Что в ящике твоем?

Мы решили выяснить, какую печатную продукцию раскладывают в почтовые ящики жителей столицы и насколько объемы этой продукции позволяют существовать типографиям города или области? В прошлый раз подобную работу мы проводили вскоре после наступления очередного кризиса в России (в конце 2014 г.) и тогда отметили, что ситуация с печатной продукцией, рассылаемой по почте, стала хуже, чем показало аналогичное исследование в 2012 г. Сегодня содержимое почтовых ящиков москвичей изменилось, хотя и не радикально. Это можно было предположить, учитывая изменившуюся и экономику, и политику. Если тогда кризисные явления в экономике только начинались (санкции и контрсанкции были введены в середине 2014 г.), то сейчас страна уже пять лет живет в условиях кризиса и санкций и должна была либо «завять», либо «адаптироваться». В результате получилось и то, и другое.

Александр АмангельдыевСтатьи

Что в ящике твоем?

Сценарии поведения

Ряд направлений бизнеса, которые раньше весьма активно занимались рекламированием своих услуг и товаров через почтовые рассылки, теперь практически исчезли, другая часть смогла адаптироваться к текущим условиям жизни. Огорчает только тот факт, что нам не попалось ничего нового. Судя по всему, новых групп заказчиков в полиграфию не приходит или, если приходит, то совсем не интересуется почтовой рекламой. Еще один огорчающий факт состоит в том, что в почтовом ящике мы не обнаружили ни одного вида продукции с персонализированным обращением, причем не только в оцениваемый период, но и вообще в течение года. Можно вспомнить разве что один тоненький каталог товары-почтой, присланный, видимо, «по старой памяти». Несколько лет назад такой каталог приходил регулярно два раза в год и был существенно объемнее. Так что из персонализированной продукции приходят только счета от различных компаний для оплаты жилищно-коммунальных услуг, электроэнергии, газоснабжения и т. д. Кому-то, возможно, приходят персонализированные банковские выписки, но в исследованных почтовых ящиках их не обнаружено.

Как известно, в сложных и кризисных явлениях в экономике теоретически возможны два основных сценария поведения компаний, и оба они имеют право на существование. Эти сценарии подробно описаны в бизнес-литературе, и любой руководитель вправе выбирать любой из них:

  • Сценарий первый. Необходимо затаиться и ждать улучшения рыночной ситуации, минимизировав расходы в надежде без потерь дожить до лучших времен. В этой связи расходы на печать рекламы стоит признать необязательными и от них отказаться. Впрочем, затаиться на пять лет — весьма непростая задача, и скорее всего компании научились существовать без рекламной поддержки (или используют неполиграфические способы рекламирования).
  • Сценарий второй. Одна из методик работы на падающих рынках (а почти все рынки у нас падающие, поскольку покупательская способность населения снижается в кризисный период) — это массированная активизация деятельности в надежде отобрать клиента у тех, кто решит затаиться и дождаться лучших времен. Здесь в ход идет все: и снижение цен на товары и услуги, и массированная рекламная кампания, и различные акции (бонусы, подарки и т. д.).
  • Сценарий третий, дополнительный. По сути, представляет собой политику «невнимания к окружающей действительности». Компания никак не реагирует на то, что происходит на рынке: «как работали, так и работаем». Такой вид реакции на внешние изменения может позволить только компания с очень большим запасом прочности, либо компания, без продуктов которой обойтись невозможно (например, естественные монополии). Впрочем, к теме нашего исследования такие компании не относятся, поскольку они, как правило, не используют печатные материалы для саморекламы среди населения. Трудно себе представить рекламу «Газпрома» в почтовом ящике — «Покупайте больше газа!» (аналогично и с «Мосэнергосбытом»).

Что любопытно, проанализировав содержимое почтовых ящиков (в нескольких домах разных районов) и усреднив полученные результаты, мы пришли к выводу, что работают все три указанных сценария, причем весьма активно. Также придется отметить, что некоторые компании заменили полиграфическую рекламу на какую-либо другую. Правда, заметить ее нам не довелось, но это не значит, что ее нет.

