Canon Future Book Forum 2019: рост в сообществах

Могут ли книгоиздатели – а вместе с ними и типографии – использовать тематические сообщества для роста своего бизнеса? Об этом говорили на ежегодном форуме полиграфистов и издателей Canon Future Book Forum 2019.

Максим МережкоРепортажи

Canon Future Book Forum 2019: рост в сообществах

Собираться в Германии в конце года становится хорошей традицией для книгоиздателей и полиграфистов всего мира. Именно здесь, в небольшом городке Поинг возле Мюнхена, на базе фабрики компании Oce (ныне – Canon) проходит масштабная конференция Future Book Forum, посвященная самым свежим тенденциям в издании и производстве книг. Организатор – японская корпорация Canon, которая, впрочем, нисколько не злоупотребляет статусом хозяина и в буквальном смысле не участвует в мероприятии с презентациями своего оборудования – все рабочее время отдается приглашенным спикерам, в числе которых фигурируют как издатели с полиграфистами, так и эксперты из других интересных компаний (например, в прошлом году был представитель Microsoft). Однако, если кто-то захочет поговорить о “железе” и посмотреть его в работе, то это очень легко устроить – сразу за конференц-зоной на несколько сотен гостей расположен огромный демозал, где представлена вся линейка полиграфического оборудования Canon.

Часть демозала с решениями Canon для промышленной печати. В нем представлено рулонное оборудование серий ColorStream и Prostream, листовые машины imagePRESS и VarioPRINT i300, этикеточная LabelStream 4000, широкоформатные принтеры Arizona и Colorado и др.

Каждый Future Book Forum имеет некую центральную тему, объединяющую все доклады. И как правило эти темы перекликаются с теми или иными инновациями, происходящими в мире и “меняющими его до неузнаваемости”. Об этом участникам форума неустанно напоминает его бессменный ведущий, автор книги Gamechangers и профессор IE Business School Питер Фиск (Peter Fisk).

“Чемпионат по компьютерным играм в онлайне смотрели десятки миллионов людей, а победивший подросток стал долларовым миллионером! Еще совсем недавно всего этого попросту не существовало, – говорил он во время своего выступления на “разогреве”. – Или возьмем, к примеру, индийскую компанию Oyo Rooms: она появилась всего шесть лет назад, а сегодня входит в тройку крупнейших и самых быстрорастущих сетей в гостиничной индустрии. В немалой степени такой рывок стал возможным благодаря грамотному использованию возможностей, которые предоставляют социальные сети”.

Что является самым важным фактором роста в книгоиздании? – обращается Питер к участникам форума. Около сотни человек анонимно отвечает через приложение slido и спустя секунды на экране возникает очевидный ответ – инновации!

И контент!

Об инновациях на форуме говорят каждый год. В 2018-м обсуждали возможности, которые дают данные. В 2017-м дискутировали о важности контента. Еще годом ранее в фокусе была цифровая печать… В этом году в рамках уже седьмого Canon Future Book Forum его организаторы предложили поговорить о сообществах, как о факторе роста для книгоиздателей (в оригинале – Growing with communities).

Сообщества или как сплотить большое количество людей /вокруг бренда/

Сообщества не являются чем-то принципиально новым в жизни человека, но интернет, гаджеты и социальные сети определенно вывели это понятие на принципиально новый уровень. Специалист по анализу человеческого фактора и соучредитель испанской компании Antropologia 2.0 Вероника Рейеро Меэл (Veronica Reyero Meal) напомнила, что человек является социальным существом и издавна живет в сообществах: в древности это были рода, кланы, семейства... Сегодня сообщества могут быть языковыми, политическими, гендерными, географическими, по интересам, по роду деятельности и т.д. Их участников объединяет некий общий интерес, ценности и даже страсть. А еще – доверие к другим участникам. Именно поэтому ценность рекомендации продукта или услуги от признанного участника сообщества имеет намного больший вес, нежели такая же рекомендация, поступившая извне. Крупные бренды уже давно поняли это и всячески стараются стать частью таких сообществ (профильные, по интересам) или построить и управлять собственными (сообщества брендов). Компаниям поменьше это не всегда удается – главным образом потому, что они не совсем верно понимают то, что объединяет людей вместе.

