же угол. Сыр есть! Подкрепились. Ушли. Так продолжается какое-то время, пока в один прекрасный день наша компания обнаруживает, что в знакомом углу еды нет. Что делает крыса? Идет искать другой угол. И это разумно. А человек? Возмущается! «Вчера был сыр, месяц назад был сыр, год назад... ГДЕ СЫР?», – здесь Румянцев грохочет кулаком по столу, но питерские издатели, пришедшие на очередной семинар «Принт-Академи Любавич», даже не вздрагивают. Привыкли, наверное...
Ситуацию в полиграфии президент 1-го Издательско-полиграфического холдинга (Санкт-Петербург, Россия) сравнивает с тем же лабиринтом. Вот только вчера у типографий было достаточно работы. А сегодня ее нет: сыр пропал, угол опустел, а офсетная типография «Любавич» и цифровая – «Циферблат», входящие в холдинг, остались не то чтобы без работы, но без твердой уверенности в завтрашнем дне.
Стучать кулаком и звать официанта Максим Робертович посчитал занятием бесперспективным и, чтобы не умереть с голоду, обратился за помощью к науке, которая посоветовала искать новые рынки.
«Отличный совет, – говорит он с неприкрытым сарказмом. – Простой, понятный... Вот только неясно где искать».
Направление поисков Румянцев не раскрывает, но признается, что некоторые примеры из области журнально-газетного производства навели его на мысль о персонализированной печати, от которой он довольно быстро пришел к идее цифровой печати книг по-требованию. Для ее реализации осенью прошлого года была куплена монохромная цифровая машина Xerox Nuvera 288 EA, а также определены два направления, которые должны обеспечить ее загрузку.
Главное – хвост!
Первый бизнес-подход получил название «Бой неликвидам» и призван избавить издателей от остатков продукции, которые практически всегда остаются при печати заведомо большего, чем нужно, тиража на офсетных машинах. Румянцев предлагает печатать на цифре ровно столько экземпляров, сколько необходимо, а впоследствии либо допечатывать еще, либо заказывать офсетный тираж. При этом он отмечает, что стоимость цифрового экземпляра будет примерно в 1,5 раза больше офсетного, что вполне укладывается в общую стратегию экономии.
Вторая программа под фирменным названием «Даешь длинный хвост!» более сложная и требует от издателей пересмотра привычной бизнес-модели.
«Все мы раньше пользовались в работе принципом Паретто, который гласит, что 20 % заказов дают 80 % прибыли, – разъясняет директор. – Соответственно большинство издателей стремились зарабатывать на нескольких бестселлерах, выпускаемых огромными тиражами. Но сейчас доктрина меняется на 180 %, и можно заработать в разы больше, продавая маленькие «нишевые» продукты, а не Акунина или Маринину. Только их надо продавать много. Для каждой ниши есть своя книга. А ниш – море».
По мнению Румянцева, такая ситуация обусловлена тем, что долгое время все мы вынуждены были покупать то, что было доступно, но сегодня есть возможность приобрести то, что хочется. В частности, это касается книг.
По имеющимся у директора «Любавича» данным, в питерских супермаркетах продается около 25 тыс. товаров, причем в каждом из них ассортимент примерно одинаковый. Но в стране производится и завозится около 1,5 млн товаров. «Где остальное?» – грозно вопрошает Румянцев.
Тут же он рассказывает историю о своем однокласснике, который был маркетологом чайной компании и, вместо того чтобы продавать Lipton через супермаркет, как это делали все, предложил реализовывать неизвестные марки через маленькие магазины. Не сразу, но идея нашла отклик у работодателя, и через год в Самаре (!) успешно работало три таких магазина. Оказалось, что люди хотели вовсе не Lipton. И готовы за это свое «хотение» переплачивать.