График изменения маркетинговой активности с применением почтовой рассылки компаний различной сферы деятельности. За прошедшие пять лет ситуация очень сильно изменилась. Компании по доставке еды на дом, которые с большим отрывом лидировали во время прошлого исследования, теперь свою активность снизили почти до нуля. Совсем исчезла медицина (по большей части стоматология), которой раньше было достаточно много. Существенно «свернулись» бытовые услуги, в первую очередь ремонт квартир, а также предложения по пластиковым окнам и натяжным потолкам. Скорее всего это связано с тем, что работать такая реклама перестала. Те, кому нужны пластиковые окна, будут внимательно изучать весь ассортимент в интернете. Это дорогая покупка, и импульсивно ее обычно не делают. Существенно сократился объем предложений по «проведению интернета в квартиру». Скорее всего все, кто хотел, уже провели. Редкую стабильность показывает реклама, стилизованная под газеты, в первую очередь фармацевтической направленности, ориентированная на пенсионный возраст получателей, которые еще верят в то, что «если это написано в газете, то это правда». Новым лидером прямой почтовой рассылки становятся ритейл-каталоги крупных торговый сетей

Что раскладывают по ящикам?

В течение некоторого времени мы собирали печатные материалы, которые попадают в почтовые ящики в качестве бесплатной рассылки. Структурировав издания по видам, можно составить перечень наиболее часто встречаемых в рассылке полиграфических материалов.

  • Предыдущий лидер по объему печатной рекламы в почтовых ящиках и подъездах домов — это компании по поставкам еды на дом. Были времена, когда чуть ли ни каждый день в ящике появлялось новое предложение. За неделю можно было обнаружить 5–6 рекламных листовок. Более того, порой их клеили прямо на дверь квартиры. Так вот эти компании явно сократили активность. Во всяком случае, количество рекламных материалов стремится к нулю (в отчетный период их нет, хотя в целом изредка еще попадаются). Причина понятна: если такая компания заметила существенное снижение объема заказов, то она сравнительно легко может «свернуться», поскольку основных фондов (станков, оборудования, больших объектов недвижимости) у них, как правило, нет, а сырье закупается точно к сроку и в нужном количестве. Так что можно легко сократить часть поваров, занятых в приготовлении еды, и «свернуться» до реального объема заказов. Но есть и другое объяснение. Ряд компаний, которые раньше забрасывали почтовые ящики своей рекламой, активно развиваются и регулярно открывают новые заведения. А рекламы в почтовых ящиках нет! Возможно, весь этот бизнес перехватили интернет-доставщики, например «Яндекс Еда», «желтые человечки» которого регулярно попадаются на улице. Скорее всего производителям еды проще отдать весь маркетинг на откуп таким доставщикам, а самим сосредоточиться на открытии новых точек продаж в шаговой доступности, когда реклама будет не нужна, и так все ее видят.
  • Новым лидером в плане рекламы в почтовых ящиках стали крупные торговые компании, печатающие ритейл-каталоги. Буквально каждую неделю торговые компании выпускают новый каталог и раскладывают его по ящикам. Но и здесь есть отличия. Пять лет назад это было иллюстрированное малостраничное (8–32 полосы) издание, печатаемое, как правило, большим тиражом и распространяемое не только в районе, а во всем городе. Причем печатались эти каталоги на легкомелованных бумагах на печатных машинах с газовой сушкой, при этом полученная тетрадка обычно склеивалась по корешку или шилась проволокой. Сейчас ритейл-каталоги стали заметно меньше в объеме (2–8 полос), печатаются на газетной бумаге (правда, в неплохом для газетной печати качестве) и без всякого скрепления. Удешевление, однако! Причина активизации понятна: бизнес всех подобных компаний построен на обороте товаров, и, если оборот снижается, его нужно подстегивать. В ход идут и скидки, и подарки, и каталоги на дом, и многое другое. Крупные магазины не могут остановиться. Чтобы иметь хорошие условия по закупкам, они должны постоянно закупать у производителя новый товар, а приобретенный ранее нужно сбывать, причем любым способом, особенно скоропор­тящийся. Следует отметить, что в развитых странах этот вид полиграфической продукции, попадающий в почтовый ящик, является доминирующим. Там его печатают в десятки раз больше, чем в России, но и у нас наметилась тенденция к увеличению таких изданий.
  • В целом уменьшилось количество «мелкой» рекламы, которая раньше доминировала в объеме. Такой рекламой пользуется мелкий и средний бизнес. Здесь производство окон и натяжных потолков, ремонт помещений, бытовой техники и компьютеров, медицина, интернет и т. д. Предложений в этом сегменте заметно поубавилось, а некоторые исчезли вовсе, хотя раньше встречались услуги от парикмахерских, кулинарий, цветочных магазинов и т. д. Более того, если раньше среди подобной рекламы попадались прилично сделанные проспекты (и даже небольшие каталоги), то теперь почти полностью этот вид бизнеса перешел на газетную бумагу и изделия минимально возможного размера. Никаких проспектов и каталогов, к сожалению, не обнаружилось. В прошлый раз мы высказывали робкую надежду, что суммарный объем печати всего этого мелкого бизнеса мог бы прокормить пару небольших типографий в Москве, то сейчас, пожалуй, уже нет. Объемы стали совсем маленькие, и они уходят в газетные типографии, где печать наиболее дешевая. Впрочем, в силу мелкого размера самих рекламных материалов заметного объема печати для газетных типографий они не создадут.
  • В почтовом ящике обнаружилось также существенное количество газетной продукции. Мы неоднократно писали о том, что рынок газетной печати ощущает заметное падение. Однако содержимое почтового ящика говорит об обратном. Каждый житель столицы получает еженедельно ряд газетных изданий, распространяемых бесплатно по почтовым ящикам. Среди них есть как ежедневные городские газеты московского региона, так и газеты округа, выходящие еженедельно. В некоторых районах раз в месяц издаются также районные газеты. Как правило, окружные газеты представляют собой объемные издания до 20 полос, районные меньше — 8 полос. Тираж малой газеты около 50 тыс. экз., что примерно соответствует количеству квартир в районе. Тираж окружной газеты в 10 раз больше. Таким образом, для бесплатной раздачи по почтовым ящикам города нужно еженедельно печатать 12 (по количеству округов в Москве) довольно больших цветных газет тиражом под 500 тыс. экз. И в добавление к ним еще ряд районных газет тиражом от 10 до 60 тыс. экз. Помимо «правительственных» газет, есть еще и прочие бесплатные газеты, хотя встречаются не так часто. Нам попалась только одна такая. В целом только эти «правительственные» издания создают весьма приличный объем газетной печати, способный прокормить пару средних размеров газетных типографий.
  • Нельзя не отметить также и рекламу, стилизованную под газету. Причем поражает стабильность этого вида бизнеса. Газета «Вестник Здоровья», обнаруженная в почтовом ящике, стабильно издается уже многие годы (она была и при прошлом исследовании). У издания нет выходных данных, так что понять ее объемы сложно. Но если учесть, что она встречается в почтовых ящиках в разных районах города, то можно предположить, что тираж у нее весьма приличный, многие сотни тысяч экземпляров или даже миллионы. Объем издания, правда, небольшой — 4 полосы, причем формат меняется: то А2, то А3. С чем это связано — не совсем понятно. Возможно, меняется производственная база с целью найти наиболее дешевый вариант изготовления. Вероятно, не все квартиры в городе получают такую газету. Судя по содержанию, направлена она скорее на пенсионеров, а значит, с большей вероятностью ее распространяют в спальных районах. Но даже в этом случае такая газета должна печататься тиражом под 2 млн экз., а это почти полная загрузка небольшой газетной машины на неделю.