Формально, корпоративная страничка компании в Facebook с несколькими сотнями подписчиков может считаться примером сообщества, но это не совсем то. Многие производители пытаются сплотить пользователей вокруг своего продукта или услуги, но в реальности часто получается лента “унылых” постов с десятком лайков, половина из которых приходится на сотрудников самой компании. В полиграфии таких примеров очень много и их легко найти в том же Facebook. “Посмотрите какие классные визитки мы сделали (фото прилагается)” или “Сегодня у нас скидка 10% на буклеты”… Как правило, такие ленты безжизненны. Здесь нет страсти, очень мало эмоций и практически нет общего интереса. Сложно представить, что кого-то объединяет общая страсть… ну, скажем, к корпоративным буклетам.

Панельная дискуссия в первый день конференции

Возьмем другой пример, который приводили на форуме – крупнейший в мире мотоклуб H.O.G., который создавался как профильное сообщество, а сегодня поддерживается легендарным брендом Harley Davidson и насчитывает более миллиона членов по всему миру. Чтобы стать его участником необходимо иметь “Харлей”, но в основе успеха лежит не мотоцикл как таковой, а страсть, эмоции и образ жизни. Основу H.O.G. составляют свободолюбивые бунтари, предпочитающие черные косухи и байк офисным костюмам и седанам. В то же время, сообщество предлагает не просто общение на странице в Facebook. Как говорится на сайте российского отделения H.O.G, членство открывает доступ к ряду услуг, включая бесплатную подписку на ежеквартальный журнал H.O.G., членство в местном отделении клуба, книгу «Руководство для участников туров», участие в проводимых клубом мероприятиях и ралли, скидки на товары и услуги, а также многое, многое другое.

Очевидно, что кто-то должен всем этим постоянно заниматься! Нельзя построить сообщество (предположим, это удалось) и оставить дела на самотек, надеясь, что оно будет работать само по себе. Необходимо постоянно погружение, управление, участие в его жизни. При этом нужно помнить, что в сообществах обычно нет удобной для администратора иерархии и безоговорочного подчинения. Его участники доверяют друг другу и не хотят, чтобы бренд явно указывал им что делать, диктовал что есть хорошо/плохо и т.п.

Вероника считает, что современные сообщества чрезвычайно важны для бизнеса. Недаром этот термин часто фигурирует в современных маркетинговых стратегиях. Вместе с коллегами она занимается реальной современной антропологией – исследует поведение человека в современных сообществах. Например, они погружаются в те или иные сообщества, исследуют их, анализируют и затем используют полученные данные в процессе разработки продукта или услуги своего клиента (Human-centered design), совершенствования пользовательского опыта (Customer Experience) и др. Их работа, к примеру, может помочь понять культурные различия в потреблении замороженной еды в Испании или разобраться в феномене электронной коммерции в индустрии переработки сельскохозяйственных пищевых продуктов.

Контент – один из важнейших компонентов успешного сообщества

Разумеется, сообщества есть и в книжной среде. Их немало, а размер аудитории некоторых из них вызывает здоровую зависть. В качестве примера можно привести Bookabees, Booklikes, Bookstr, Goodreads, Hooked, InstaNovels, LibraryThing, Reposed и многие другие. Еще в прошлом году один из спикеров Canon Future Book Forum говорил, что подобные клубы, объединяющие любителей чтения, существенно изменили статус-кво на рынке (в оригинале спикер использовал емкую фразу Power comes to the crowd). Издатели стали терять статус доминирующего игрока, к которому выстраивались очереди желающих издать свое произведение. Распространение интернета, социальных сетей и различных издательских платформ привело к тому, что в руках авторов оказались все необходимые инструменты для того, чтобы выпустить свой труд и донести его до максимально широкой аудитории. Впрочем, новый порядок вещей, конечно же, не означает, что издатели остались не у дел.

