Как-то раз в офисе авиакомпании «Аэрофлот» довелось наблюдать, как пенсионер, оплатив перелет, требовал выдать ему билет. Девушка за стойкой распечатала на принтере информацию о рейсе на листе А4 и сказала, что это все, что ему нужно. Но пассажир настаивал и хотел получить билет на фирменном бланке. Работнице долго не удавалось объяснить, что в билетах необходимости больше нет и записи в базе данных вполне достаточно. Таким образом, получается, что из употребления исчез целый вид полиграфической продукции — защищенный бланк билета. А ведь когда-то их производство было для некоторых компаний серьезным бизнесом. Более того, это были бланки с защищенной печатью, с использованием самокопирующихся слоев, перфорацией и т. д. Иными словами, сложный вид полиграфической продукции, который к тому же изготавливался миллионными тиражами. А теперь его практически не осталось. И если задуматься, то с рынка исчезло (или исчезает) довольно много разных видов полиграфической продукции. А появляется ли что-то новое?
Этот случайно возникший вопрос заставил серьезно задуматься. Понятно, что рынок полиграфической продукции постоянно меняется и трансформируется. Когда-то движущей силой развития полиграфии была газета, позже глянцевая журналистика, затем коммерческая печать (в первую очередь, каталожная) и т. д. А что сейчас? С одной стороны, кажется, что полиграфический рынок не развивается, а отрасль уже давно считается бесперспективной. Тем не менее в России объем полиграфической продукции за 15 лет (с 2000 по 2015 гг.) увеличился вдвое (с 3,5 до 7 млрд долл.), испытав при этом заметные падения. То есть что-то движет отраслью, за счет чего-то она развивается. Конечно, основным двигателем развития отрасли является упаковка во всех ее видах. Это очевидно. Но только ли она? Возникла идея понять, что может прирастить объемы производства отрасли. Есть ли такие продукты, которые раньше не существовали или были незаметны, а теперь создают определенный объем производства? В этой статье мы решили проанализировать этот рынок, и такие продукты обнаружили. Одни из них уже сейчас создают приличный объем финансового оборота, другие — пока только претендуют на это в будущем. Но факты показывают, что потенциал у отрасли есть, и серьезный. Причем развитие получают как привычные виды продукции (правда, по иному созданные и по иному реализуемые), так и совсем новые, которых раньше в нашей стране не существовало. Попробуем их перечислить и понять, насколько изменения в видах продукции могут в обозримом будущем повлиять на развитие отечественной полиграфии в целом.
Книга на современном этапе (№1 на графике)
Несколько лет назад книгу практически списали как вид продукции. А она живет и даже развивается, хотя и совсем по-другому. В понятии книга можно выделить две большие группы. Первая — это классическая книга в традиционном ее исполнении. Издатели по-прежнему видят в бумажной книге тот вид продукции, который может приносить реальную прибыль, и инвестируют в нее. Появились даже новые типографии, которые берутся эти книги производить. Причем книга постепенно мигрирует из совсем дешевой в мягкой обложке в более дорогой сегмент в твердом переплете. Любопытно, что неоднократно запускаются перепечатки тиражей классиков российской и мировой литературы. И сейчас эти книги можно приобрести в любом крупном супермаркете. Объемы такого производства, скорее всего, невелики (в любом случае они меньше, чем изготавливаемые ранее в советские и постсоветские времена). По большому счету, такие книги приобретаются «для интерьера». Именно поэтому у них неплохо сделанный переплет, но при этом черно-белая печать блока на дешевой бумаге. Как правило, это серийные издания: в каждой серии около 100 наименований тиражом до 10 тыс. экз., которые перепечатываются по 5–6 раз. Этот объем создает отрасли около 500–600 млн руб. оборота. Вторая группа книжных изданий — качественная книга, которой становится все больше, и именно она составляет основной объем заказов нескольких серьезных книжных типографий, а также других полиграфических компаний, которые занимаются производством самой разной продукции, в том числе и книг. Оценить этот рынок сложно. Официальная статистика говорит о том, что в России напечатано около 450 млн книг и брошюр. Если грубо усреднить, то объем производства оценивается в 50 млрд руб., или около 800 млн долл. Но здесь учитываются только те книг, которые проходят по официальной статистике Книжной палаты. Однако сюда следует отнести и тот объем печатных изданий, который производят ряд весьма серьезных цифровых компаний, печатающих книги и близкую к ним продукцию штучными тиражами и без регистрации в Книжной палате. Этакий «самиздат». Любой желающий может сегодня принести в такую типографию свою рукопись и получить готовую книгу. Тиражи колеблются от 5 до 100 экз. Зато таких книг выпускается в России около 100 тыс. наименований, что создает финансовый оборот типографиям примерно на 50 млн долл. — это дополнительная «неучтенка», которая есть в отрасли.
