Вы когда-нибудь слышали, чтобы турагент рассказывал клиенту о самолете, который повезет его на отдых?
Нет?
Вот и вам (полиграфисту) не следует "грузить" клиента рассказами о том, какая у вас замечательная печатная машина.
Представьте, что вы пришли в турагентство, чтобы проконсультироваться относительно отпуска своей мечты. У вас в голове – прекрасный пляж, роскошный отель, изысканная еда и прочие приятности...
Но вдруг турагент начинает рассказывать вам о... самолете, которым вы полетите на свой райский остров.
Он рассказывает вам о расходе топлива.
О том, как персоналу удается подогревать еду на три минуты быстрее, чем ранее.
О том, какие процедуры по безопасности проходит экипаж перед вылетом...
Воспользуетесь ли вы услугами этого агентства?
Вряд ли.
Скорее всего, вы поищите кого-то другого, кому можно доверить организацию вашего отдыха.
А почему?
Потому что турагент не был сфокусирован на ваших интересах.
Полиграфистам следует посмотреть, как работают турагенты.
Очень часто менеджеры по продажам типографии фокусируются на печатных машинах и технологиях, совершенно забывая о том, чего пытается достичь клиент, заказывая изготовление печатной продукции. Таким образом, типография не управляет процессом продаж и теряет отличную возможность установить долгосрочные отношения с потенциальным клиентом. В его глазах она будет одной из многих (в английском языке в данном случае используется «страшное» слово commodity – прим. ред.).
Полиграфисты, которые говорят с заказчиками о том, какую цель они преследуют, заказывая печатную продукцию, имеют больше шансов на успех. В этом случае, клиенты будут видеть в типографии партнера, который хочет и может им помочь. Ну а для типографии это означает выполнение планов по продажам.
Итак, как установить партнерские отношения с заказчиком? Вот три нехитрых рекомендации:
Сфокусируйтесь на потенциальном клиенте и его бизнесе
Множество раз я получал коммерческие предложения от типографий, не имеющие ко мне ни малейшего отношения. Продавцы едва ли потратили сколько-нибудь времени, чтобы узнать хоть что-то обо мне и моем бизнесе. Вместо этого, они бездумно отправляли мне стандартные обезличенные предложения разместить заказ у них. В результате, у меня не было ощущения, что типография заинтересована во мне как в заказчике, и ее предложения оставались без ответа.
Однако, те компании, которые потрудились узнать о том, чем я занимаюсь, часто совершали другую ошибку:
Говорите с потенциальным клиентом о его проблемах
Компании, которые выяснили сферу моей деятельности, начинали просто продавать мне печать или рассказывать о том, какие они замечательные. И здесь я моментально терял к ним интерес. А все потому, что продавцы не сфокусировались на том, что заставило бы меня заказать у них полиграфию.
Решение напечатать что-либо обычно появляется тогда, когда у меня есть какая-то веская причина, потребность, связанная с моим бизнесом. В конце концов, вы же обычно не идете к доктору, если не чувствуете себя больным?
Если же продавец нашел информацию обо мне и моем бизнесе, и определил, что мне нужно в данный момент, вот еще один заключительный совет:
Объясните потенциальному клиенту, чем вы отличаетесь от остальных
Иногда менеджеры по продажам типографии действительно делают отличную работу, убеждая меня в том, что они заинтересованы во мне как в клиенте и понимают мои потребности. Но при этом у них не получается убедить меня воспользоваться услугами именно их типографии. Это происходит потому, что они не могут дифференцировать свою компанию от конкурентов.
Если я не понимаю, чем ваша компания отличается от остальных, тогда у меня появляется искушение выбирать по цене.
Заказчики не заинтересованы в выстраивании отношений с типографиями: все, что их интересует – это цена
Цена всегда является одним из ключевых факторов в принятии решения о покупке. Но если покупатель заинтересован только в цене, тогда получается, что типография плохо сделала домашнее задание и не смогла "зацепить" его. Компания сфокусировалась на нанесении краски на бумагу, а не на продаже ценности.
Итак, давайте кратко резюмируем - что нужно сделать, чтобы не попасть в эту ловушку:
- Сфокусируйтесь на специфической целевой аудитории.
- Проинтервьюируйте кого-то из этой аудитории, чтобы выяснить ее потребности.
- Четко определите, чем ваша компания отличается от конкурентов.
images/content/Matthew-Parker_160_bw.jpg