Одним из ключевых компонентов живого и развивающегося сообщества является контент. “А что издатели умеют делать хорошо”? – спрашивал Питер Фиск аудиторию.

Правильно, контент!

Важность контента для успеха сообществ настолько велика, что крупные компании организовывают внутри себя целые отделы или даже учреждают отдельные компании, которые специализируются исключительно на этом. Например Movistar Riders – эта испанская компания живет в новом и динамично развивающемся мире киберспорта. Оценить его масштабы может помочь стриминговая платформа Twitch, на которой в реальном времени (или по запросу) транслируются компьютерные игры (одни играют, другие смотрят), а также проводятся киберспортивные турниры. Ее даже называют новым телевизором для подростков и это отличный пример цифровой трансформации индустрии развлечений! В месяц на Twitch транслируется порядка 11 млн видео. Средний возраст активного пользователя – 21 год. В день он проводит на платформе примерно 1 час 45 мин. У самого популярного игрока – около 11 млн фолловеров. Ну а в целом согласно Global eSports Market Report глобальная аудитория киберспорта выросла с 335 млн в 2017 году до 454 млн в 2019 и должна увеличиться до 645 млн к 2022 году (цифры включают и энтузиастов и случайных посетителей).

Ну и вишенка на торте: призовой фонд международного турнира по игре Dota 2 в 2019 году превысил 34 млн долл.!

Основатель и генеральный директор Movistar Riders Фернандо Пикер (Fernando Piquer) рассказал, что компания не только формирует, обучает, развивает и управляет командами игроков, а также ведет некоторую другую смежную деятельность, но и профессионально занимается созданием контента (преимущественно, видео). Для этого в структуре компании создан целый Media House, штат которого насчитывает 15 человек. В их активе – тысячи часов видео, которое набрали более 4,5 млн просмотров на Youtube, в Twitter и других онлайн-площадках.

Следующий докладчик рассказывал про сообщества, применительно к издательскому бизнесу – это был Бен Джонсон (Ben Johnson), руководитель по работе с сообществами академического издательства Springer Nature, которое выпускает более 3000 научных изданий, в том числе, легендарный журнал Nature, первый выпуск которого увидел свет в 1869 году!

Бен отметил, что сегодня издатели теряют молодых читателей, потому что те уходят на различные интернет-площадки, проводят там основное время и именно там потребляют различный цифровой контент. При этом, каждый хочет, чтобы в интернете среди общего шума был услышан именно его голос, поэтому издателю приходится становиться активным участником самых разных сообществ: авторов, читателей, редакторов...

Приняв во внимание происходящие изменения, в 2015 году издательство Springer Nature решилось на эксперимент и заключило соглашение с компанией Zapnito, которая специализируется на разработке специализированных программных платформ и начало формировать профессиональные сообщества для своих журналов, мероприятий, тренингов и т.п.

Здесь стоит уточнить, что публикации в журналах уровня Nature очень важны для ученых всего мира, но их очень тщательно отбирают (в печать попадают считанные проценты присланных статей), а также рецензируют (на это может уйти год). Поэтому, идея создать более открытые площадки для общения экспертов в онлайне оказалась очень удачной. “Мы знаем, что великие идеи и большой прогресс случаются тогда, когда вы собираете великие умы вместе в одном месте, – говорил тогда один из топ-менеджеров издательства. – Но мы не пытаемся создать социальные сети – их более чем достаточно. Наша цель – собрать вместе сфокусированные сообщества без всего этого шума”. При этом в компании хотели понять, что требуется экспертному сообществу, что представляет для него ценность и как издательство может удовлетворить эти потребности.

