Диверсификация: причины и перспективы

Александр АмангельдыевСтатьи

Диверсификация: причины и перспективы

Как заработать на полиграфических заказах? Для большинства полиграфистов этот вопрос может показаться, на первый взгляд, банальным, а возможно, и глупым. Однако в последнее время можно отметить довольно любопытную тенденцию: типографии задумываются о диверсификации своего бизнеса. Причем это наблюдение справедливо для самых разных типографий: и крупных офсетных производств, и упаковщиков, и цифровиков. Разве что книжные типографии пока не замечены в этом направлении развития, но это, скорее, объясняется тем, что книга сейчас на подъеме и сама по себе является востребованной продукцией. Впрочем, и книжные производства в некотором роде проходили этап диверсификации, когда офсетные книжные типографии запускали цифровые производства, а цифровые типографии, наоборот, — офсетные, появлялись и специфические книжные предприятия, ориентированные и на книги по требованию, и на самиздат, и на фотокнигу. Так что внутри самого книжного бизнеса можно вполне успешно проводить диверсификацию. В данном материале мы затронем вопрос: почему в последнее время многие коммерческие типографии, как офсетные, так и цифровые (а также гибридные), задумываются о диверсификации, ведь еще несколько лет назад много говорилось о том, что перспектива в специализации?

Причины диверсификации

На самом деле только специализированное предприятие может наиболее эффективно произвести тот или иной вид продукции, имея хорошую себестоимость и обладая полным спектром возможностей по изготовлению того вида продукции, которое оно выпускает. Но оказалось, что, помимо специализации, есть и другие направления развития, и диверсификация (по сути, процесс обратный специализации) — одно из них, которое стало вполне успешным в настоящее время. Причины перехода к диверсифицированному производству в последние пару лет можно объяснить следующими внешними факторами:

  • Оптимизация маркетинговых и рекламных бюджетов во всем корпоративном и товаропроизводящем сегменте бизнеса. Как следствие, уменьшение доли средств, идущих на полиграфические заказы. Компании предпочитают более «короткие» и «активные» виды маркетинга, нацеленные на массовую аудиторию: телевидение, радио, интернет. Впрочем, это характерно для компаний, производящих продукцию массового спроса. Корпоративные клиенты, особенно с «зарубежными корнями», которые раньше составляли существенный объем заказов в области маркетинговых товаров, сейчас снизили свою маркетинговую активность. Что любопытно, здесь не идет речь о перераспределении средств, предназначенных для полиграфии, в пользу других видов маркетинговой активности, а это просто банальное общее сокращение бюджетов.
  • Сужение рынка заказчиков, особенно в области рекламной продукции. Опять же можно говорить о том, что в последнее время количество корпоративных заказчиков, традиционно инвестирующих в полиграфическую продукцию, сократилось. Целый ряд зарубежных компаний из России ушли, в первую очередь по политическим причинам, а многие из тех, кто остались, пока решили снизить активность и перейти в режим ожидания.
  • Инфляция и рост курсов валют в последние годы сделали заказы полиграфической продукции для многих компаний «непозволительной роскошью». И они вынуждены были существенно снизить тиражи и номенклатуру заказываемой продукции, оставив только самое необходимое.
  • Полиграфическая отрасль, несмотря на известные сложности, в России все же расширяется. Ежегодно в нашей стране появляется пара десятков серьезных офсетных печатных машин и несколько сотен цифровых печатных машин разного уровня. Причем вывод из эксплуатации оборудования не происходит столь же интенсивно. Машины перепродаются другим участникам рынка, и до их полной утилизации дело доходит не всегда, даже если речь идет о недорогих цифровых машинах. А это значит, что полиграфические возможности в нашей стране все время растут.