Газета на современном этапе (№2)
Казалось бы, газета в настоящее время «никому не нужна», новости быстрее приходят в электронном виде. Но газета жива, хотя и не так успешно, как раньше. Все активнее появляется новый класс изданий — малая региональная газета. И судя по структуре заказов самых разных газетных типографий, становится заметно, что сфера интересов издателей смещается именно в область малых газет (районных, поселковых, городских и т. д.). По разным оценкам, в России зарегистрировано около 30 тыс. газет, хотя реально выходит более-менее регулярно не более 10 тыс. Тем не менее это цифра — 10 тыс. газет! Из них крупных центральных, за которые, собственно, идет борьба газетных типографий, не более 200. А остальные где? Они ведь существуют, печатаются. В нашей стране все привыкли к тому, что газеты издаются «где-то наверху» и оттуда распространяются по стране. Но ситуация давно изменилась. Центральные газеты сокращают тиражи, но в то же время развиваются малые региональные газетные издания. Средний их тираж составляет не более 2–2,5 тыс. экз., но с учетом их количества получается нешуточный объем производства. Выходят такие газеты в среднем раз в неделю или реже, но при этом месячный тираж получается 100–120 млн экз., что дает годовой объем производства около 40 млн долл.
Рекламная продукция нового типа 1 (№3)
Раньше под рекламной продукцией понимался буклет, проспект или листовка. Сейчас спрос на такую продукцию хоть и сохраняется, но имеет тенденцию к снижению. Иметь полиграфическую продукцию по принципу «как у всех» стремятся далеко не все заказчики, а те, кто хотят, не готовы платить за это столько, сколько платили раньше (см. следующий раздел). Поэтому сейчас большим спросом пользуется продукция оригинальная, «не как у всех». Речь идет о печатной продукции с «вау-эффектом», нестандартных изделиях, ценность которых как раз в их необычности. За такую полиграфическую продукцию ведущие держатели торговых марок готовы платить существенные средства практически не торгуясь. Но существует проблема, где такую продукцию взять? Нам доводилось бывать в типографиях, которые научились подобные изделия разрабатывать и умело предлагают их потенциальным заказчикам. На этих предприятиях применяется новый принцип работы с клиентами — «разработай и продай». Как правило, печатная продукция получается сложной в изготовлении, с большим количеством ручных операций и, как следствие, дорогой. Реально подсчитать объемы ее производства практически невозможно, но имея представление о количестве типографий, которые этим занимаются, можно предположить, что общий объем составит в районе 20–30 млн долл.
Рекламная продукция нового типа 2 (№4)
Ее можно назвать «типовой». Сейчас многие заказчики подходят к вопросу о заказе полиграфической продукции по следующему принципу: «нам в принципе ничего не нужно, но если мы и будем что-то заказывать, то за очень «незаметные» деньги». Смысл этого высказывания в том, что менеджер среднего звена может что-то заказать, но только в том случае, если ему не потребуется для этого идти на поклон к руководству и «выпрашивать» бюджет. На самом деле на рынке есть типографии, которые специально прорабатывают этот вопрос и имеют более-менее четкое представление о том, какая продукция должна сколько стоить, чтобы ее могли заказать «без одобрения свыше». Как правило, ценовой порог заметно ниже того, который сложился на рынке, поэтому для привлечения этой группы заказов нужны специальные технологии, например web-to-print с печатью сборными тиражами. У нас пока данный сегмент рынка мало развит. В полноценном понимании с web-to-print работает считанное количество типографий, но вопросами сборных тиражей занимаются уже многие. Однако сейчас рынок таких заказов относительно невысок (мы бы оценили его максимум в 5–7 млн долл.), но у него огромный потенциал. Как только в России заработает несколько типографий, способных выполнять большие объемы типовых дешевых заказов с возможностью размещения их через интернет и организацией доставки в офис, объемы могут сильно вырасти. Для этого нужно предложить цены ниже «психологического барьера», то есть такие, чтобы было «проще заказать, чем думать». Именно на этом поднялись многие зарубежные типографии, специализирующиеся на web-to-print. В перспективе мы бы оценили рынок заказов web-to-print в 300–400 млн долл.