Сейчас в сообществах зарегистрировано 23 тысячи участников. За год (11.2018–10.2019) просмотрено более 2,4 млн страниц. Сделано 140 тыс. переходов на журнальные статьи! Ну а монетизируется это все благодаря размещению в сообществах рекламы, спонсорству, подписке и электронной коммерции. В общем, эксперимент в компании считают удавшимся.

Еще одну яркую презентацию и нагляднейший пример современного тематического сообщества предложила Сара Домвиль (Sara Domville), директор по прибыли американской кулинарной корпорации America’s Test Kitchen. Название достаточно точно отражает суть деятельности компании – более 50 профессиональных поваров в огромной кухне и студии общей площадью почти 1400 м2 тестируют сочетания различных продуктов и создают новые рецепты блюд. Еще несколько десятков тысяч волонтеров проверяют их в домашних условиях.

Учитывая, скажем так, универсальную тематику, несложно догадаться, какая огромная аудитория у этого проекта, и насколько разнообразно он с ней взаимодействует. Компания ведет кулинарные шоу на ТВ, имеет свои каналы в онлайне, выпускает печатные книги, журналы, продает платную подписку и т.д. и т.п.

Вот лишь некоторые цифры:

  • за последний год компания потратила на продукты для экспериментов порядка 600 тыс. долл.,
  • еженедельная аудитория на ТВ – 4,2 млн,
  • совокупный тираж журнала – более 1 млн экземпляров и растет,
  • в 2018 году продано более 1,3 млн книг на кулинарную тематику,
  • более 420 тыс. платных подписчиков на сайте (около 70 долл./год с человека).

Естественно, что America’s Test Kitchen (как и Movistar Riders) генерирует огромное количество уникального контента самого разного типа, который “цементирует” ее аудиторию и привлекает новых участников. Так, за прошедший год компания сняла 39 эпизодов для ТВ, записала порядка 500 видеороликов, подготовила 7500 продуктовых обзоров и создала около 1000 новых рецептов. Подкасты Proof, запущенные в 2018 году вошли в 1% самых популярных подкастов и получили престижную международную награду Webby Awards, которая ежегодно присуждается лучшим в мире веб-проектам. И все это при сохраняющейся положительной динамике.

Выступает Сара Домвиль из America’s Test Kitchen

А при чем тут издатели и типографии?

К концу первого дня мероприятия у многих участников наверняка появился закономерный вопрос: “Цифры впечатляющие, но при здесь издатели? Какова их роль в подобных сообществах? Как извлечь из этого прибыль”?

Волшебной таблетки здесь традиционно нет и искать ответ каждому издателю придется самостоятельно. Возможно, кто-то захочет сформировать свое сообщество, кто-то – войти и начать работать в существующих. Нужно, впрочем, сделать оговорку: сообщества не являются панацеей и не заменяют собой традиционную издательскую модель, но это определенно тренд, который издателям стоит принять во внимание.

“В России тема с платформами и сообществами только начинает развиваться, но мы активно работаем в этой области, – рассказала руководитель производственного отдела Издательства “Манн, Иванов и Фербер” Елена Пичугина. – Участники сообществ явно демонстрируют свои ожидания от продукта и помогают принимать решение при отборе книг. Например, если издателю сложно принять решение относительно работы с новым автором, оно может запустить информацию в соответствующее сообщество, изучить его реакцию и на основе этого принять решение о целесообразности дальнейшей работы”.

При этом Елена подчеркивает, что такая работа требует ресурсов. Если издательство является узкопрофильным, то ему достаточно присутствовать в нескольких тематических сообществах. Если же речь идет о крупной компании, то необходимо намного более широкое покрытие, а значит нужны специалисты разного профиля, который смогут общаться с участниками сообществ на должном уровне”.

