Dscoop, как новая форма выставок
Говоря о выставках, опытные полиграфисты чаще всего вспоминают Graph Expo, Print или drupa. Однако за последние годы масштаб подобных мероприятий уменьшился, а определенные именитые производители даже отказались от участия в некоторых из них, как это было в 2010 на чикагской Graph Expo.
Тем временем зародилась интересная альтернатива привычным нам отраслевым выставкам – феномен, который можно было бы обозначить как «встречу пользователей». Владельцы определенного оборудования собираются, чтобы поделиться опытом и обсудить, как сделать так, чтобы их оборудование работало более эффективно, сообщить компании-производителю о своих пожеланиях на будущее. Со временем такие сборы стали привлекать других производителей и переросли в сочетание выставок продуктовых и бизнес-решений с тренингами и форумами.
Уже шестой год проходящие встречи сообщества Dscoop (Digital Solution Cooperative), члены которого – владельцы печатных машин HP Indigo, являются одним из наиболее успешных примеров таких сборов. Компания HP в значительной степени обеспечивает поддержку данного мероприятия, но выступает в данном случае скорей гостем, чем организатором и владельцем. А производители совместимого с НР Indigo оборудования видят выгоды в возможности показать свои товары успешным полиграфистам, работающим с концепцией Indigo или интересующимся ею. В результате само мероприятие Dscoop демонстрирует заметные темпы роста. Так, в конференции этого года, прошедшей в феврале в Орландо, участвовало 2300 представителей отрасли, что на 35% больше, чем в 2010. Конечно, некоторые посетители являются гостями НР, которая рассматривает эту конференцию, как удачную возможность продаж. Остальные же платят за вход от $595 до $1150 и судя по росту посещаемости не жалеют об этих расходах.
Все дни шестой по счету встречи Dscoop были максимально насыщены тренингами и семинарами. Услышать можно было руководителей самой компании HP; представителей крупных рекламных агентств, издательств, маркетинговых ассоциаций; директоров типографий, успешно реализовавших те или иные проекты.
Возможности персонализации
Учитывая цифровую направленность мероприятия не сложно догадаться, что одной из затронутых на семинарах тем была персонализация и ее использование в создании альтернативных печатных СМИ. Так, Сюзан Поплер-Рой из американского издательства Time Inc. рассказала об успехе персонализированного журнал Mine, выпуск которого спонсировался компанией Lexus. Он на 100% состоял из отобранных в соответствии с интересами подписчиков статей из традиционных изданий Time Inc. При его подготовке активно использовалась концепция печати переменных данных и data mining (технология анализа хранилищ данных с целью выявлении скрытых закономерностей, трендов, корреляций и коммерчески полезных зависимостей). Такой анализ помог персонализировать не только информационный контент издания, а и рекламу. В то же время Сюзан Поплер-Рой признала, что подобный процесс не достаточно быстр, чтобы задействовать его, например, при создании того же журнала Time. Да и подписчики в своих онлайн-отзывах отмечают низкий уровень актуальности информации в Mine, а также не всегда высокую степень персонализации. Но не будем забывать, что этот продукт был первым в своем роде и с начала выпуска в 2009 г. его печатная версия завоевала приверженность более чем 31000 подписчиков.
Бизнес становится мобильно-социальным
Сразу на нескольких конференциях обсуждалась тема использования социальных и мобильных средств информации в продвижении товаров и услуг. Речь идет в частности об Интернет-форумах, блогах, сообществах Facebook, Twitter, Youtube и им подобных. Семинар на эту тему провел Джон Фоли, директор маркетингового агентства, специализирующегося на социальных медиа. Он говорил о необходимости регулярной разработки четкого плана продвижения товара в социальных сообществах вместо хаотичной работы в них; упомянул о преимуществах изучения целевой аудитории на предмет того, какими средствами получения информации и коммуникации она пользуется (обычная или электронная почта, Facebook, Twitter). Джон Фоли также призвал слушателей не забывать о возможностях вирусного маркетинга: «Если ваш продукт хорош, пусть другие бесплатно распространяют информацию о нем в сети. Чтобы это сработало, предоставляйте им лишь действительо полезную и интересную информацию». Для оценки успешности кампании в социальных медиа Джон Фоли рекомендует регулярно отслеживать количество сделаных загрузок, подписок на электронные рассылки, комментариев к блогу, вопросов, перенаправленных ссылок.