Рекламная продукция нового типа 3 (№5)
В настоящее время в нашей стране бурно растет объем производства каталогов торговых сетей. Еще совсем недавно рынка этих заказов не было, но конкуренция торговых сетей привела к тому, что сейчас любая серьезная торговая сеть обязана иметь свой каталог, который раздатся бесплатно огромными тиражами и при этом регулярно переиздается. Это уже сейчас обеспечило очень серьезную загрузку ряду российских типографий. Общий годовой объем продаж двадцатки крупнейших торговых сетей составляет 3,9 трлн руб. (!). Сейчас, наверное, только самые передовые сети издают свои каталоги, но в перспективе, судя по всему, это придется делать всем. Более того, помимо двадцатки крупнейших ритейлеров, в России существует еще, как минимум, около сотни сетей поменьше, совокупный объем продаж которых составляет еще примерно столько же. Таким образом, потенциально торговые сети с объемом продаж около 8 трлн руб. должны озаботиться выпуском собственных продуктовых каталогов. Даже если они потратят 0,1% своего оборота на производство рекламных каталогов (типовая доля затрат предполагает необходимость тратить 0,1–0,5% оборота на эти цели), то полиграфия России получит объем заказов в 8 млрд руб., или примерно 150 млн долл. По приблизительным оценкам, затраты на изготовление одного выпуска простого каталога (А4, 16 полос, тираж 2 млн) составляют около 10–15 млн руб., а таких каталогов сети выпускают до 6 шт в год, и число активных сетей не менее 15. Однако зачастую каталоги содержат большее количество полос, имеют формат А3, так что затраты на них, скорее всего, заметно выше. Сейчас рынок можно оценить примерно в 30–40 млн долл. с хорошим потенциалом к росту. К этой сумме нужно еще прибавить каталоги сетей «товары почтой» и каталоги торговых сетей, распространяющих продукцию через посредников (так часто продают парфюмерию/косметику). Примерно подсчитав, получим объем полиграфической продукции на 60–80 млн долл., поскольку каталоги у этой группы пользователей намного объемнее и красочнее, чем у торговых сетей. Пока еще в нашей стране не очень активны крупные торговые компании «товары почтой» (типа немецких Quelle или OTTO), которые несколько раз в год издают каталоги объемом в несколько тысяч страниц огромными тиражами. Скорее всего, рано или поздно что-то подобное появится и у нас. Так что в перспективе можно ожидать объем рынка каталожной продукции в России на уровне 200–220 млн долл.
Фотопродукция, или «чужие деньги» (№6)
Об этом виде продукции мы неоднократно писали, сейчас просто напомним. Объем средств, которые 10–15 лет назад тратились на печать фотографий, измеряется многими сотнями миллионов долларов (по очень грубым оценкам, этот объем составлял около 600 млн долл.). Сейчас фотопечать в привычном ее виде практически исчезла, но появился новый вид — фотокнига и другая подобная фотопродукция. Конечно, желающих печатать стало в сотни раз меньше, но зато снимать начали в тысячи раз больше. Так что объем «фотопечати» будет расти, но теперь нужна готовая продукция, а не просто набор фотографий. В России работает ряд компаний, специализирующихся на печати фотопродукции. Объем рынка пока невелик и, скорее всего, не превышает 30–40 млн долл., но у него хороший потенциал к росту. При умелом продвижении и разработке удобных способов создания фотокниг (потенциальные потребители в большинстве своем не являются дизайнерами, верстальщиками и другими специалистами в подготовке изданий, и для них нужно максимально простое решение) объем рынка может, как минимум, удвоиться в довольно короткий срок.
Прямая почтовая рассылка (№7)
Считается, что этот рынок растет огромными темпами. Судить об этом сложно, поскольку большая часть подобной продукции — это обязательная рассылка документов (квитанции на оплату ЖКХ, штрафов ГИБДД и т. д.). С одной стороны, данного вида продукции действительно раньше не было. С другой — считать его полиграфической продукцией, наверное, не совсем верно. Собственно рекламной коммерческой прямой почтовой рассылки в нашей стране пока немного, хотя она и существует. Но этот рынок вряд ли больше 10–15 млн долл., если, конечно, не считать ЖКХ и штрафы — там объем печати намного выше.