Приведем один пример, который, возможно, стимулирует процесс поиска оптимального решения. Автор материала является давним и активным участником сообщества любителей стендового моделизма, которое в России насчитывает, вероятно, несколько десятков тысяч человек. Особенность данного увлечения в том, что в процессе постройки той или иной модели автор зачастую плотно работает с исторической и технической литературой: это могут быть монографии, посвященные прототипу, технические описания и руководства по эксплуатации, биографии конкретных людей, исторические материалы, посвященные той или иной битве и т.п. И если бы в этой тусовке появились представители издательств, выпускающих подобную литературу, это почти наверняка благосклонно было бы воспринято его участниками.

Без цифровой печати не обойтись

Связь между издательствами, сообщества и цифровой печатью более явно проявилась на второй день мероприятия во время выступления Лукаса Дитриха (Lucas Dietrich), занимающего пост международного редакционного директора издательства Thames & Hudson, которое специализируется на выпуске высокохудожественных книг по искусству, архитектуре, дизайну и т.п. Штаб-квартира компании находится в Великобритании, а офисы – в Нью-Йорке, Мельбурне, Сингапуре и Гонконге.

Несколько лет назад компания задалась целью разработать новый способ привлечения молодой интернет-аудитории и в 2017 году запустила краудфандинговую издательскую платформу Volume, на которой любой автор может издать свое произведение при участии экспертов Thames & Hudson – они обеспечивают всеобъемлющую поддержку, делятся своим опытом, дают советы и т.п. Фишка такой модели в том, что 90% всех работ автор делает самостоятельно, а кроме этого он приводит за собой аудиторию фанатов (читай – покупателей), которые обеспечивают продажи сразу после выхода книги. Излишне говорит, что ключевым инструментом продвижения здесь являются соцсети. В качестве примера Лукас привел книгу There Will Be No Quiet современного британского художника и дизайнера Стэнли Донвуда – все 500 экземпляров тиража “ушли” в течение 6 часов после единственного твита с анонсом.

Прибыль от книг, изданных через Volume, Лукас называет шальными деньгами (money for nothing). Он признает, что, возможно, она не очень большая, но это отличный пример того, как можно заработать книжному издательству, используя интернет, социальные сети и сообщества.

Что касается производства, то книги с Volume печатаются в партнерской британской типографии Severn Print, которая относительно недавно инвестировала в рулонную струйную печатную машину Canon ColorStream 3900 и листовую VarioPrint i300.

В России пока нет готовых краудфандинговых издательских платформ наподобие Volume, но, как отмечает Елена Пичугина, они находятся в процессе становления. “Наши издатели готовы к такой работе, и делают определенные шаги в этом направлении, но что это будет и в каком виде – покажет время”, – говорит она.

Схожий (с производственной точки зрения) кейс предложил участникам форума Юрген Уэдер (Jurgen Weder) из издательства образовательной литературы Compendio Bildungsmedien, которое перевернуло издательскую цепочку: вместо того, чтобы выпускать стандартизированные учебники и затем доставлять их в образовательные учреждения, компания предоставила возможность учителям компоновать учебники так как им необходимо, и затем заказывать их в требуемом количестве (печать выполняется в швейцарской цифровой типографии Edubook на рулонных струйных печатных машинах Canon). Сейчас минимальный тираж составляет 15 экземпляров, но партнеры стремятся к тому, чтобы уменьшить его до одной копии, но с сохранением прибыли от ее производства. Для этого планируется масштабный проект по автоматизации и интеграции издательства и типографии.

“Можно сказать, что наш бизнес переходит из области издания учебников в область learning experience, – отметил Юрген. – Теперь нашими клиентами являются не конечные потребители книг (учащиеся). Мы продаем преподавателям”.

В настоящее время порядка 20% учебных материалов, выпускаемых Compendio Bildungsmedien, создаются именно по такой модели. И их цифра постепенно растет.