«Мне показалось, что «принцип наоборот» имеет право на жизнь, – говорит Румянцев, – а потом я узнал о теории «длинного хвоста», согласно которой ассортимент книг на рынке в количественном выражении можно представить в виде динозавра. Его голова – это бестселлеры. Их немного, но тиражи большие. А хвост – это менее популярные и малотиражные «нишевые» издания. Так вот сейчас исследования гласят, что голова динозавра уменьшается, а хвост «поднимается» и удлиняется. Подтверждением тому является тот факт, что около 40 % книг, продаваемых через популярный Интернет-ресурс Amazon.com, находятся в хвосте и их доля стабильно растет».
Аналитические выкладки Румянцева были щедро сдобрены наглядными графиками и рассказами о планировании тиражей, возможных ошибках, складских запасах, замороженных деньгах, неликвидах и прочих вещах, которые должны были убедить издателей в том, что лучший вариант – это заказ четко необходимого тиража на «цифре» и быстрая допечатка строго нужного объема строго по мере необходимости, так как стоимость экземпляра от тиража не зависит.
Однако большого оптимизма у издателей они пока не вызывают. К самой технологии претензий нет – здесь все нравится, но потенциальные клиенты сетуют на высокую стоимость клика и проблемы, связанные с авторскими правами. Так что, возможно, Румянцеву придется провести еще не один семинар, чтобы потенциальные заказчики поверили и проверили возможности цифровой печати книг по-требованию.
Взятые на испуг
Впрочем, книги являются не единственным и даже не самым важным направлением, которое должно обеспечить «Любавичу» уверенность в завтрашнем дне. Большие надежды возлагаются на выпуск персонализированных фотоальбомов, для чего вместе с черно-белой машиной был куплен полноцветный флагман промышленных машин Xerox – iGen 4. Примерно год назад Максим Робертович утверждал, что покупать еще один iGen не собирается. Слово, однако, не сдержал и сегодня сваливает «вину» за это на продавцов, которые «и амбиции раскачали, и за безделье пристыдили».
«Страх – одна из движущих эмоций, – объясняет директор. – Я всегда боюсь, что, стоя на месте, компания закиснет. Офсетная типография «Любавич» постоянно покупала новую технику и расширяла спектр услуг, и сейчас, когда некоторые конкуренты уже почили в бозе, мы держимся на плаву даже в шторм. Такой же подход хочется реализовать и в отношении «Циферблата», который не так давно отпраздновал четвертый день рождения и получил в подарок iGen 4. Подарок – это, конечно, эмоциональный эпитет. Все равно «отбивать» лизинговые платежи ребятам придется в течение 4 лет. Просто пора было делать очередное приобретение и переходить на новый уровень. Мы и приняли такое решение».
Румянцев называет себя интуитивным авантюристом и утверждает, что покупки совершает эмоционально, на основе ощущений, хотя и пытается всем доказать, что это не так. В случае с iGen 4 он поддался на уговоры Xerox и решил попробовать силы на развивающемся рынке печати персонализированных фотоальбомов. «Конечно, были сделаны необходимые расчеты, но беда в том, что они основаны на прогнозах, а вот сбудутся они или нет – большой вопрос. У меня соотношение 62:38 в пользу того, что сбудутся, – смеется Румянцев. – Золотое сечение»!
На прошедшей выставке «ПолиграфИнтер-2009» о перспективах рынка фотоальбомов не говорил разве что ленивый, и, на первый взгляд, директор «Любавича» поддался модному тренду. И хотя он не отрицает, что окончательное решение было принято на основе рекомендаций специалистов Xerox и личных ощущений, в планах по реализации нового проекта четко просматриваются серьезные расчеты и анализ рынка.
«Издавна полиграфисты работали на B2B-рынке, – пускается в объяснения Румянцев, – но в случае с персонализированными фотоальбомами мы выходим в абсолютно другой и незнакомый нам B2C-рынок, который работает по совершенно другим законам. Интуитивно мне кажется, что для успешной работы на В2С-рынке нужно приложить в разы больше маркетинговых усилий, чем на В2В-рынках, и влезть сюда в одиночку очень сложно. Даже если мы идеально отладим технологический процесс, то обязательно столкнемся с тем, что не сможем донести информацию о наших услугах до всех потенциальных клиентов. Менеджеры по продажам здесь не помогут, а значит, нужно искать другие инструменты рекламы».