«Продукция, которой раньше не было» (№8)
Пожалуй, это наиболее перспективное направление развития полиграфии. Долгое время считалось, что заказ полиграфической продукции для рядовых обывателей недоступен, и никому не приходило в голову, что это возможно. Редко приходит на ум и сейчас. В то же время в развитых странах всегда существовала практика печатать именные приглашения, поздравления, адреса, праздничную атрибутику и т. д. У нас об этом пока только начинают задумываться. Идея в том, что любой гражданин страны потенциально является заказчиком полиграфической продукции. Это может быть и простейшая полиграфия — визитные карточки, открытки, приглашения, и более сложная — собственная книга, календарь, фотокнига. Это одно из направлений развития отрасли, которое может выстрелить в будущем, если к нему правильно подготовиться. Нужен механизм стимулирования такой деятельности, разработка принципов работы с огромным количеством заказов, упрощение их подготовки, сбора, доставки и т. д. Нужно сделать полиграфическую продукцию массового рынка, то есть рассчитанную на среднестатистического гражданина. Да, каждому в отдельности такой продукции нужно немного, но это отлично компенсируется числом заказчиков. В России примерно 100 млн дееспособного (и платежеспособного) населения. Если каждый гражданин в год разместит один заказ на 100 руб., то получится около 200 млн долл. оборота, что уже совсем не мало для небольших типографий, а если спустя какое-то время удастся сделать так, что в год заказчик будет тратить не 100, а 300–500 руб., то объем заказов может вырасти до 1 млрд долл. Есть за что бороться. Но для решения этой задачи нужны нетрадиционные экономические подходы.
Вот такие прогнозы относительно развития полиграфии «нарисовались». Несмотря на то, что отрасль кажется не сильно преуспевающей, потенциал роста у нее достаточно высокий. Если все сложить, то получится, что в ближайшие годы прирост может составить до 850 млн долл., а это довольно много. Таким образом, существующий рынок может прирасти примерно на 12%, что очень и очень неплохо. Правда, привычные сегменты рынка могут сократиться, и поэтому общий прирост рынка пока оценить нереально. Но важно понимать, что прирост, скорее всего, возможен именно там, где есть новизна и перспектива. Надеяться на то, что начнут активно расти привычные сегменты рынка, нецелесообразно — там рост, скорее всего, маловероятен.
Не рост, а замена
Ряд компаний, особенно цифровых, зачастую рапортуют о том, что рост сегментов рынка, в которых они работают, составляет чуть ли не двузначные цифры. К этой информации нужно относиться внимательнее. В основной статье мы указали те сегменты рынка, которые могут расти сами по себе за счет внешних потребностей. Но другие рынки, которые многие считают перспективными, имеют потенциал только внутри отрасли и внутри группы поставщиков. Например, если взять ту же цифровую упаковку, то сам по себе способ печати не создает новый вид продукции. Просто раньше упаковку печатали одним способом, а теперь из-за удобства, необходимости «прощупать» рынок стали использовать другую технологию. Объем производства товара (и, следовательно, упаковки к нему) потенциально не вырастает, тут одна технология заменяет другую.
То же можно сказать и о прямой почтовой рассылке (в общемировой практике, не в России). Такую продукцию раньше печатали офсетом, а теперь используется цифровая печать (стало удобнее, можно сразу персонализировать). За счет преимуществ «цифры» рынок, возможно, немного вырос, но принципиально новый продукт не создан.
В том же ключе следует рассматривать и объемы корпоративной печати. Ряд цифровых компаний учитывают офисную печать в общем объеме печати и рапортуют об увеличении количества продукции, выполненной цифровым способом. На самом деле в офисах всегда был документооборот, просто он выполнялся по-разному. Когда-то всю документацию переписывали от руки, затем появились пишущие машинки, позже офисные принтеры и лишь впоследствии — сервис по цифровой печати документов. Да, он стал удобнее, документы качественнее. Однако нового рынка также не создалось. Просто вместо пишущей машинки теперь используется цифровая печатная машина.