В предыдущих Canon Future Book Forum соблюдался некий баланс между издателями, типографиями и компаниями из других отраслей, но в этом году организаторы отвели полиграфистам роль зрителей. Это не связано с отсутствием интересных проектов: Canon занимает лидирующие позиции на мировом рынке по количеству установленных рулонных струйных ЦПМ класса ColorStream, а также имеет в активе инсталляции флагманских машин Prostream и листовых струйников VarioPrint i300. Причина, как выяснилось, в движущих факторах: в Canon считают, что именно издатели будет стимулировать изменения на издательском рынке, а вслед за ними будут вынуждены подтянуться типографии, которым придется научиться помимо прочего быстро и эффективно печатать небольшие тиражи в том числе с персонализацией.

Елена Пичугина с этим согласна, с оговоркой, что издатель и типография могут и должны стимулировать инновации вместе. “Книгоиздательский бизнес не стоит на месте, он все время развивается и мы это чувствуем. Одна из ярко выраженных тенденций – это расширение ассортимента: мы выпускаем книгу, а в дополнение к ней – постер, какие-то игровые принадлежности, элементы дополненной реальности и т.п., – говорит она. – Потребитель готов к потреблению сопутствующего товара, готов к новому, интересному и не всегда стандартному продукту, поэтому я считаю, что издателям и типографиям следует работать вместе и предлагать конечному потребителю какие-то новые идеи и продукты. Мы как издатель можем создать какой-то новый контент, а типография – “упаковать” его с использованием новых технологий и материалов”.

“Большинство издательских инноваций означают для типографии увеличение количества наименований и снижение тиражей, а это так или иначе приводит нас к цифровой печати – добавляет Ирина Комарова, коммерческий директор «Чеховский Печатный Двор» АО «Первая Образцовая типография», которая является давним производственным партнером Издательства МИФ. – Это не означает, что большие тиражи исчезли, но издателям удобно работать с одной типографией, которая может качественно и эффективно сделать и маленький тираж на цифре, и большой на офсете, а также предложить какие-то дополнительные услуги: например, печать вкладок и комплектовку – это дешевле и удобнее с точки зрения логистики, чем если размещать отдельные работы у разных подрядчиков”.

Canon, располагающая сегодня самой широкой линейкой листовых и рулонных цифровых печатных машин, готова активно помогать своим партнерам. В конце-концов, участники Canon Future Book Forum также являются членами профессионального сообщества, в котором японская компания принимает активное участие.

«Начиная с 2013 года мы активно развиваем сообщество профессионалов, разделяющих схожие взгляды на издательский бизнес. Нас объединяет интерес к инновациям и формированию успешного будущего отрасли в мире меняющихся требований покупателей и взрывного роста объема информации, – говорил перед форумом вице-президент Canon Europe по решениям для промышленной печати в регионе EMEA Петер Вольф (Peter Wolff). – Конференция Future Book Forum стала важной платформой для плодотворных дискуссий о бизнес-моделях будущего, новых запросах потребителей, об обновлении форматов содержимого, о роли данных в улучшении взаимодействия с читателями и необходимости сотрудничества и автоматизации для успешного развития издательской экосистемы».

Canon явно потратил немало времени на изучение сути сообществ. Как уже говорилось выше, компания не выступает сама, но тратит немало ресурсов на организацию мероприятия, где издатели и полиграфисты могут плодотворно пообщаться. В начале каждого года сотрудники компании начинают активную и достаточно напряженную работу по поиску новых тем для форума, новых спикеров, общаются с ними, обсуждают темы, отбирают самые интересные… в общем, РАБОТАЮТ над тем, чтобы сообществу было интересно, чтобы оно получило новую информацию, привлекло новых участников и т.п. Организаторам многочисленных, но далеко не таких масштабных мероприятий в России, где львиная доля /платных/ докладов приходится на продуктовые презентации, определенно стоило бы присмотреться к опыту коллег.



EMAIL-РАССЫЛКА PRINTDAILY.RU

Один-два раза в неделю.
Без спама!

Комментарии (0)

Оставить комментарий

Вы комментируете как Гость.