Что в результате получается? Объем денег на полиграфическую продукцию сократился, производственные мощности стабильно прирастают. Легко сделать простой вывод, что на каждую типографию в среднем денег приходится меньше, чем раньше. Это не значит, что в такой ситуации типография не может расти. Может, но при этом другие полиграфические предприятия обязательно должны деньги терять и работать в убыток. Как следствие, рынок должен регистрировать уход типографий с рынка, поскольку долго работать в убыток коммерческое предприятие не может. Есть, конечно, примеры, когда полиграфический бизнес совмещен с каким-либо еще и объемы считаются «на круг», но их все же не так много. Но и реальные примеры ухода типографий с рынка встречаются не столь часто, как предполагается. А это значит, что типографии должны учиться зарабатывать деньги и изготавливать, помимо своей типовой продукции, какую-либо еще. Иными словами, искать пути расширения бизнеса, заниматься его диверсификацией. И такие пути у современных типографий есть. Существуют и экономические причины, почему это возможно и порой эффективно.

Однажды во время посещения одной вполне серьезной типографии в беседе с ее руководителем была затронута любопытная тема. В типографии проанализировали, какую продукцию заказывают ее основные клиенты, и пообщались с самими заказчиками на предмет того, какие еще печатные заказы им приходится размещать. Как выяснилось, есть еще целый ряд продукции или услуг, которые клиенты отдают в другие типографии или производственные компании. Причина проста: даже самый лояльный заказчик понимает, что весь ассортимент необходимой ему продукции основной партнер-типография может не сделать, потому, что нет нужного оборудования/технологий или на изготовлении такого вида продукции типография не специализируется. А отдавать полиграфической компании непрофильную продукцию, чтобы та переразместила заказ на другом производстве, не все клиенты готовы, поскольку понимают и риски от переразмещения, и возможную переплату за эту услугу. А лишних денег ни у кого нет, поэтому размещают сами.

После такого анализа типография решила расширить свои производственные возможности по изготовлению смежной продукции и, используя хорошие связи с клиентами, смогла привлечь эти дополнительные заказы. В маркетинге есть такой метод оценки эффективности работы — «удлинение среднего чека». Вот здесь как раз произошло именно это. Теперь типография изготавливает для заказчиков как печатную продукцию, которую она выполняла и раньше, так и ту, что клиенты размещали до этого на других производствах.

Пути развития

Возникает резонный вопрос: в каком направлении может развиваться обычная коммерческая типография (не важно — офсетная или цифровая)? Ответить на него в явном виде невозможно. Можно лишь указать наиболее типовые пути, по которым уже двигаются некоторые типографии, но это не значит, что нет других эффективных путей:

  • Цифровая печать. Для традиционной коммерческой офсетной типографии вполне логичным является установка цифрового печатного оборудования, что позволит успешно работать с малотиражными заказами, сверхсрочными тиражами, заказами с переменными данными и т. д.
  • Офсетная печать. Для традиционной коммерческой цифровой типографии одним из вариантов диверсификации становится установка малоформатной офсетной машины. В нескольких типографиях независимо друг от друга нам говорили, что появление такой машины на предприятии дает очень хороший экономический инструмент для печати небольших и средних тиражей типовой продукции.
  • Широкоформатная печать. Приобретение промышленного широкоформатного печатающего устройства дает возможность типографии производить продукцию для оформления офисов, выставок, торговых точек и т. д. Возможно также изготовление различных материалов для наружной рекламы (постеров, ситиформатов, баннеров и т. д.). Довольно часто все эти виды продукции требуются участникам корпоративного бизнеса, но они не несут такой заказ в «свою» типографию, поскольку это считается «не совсем полиграфия», хотя широкоформатное печатное устройство отлично вписывается в коммерческую полиграфию. Еще большего эффекта можно добиться, установив, помимо широкоформатного устройства, еще и промышленный режущий плоттер. Тогда можно делать промо-упаковку, шильдики, вывески, другой декор для офиса или «улицы».
  • Сувенирное производство. Весьма часто корпоративным заказчикам, помимо полиграфической продукции, нужна еще и сувенирная. Так что небольшой цех по производству сувенирной продукции неплохо вписывается в инфраструктуру современной типографии, позволяя оставлять внутри компании большее количество заказов от «своего» заказчика.
  • Трафаретная печать. Небольшой трафаретный станок позволит и увеличить объем продукции с добавленной стоимостью из числа основных заказов, и выйти на рынок производства смежной продукции, например печати на ткани, на готовых текстильных изделиях (майках) и т. д. Трафаретная печать хорошо сочетается с сувенирным производством, эффективно его дополняя.
  • Дополнительные услуги (обычно ручного труда). Ручной труд в типографии используется весьма часто, поскольку в коммерческой типографии обычно есть продукция, которую без этого не выполнишь. Но эти же услуги ручного труда можно продавать заказчикам. Подборка, комплектование, пакетирование и т. д. — все эти услуги корпоративный заказчик сам выполнять не будет (просто некому) и станет искать исполнителя. Например, папки, а также проспекты и прайс-листы, которые в эти папки предполагается поместить, можно по отдельности отгрузить в пачках, но типография может и взять на себя услуги по комплектованию этих папок и получить за это дополнительные деньги. Причем практика показывает, что такие работы оказываются весьма прибыльными для предприятия. Заказчики с удовольствием отдадут эту работу типографии, поскольку иначе не понятно, кто и как будет делать данные операции.