«Лидер» проведенного исследования — каталог крупной торговой сети. Как можно заметить, некоторые сети переиздают каталог раз в неделю (некоторые реже — раз в две недели). Более того, отдельные выпуски в дополнение к основным каталогам выпускаются еще к праздникам или выходным дням. Полиграфическое исполнение каталогов довольно скромное, но количество выходов и тиражи впечатляют

Ранее мы предсказывали, что количество продукции в почтовом ящике должно увеличиться и она будет лучше по качеству. Однако получилось все с точностью до наоборот. Практически все печатные материалы, которые сегодня бесплатно рассылаются по почтовым ящикам, отпечатаны на газетной бумаге и скорее всего на газетной печатной машине. Это и сами газеты, и каталоги торговых сетей, и мелкая рекламная продукция. Малый бизнес, на который возлагались определенные надежды, объемов печати не создал. Впрочем, и сам малый бизнес сократился.

Получается странная и плохо поддающаяся анализу ситуация: в Москве и Московской области должны относительно неплохо чувствовать себя газетные печатники, что полностью противоречит прогнозам о том, что газетная печать «сворачивается». Конечно, в нашем подсчете львиную долю объемов печати создает правительство Москвы со своими дотируемыми газетами и ритейлеры с легкими версиями каталогов. Любопытно, что полные версии каталогов ритейлеры тоже печатают. Для их изготовления используются более качественные бумаги и печать с горячей сушкой.

Еще одно наблюдение. В этот раз мы следили за содержимым почтовых ящиков в течение почти двух месяцев. Налицо высокая стабильность. От недели к неделе содержимое практические не меняется. А значит, «да здравствует газетная печать!». А вот небольшим рекламным листовым типографиям, которые могли бы печатать продукцию для рассылки по почтовым ящикам, не позавидуешь. И еще. Почти вся продукция, которую можно обнаружить в почтовых ящиках (кроме платежных квитанций), попадает туда, минуя рассылку при помощи «Почты России». Тарифы нашей почтовой службы просто неподъемны для большинства видов бизнеса. Курьеры надежней и, видимо, дешевле.

EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.