Позитивный опыт в этой области у компании есть. Традиционно лучший эффект дает сарафанное радио и реклама в Интернете. Кроме нее неожиданно успешной стала реклама на транспорте, которую Румянцев называет модным нынче термином «сенситивный маркетинг», предполагающий воздействие на органы чувств человека.
«Говорят, у людей 5 органов чувств, а у русского человека их шесть – есть еще чувство оптимизма, – хохмит директор. – Вот на него мы и давили с помощью таких «негрустилок». Изобразили нашу собачку со слоганами «Держи хвост пистолетом», «Не вешай нос», «Бороться и искать», «Найти и не сдаваться!» и проч. А еще я нашел в Интернете информацию о том, что типография «Любавич» была основана в 1519 г. в Венеции и дописал – «490 лет успеха». – На вопрос о том, какое отношение итальянская типография имеет к питерской, Румянцев хитро отвечает: – Однофамильцы! – И после секундной паузы добавляет: – Ну не мог же я такой шанс упустить».
Однако несмотря на позитивный опыт в области маркетинга и рекламы директор все же решил не изобретать велосипед самостоятельно. Во-первых, чтобы привлечь необходимое количество клиентов, нужно серьезно вложиться в маркетинг, а во-вторых, по наблюдениям Румянцева, чаще всего проекты по фотобукам пробуксовывают из-за технических проблем с сайтом, на котором клиенты размещают свои заказы. Чтобы разом решить обе проблемы Румянцев – известный экспериментатор в области бизнес-решений, – хочет попробовать франчайзинг, который он считает единственно правильным способом развернуть масштабный проект по печати персонализированный фотоальбомов в России.
В McDonalds за альбомом
На момент написания статьи в качестве франчайзера Румянцев рассматривал одну московскую компанию, которая за 5 лет работы вложила немалые средства в продвижение своей услуги по печати фотобуков, а также располагает технически отлаженным и достаточно известным сайтом, написанным силами своих специалистов.
«Мне кажется, что фанчайзинг – это именно тот путь, который поможет раскачать рынок, – говорит Румянцев. – А для нас – вообще единственный реальный способ раскрутиться в этой нише. Конечно, было бы лучше сначала договориться, а потом покупать машину, чтобы после новогодних отпусков уже пошли заказы, но не сложилось...»
Предположительно схема работы будет выглядеть следующим образом: с сайта компании заказчик скачивает на свой компьютер специальную программу, в которой делает верстку альбома с использованием доступных шаблонов, заливает ее на сайт. Все заказы автоматически сортируются по географическому признаку и отправляются в ближайшую к клиенту цифровую типографию, входящую в франчайзинговую сеть. После изготовления альбом доставляется в пункты выдачи, расположенные в людных местах города, например в супермаркеты, где и «обменивается» на деньги заказчика.
По мнению потенциальных партнеров, выдача готовой продукции в сетях удобнее и дешевле, чем отправка с курьером, так как люди привыкли ходить по магазинам или, к примеру, фотолабораториям. В последних можно не только выдавать заказы, но и поставить рабочие станции, где заказчики сами будут делать верстку. Софт планируется ставить интуитивно понятный, так что сложностей быть не должно. Не боится Румянцев и рекламаций на качество печати в момент получения оплаты. «Во-первых, коррекция фотографий будет выполняться автоматически еще до печати, а во-вторых, здесь мы говорим о своеобразном MacDonalds с фотобуками. Вы же не ожидаете получить там сочный стейк вместо гамбургера», – говорит он.
Клиенты для старта нового направления в Санкт-Петербурге уже есть. Сегодня в Москве в месяц печатается порядка 500 альбомов для Северной Пальмиры, которые после подписания франчайзингового соглашения могли бы выполняться на производственной базе «Циферблата». Всего же для загрузки iGen 4 необходимо собрать 5000 альбомов.