Типовое распределение маркетнговых бюджетов в корпративном сегменте. Указанные проценты во многом условны, посольку распределение часто зависит от специфики работы самой компании. Компьютерные и «электронные» компании традиционно больше тратят на интернет, производители промышленого оборудования на выставки, тоговые компании на наружнюю рекламу и акции в местах продаж. В данном случае абсолютные величины процентов не важны, важно понимание, что марктинговые бюджеты распределяются на достаточно большое количество различных долей и с необходимостью заказа печатной продукции связано не так много из них. Расширение возможностей предприятия по изготовлению различных видов продукции может привести к перераспределению большей части бюджетов в направлении конертного полиграфического производства.

На левом графике желтым показаны те доли маркетингового бюджета, на который может претендовать классическая цифровая или офсетная типография. По сути разговор может идти о собственно рекламно полиграфической продукции и небольшой доли в бюджете на презентации и бюджете ПР-акций. Остальной бюджет будет израсходован на другие маркетинговые задачи. Здесь так же следует отметить, что доли полиграфии в презентационном бюджете и бюджете на ПР-акций у разных компаний сильно отличаются, причем общая тенденция к сокращению этих бюджетов. Впрочем совсем отказаться от печатной продукции во время презентаций пока еще не получается, поэтому это направление дает полиграфии немного подзаработать. На графике не показано, но типография может претендовать и на совсем скромную часть выставочного бюджета (на рекламные проспекты к выставке). На правом графике показана ситуация с бюджетами на которые может претендовать типография в случае если проведет грамотную диверсификацию своего бизнеса. Можно претнедовать на заметную долю выставочного бюджета (оформление стендов), на всю сувенирку, на долю в наружной рекламе и даже на метариалы для оформления мест продаж. Общая доля средств может существенно вырости.

Не надо путать!

Несколько раз нам приходилось сталкиваться с несколько странным представлением менеджеров по продаже оборудования о том, чем занимается типография. Сейчас на рынке есть очень модная тема — 3D-печать (трехмерная печать). К сожалению, «печатью» этот процесс назван по недоразумению. Никакой печати в привычном ее понимании там не происходит. В самом простом случае мы имеем дело с прототипированием: изготовлением объемных моделей. Сама по себе технология (точнее, технологии, там их много), без сомнения, весьма полезна в своих сферах деятельности и считается очень перспективной в будущем. Вопросы продвижения этих технологий в промышленность обсуждаются даже на уровне правительства. И даже ставятся вопросы о том, что трехмерной печати нужно активно учить молодых людей в колледжах и институтах как перспективному бизнесу. Все это, наверное, правильно, но зачем это настойчиво предлагать полиграфическим компаниям? В типографиях нет места для 3D-печати, разве что в сувенирном цехе для изготовления объемных изделий. Или мы чего-то не знаем…

P.S. Конечно, это только малая часть тех направлений, которые могут использовать коммерческие типографии при принятии решения о диверсификации своего бизнеса. Многим может показаться, что эти примеры чересчур примитивны, но практика из жизни показывает, что простые на первый взгляд вещи оказываются весьма успешными при правильной реализации.

Подпишитесь на еженедельную рассылку

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.