На одном из семинаров были также рассмотрены 5 способов взаимодействия прямых рассылок и социальных медиа. Во-первых было предложено размещать символ социальных сетей на прямом почтовом отправлении. Таким образом о наличии профиля вашей компании в Facebook или Twitter узнают и те, кто еще не успел найти его по ссылкам с вашего сайта или через поисковики.
Во-вторых рекомендуется помещать ссылки на целевую страницу (landing page) в социальных медиа. Предположим вы создали целевую страницу, содержащую наиболее «цепляющую» информацию и форму с несколькими вопросами. Целевая аудитория сможет перейти на эту страницу только если получит прямое почтовое отправление с персонализированным URL? В дополнение к персонализированным целевым страницами можно попробовать создать версии доступные для широкой общественности и разместить ссылки на них в Twitter, Facebook, LinkedIn и других социальных сетях. Отслеживайте, через какой именно ресурс посетители попадают на вашу страницу. Это поможет эффективней инвестировать средства в будущие кампании.
В-третьих, почтовое отправление можно сделать интерактивным, добавив к нему QR-код. Это двухмерный код, который легко распознается сканирующим оборудованием, в том числе и фотокамерой мобильных телефонов с соответствующим программным обеспечением. При этом обладатель такого мобильного устройства сможет получать текстовую информацию, переходить по web-ссылкам, отправлять SMS-сообщения и т.д. Таким образом на прямое почтовое отправление можно, например, нанести QR-код с зашифрованной в нем ссылкой на видео о вашем продукте в YouTube или на оптимизированную для мобильных устройств версию вашего сайта. Там посетители смогут больше узнать о товаре/услуге, подписаться на новостные рассылки. За счет этого вы расширите свою клиентскую базу данных, повысите уровень информированности потребителей о бренде.
В-четвертых, рекомендуется дать посетителям целевой страницы возможность обмениваться ссылками на нее с другими людьми. Это может быть сделано по типу кнопки «Tweet This» в Twitter или кнопки «Нравится» на Facebook. Если контент на странице действительно интересен и полезен, такая кнопка обеспечит стремительный рост посещаемости без значительных усилий с вашей стороны.
В-пятых, приглашайте потребителей на ваш профиль в социальной сети с благодарственных страниц. Предположим кто-то, зайдя на целевую страницу, выполнил требуемое действие, например, ответил на вопросы. Вы можете просто поблагодарить его. А можете помимо этого еще и попытаться продолжить взаимодействие с помощью иконки социальной сети, ведущей на ваш профиль, или при помощи размещенного на благодарственной странице видео с YouTube.
Если человек уже проявил интерес к вашей компании, вероятно он не пожалеет еще нескольких минут на получение дополнительной информации.
Из представленных на Dscoop6 технологий стоит отметить разработанный компанией VonCast принцип нанесения невидимых цифровых водяных знаков. Визуально они не занимают пространства на печатной продукции и не различимы для человеческого глаза. Считывать их можно при помощи смартфонов со специальным программным обеспечением. VonCast рассчитывает, что эта технология будет интересна типографиям, рекламщикам и маркетологам, так как делает печать интерактивной. Компания в реальном времени сможет отслеживать, в какой момент потребитель взаимодействует с рекламным контентом, а затем инициировать онлайн-диалог.
Помимо этого на конференции велись дискуссии о кросс-медиа маркетинге; экологически рациональной печати; увеличении эффективности бизнеса при помощи партнерства с другими сегментами отрасли; бизнесе фотокниг; печати по требованию; оптимизации баз данных для работы с прямыми рассылками; мотивации персонала, а также об электронной коммерции, как компоненте бизнес-стратегии.
Впечатления участника
Алёна Ремизова, типография «Вовремя» (Москва)
Все три дня были очень плотно насыщены сессиями. В качестве спикеров были приглашены представители различных подразделений Hewlett Packard, крупных международных рекламных агентств, маркетинговых ассоциаций. Также своими историями успеха со слушателями делились главы полиграфических компаний, удачно реализовавшие свои бизнес-проекты.