«Главная проблема заключается в том, что россиянам лень заниматься освоением даже простых программ и версткой фотоальбомов, – говорит Румянцев. – Поэтому пока наш основной клиент – это женщина в возрасте от 25 до 35 лет с ребенком, которая не работает, путешествует и фотографирует. Конечно, это очень узкая ниша, поэтому придется приложить немало усилий, чтобы ее расширить. Я, например, начал подключать сюда маму, которая «подсела» на альбомы и сумела «заразить» ими своих подруг. Но опять же, чтобы они не испугались, самый бюджетный альбом должен стоить от 300 руб.
Нужно привить ощущение, что не заказывать фотобуки стыдно, – мечтает Румянцев. – Но, честно говоря, мы пока об этом только думаем. Сейчас основные силы ушли на доставку и запуск нового оборудования».
Готовы ко всему
При имеющейся сегодня загрузке «Циферблату» нужно увеличить оборот в 1,5 раза, и он отобьет iGen 4 даже без фотоальбомов, но руководство компании на это не рассчитывает. Пока малотиражные заказы, примерно до 300 экземпляров, перетекают из офсета, но скорее всего, в обозримом будущем это прекратится и для загрузки цифровых машин все равно придется искать новую бизнес-модель, так как «отбор от офсета» не поможет собрать объем заказов, необходимый для iGen 4. На рынке цифровой печати начнется демпинг, как это происходит в офсете.
Румянцев не исключает, что в 2010 г. многие типографии посчитают выпуск фотоальбомов перспективным направлением, но сомневается, что из этого что-нибудь получится. «Я не представляю, как маленькие компании будут работать на B2C-рынке, – говорит он. – Они ничего не смогут – ни в плане технологий, ни маркетинга. Я думаю, что в этой нише сформируется несколько крупных игроков, которые смогут держать цены. По крайней мере, наши потенциальные партнеры ведут грамотную политику и не только формируют федеральную франчайзинговую сеть, но и готовятся к приходу западных типографий, которые, возможно, появятся в России, когда у нас сформируется рынок печати персонализированных фотоальбомов».
Справка
Румянцев Максим Робертович, президент 1-го Издательско-полиграфического холдинга, директор типографии «Любавич»
Родился 6 февраля 1963 г.
Образование Ленинградский политехнический институт, физико-механический факультет
Стаж в полиграфии с 1991 г.
Семейное положение женат, двое детей
Хобби история Карельского перешейка
Любимый афоризм: Они не могли, когда хотели, потому что не хотели, когда могли
1-й Издательско-полиграфический холдинг (Санкт-Петербург), основан в 2005 г. на базе типографии «Любавич»
Структура: офсетные типографии «Любавич», «Моби Дик», типография цифровой печати «Циферблат», журнал «Реклама и Полиграфия»
Услуги/продукция офсетная и цифровая печать рекламной и издательской продукции, выпуск городского отраслевого журнала «Рекламная полиграфия», проведение обучающих семинаров в рамках «Принт-Академии» Любавич»
Штат 101 чел.
Оборудование
– допечатное: CtP-система Heidelberg Suprasetter S 105, широкоформатные принтеры Epson Stylus Pro 7600 (для цветопробы) и HP DesignJet 5500 PS (для пробы спуска)
– печатное: цифровые машины Xerox DocuColor 8000 и Xerox iGen 4, широкоформатный принтер/каттер Roland VersaCamm SP-540V, листовые офсетные печатные машины Heidelberg CD 102-5, Komori Lithrone 428, MAN Roland 202E,
– послепечатное: фальцевальные машины Heidelberg Stahlfolder FK-66, MBO-72, устройство шитья на термонить FS-66, листоподборки Theisen&Bonitz и Duplo 5000, ниткошвейная машина Purlux SXB400, машины для клеевого скрепления Wohlenberg Quickbinder, Horison 270