Сессии часто проходили в режиме вопрос-ответ. Что же волнует наших заокеанских коллег?
Как ни странно, вопросы правильных продаж. На семинарах, посвященных продажам, яблоку негде было упасть. Основной совет от sales-гуру — продавайте не печать, а решения. Собственно этот посыл сейчас не знает только ленивый, только реализовать его, как оказалось, может не каждый. Причин множество. Основная — нежелание вникнуть в бизнес клиента и провести хорошую подготовительную работу. Так что грешим этим не только мы. Второй совет — тоже не новый — создавайте дополнительную стоимость. Вариантов для этого множество, зависят они от ситуации и клиента. И третий — удачные продажи зависят от менеджеров. Они должны вникать в бизнес клиента, быть компетентными и уметь находить нестандартные решения. Поэтому ежегодный тренинг отдела продаж в порядке вещей.
Безусловно, условия ведения бизнеса у нас с американцами существенно отличаются. Взять хотя бы довольно развитую на Западе печать транспромо и различных рассылок. Не секрет, что почтовые рассылки в США занимают довольно большую часть рынка, исчисляют свою историю не одним десятилетием и до сих пор являются неотъемлемой частью любой маркетинговой программы. Этот тот канал, за который рекламные агентства платят больше всего денег (даже больше, чем за телевидение!) В стране существуют сотни специальных агентств, работающих с базами данных, готовых предоставить необходимые сведения всем желающим. Да и сами компании не пренебрегают полноценным ведением собственных клиентских баз и стараются как можно чаще их актуализировать.
В нашей стране ситуация довольно сложная. Российские законы делают работу по сбору, обработке и предоставлению баз данных довольно затруднительной. Кроме того, лишь ничтожное количество компаний имеют, и правильно обращаются со своей клиентской базой. Но даже в благополучной с точки зрения полиграфии Америке существуют свои проблемы direct-mail. Постепенно письма перестают играть ключевую и единственную роль в привлечении. На это случай гуру маркетинга советуют сделать рассылки частью интегрированных решений. И предлагать эти решения — еще одна тенденция — должны сами владельцы машин, а не сторонние агентства. Этот тренд очень четко прослеживался во время всей конференции — в отличие скажем от нашего рынка, где мы просто печатники — на западе типографии, специализирующиеся, в частности, на рассылках, потихоньку превращаются в маркетинговые агентства.
Еще один вопрос, который неподдельно волнует наших коллег за океаном — экологичность производства. Ответ сводится в основном к экономии и учету чернил, бумаги и расходных материалов, издержек по доставке и т.?п. Кстати, доставка у них обязательна — каждая типография обязательно доставляет тираж — курьером на самокате, велосипеде, машиной или авиапочтой. Кстати, при более равномерном, по сравнению с нами, развитию экономики регионов (в данном случае штатов) не представляет никакой проблемы заказчику из Калифорнии разместить заказ в Техасе и наоборот.
В перерывах между сессиями Hewlett Packard представляла решения на базе последних моделей HP Indigo — 5500, ws 6000, 7000 и 7200. С ними же 84 официальных партнера Hewlett Packard выставляли свои последние разработки — от бумаги до станков для послепечатной обработки. Кстати, все больше бумажников начинают выпускать синтетические бумаги. Ассортимент их довольно широк, и в Америке они пользуются все большим спросом. С другой стороны фурор произвела совершенно экологичная бумага, сделанная на 100% из хлопка. На вид и ощупь очень впечатляет. Представленный на выставке прототип получил огромное количество отзывов.
И, наконец, просто замечания. Знаете, наши западные коллеги не просто занимаются полиграфическим бизнесом, они им гордятся! И поэтому занимаются очень серьезно, со всей ответственностью. Очень заботятся о марке и статусе компании. Человека, который бы поставил у себя печатную машину и был бы доволен тем, что она хлопает по несколько тысяч оттисков в месяц, при этом не предпринимал бы ничего для развития, там не было. Возможно, просто уровень конференции был другой, а может быть это связано с общим прагматичным подходом к ведению бизнеса. Не знаю. Но частенько у меня рождалась мысль — «а вот нам бы так!»
