Альтернативная экономика газетного бизнеса завтрашнего дня

Написал: Максим Мережко



В данной статье мы поговорим об экономических и маркетинговых перспективах традиционных газет. Впрочем, «традиционных» в данном случае не совсем правильное слово. Газеты изменятся, и изменятся существенно. Причем речь идет о глобальной смене экономики в области газетного бизнеса.


Newspapers Candle b

 

Под конец 2012 г. судьба забросила нас в Германию, а точнее, в типографию одного из крупнейших европейских издателей Axel Springer. Эта современная газетная типография провела очередной этап инвестиций, позволяющий по-новому взглянуть на перспективы газетных изданий. Сейчас много говорят о том, что газеты должны уступить свое место электронным новостным решениям, то ли в Интернете, то ли в мобильных устройствах. Не будем подробно обсуждать «за и против» подобных предположений. На наш взгляд, большинство новостных интернет-ресурсов пока лишь цитируют либо информационные агентства, либо те же бумажные издания, которые якобы призваны заменить. После поездки в Европу и знакомства с такими крупными газетными игроками Германии, как Buld и Der Welt, приходишь к выводу, что газеты вовсе не собираются сдавать свои права и, более того, на многие годы вперед обладают существенным запасом прочности, в первую очередь с точки зрения зарабатывания денег издателем, причем вовсе не при помощи виртуального пространства. В Европе будущее газет пока еще связывают с печатью на бумаге, и в этой связи инвестиции типографии Axel Springer рассчитаны именно на это.

В данной статье мы поговорим об экономических и маркетинговых перспективах традиционных газет. Впрочем, «традиционных» в данном случае не совсем правильное слово. Газеты изменятся, и изменятся существенно. Причем речь идет о глобальной смене экономики в области газетного бизнеса.

 

На чем зарабатывают издатели

Сотни лет назад, когда газеты только начали появляться, главным источником их дохода была розничная продажа. Пусть сама газета стоила недорого, но зато примитивное качество печати (читай «дешевое») и большие тиражи позволяли складывать из отдельных центов за продажу многотысячные доходы. Дальше была придумана подписка, что позволило еще больше усовершенствовать экономическую составляющую газетного бизнеса. Теперь с читателя можно было брать деньги вперед (оплата подписки) и более-менее точно представлять, сколько средств из полученных следует инвестировать в производство (нужный тираж легче прогнозировался). Это позволило успешным издателям еще более активно зарабатывать деньги. Среди них появились медиамагнаты, которые зарабатывали миллионы.

Дальнейший виток развития газетного бизнеса был связан с появлением в них платной рекламы. Это был настолько крупный прорыв в методике зарабатывания денег бумажными средствами массовой информации, что спустя некоторое время он стал доминирующим. Появилась даже возможность выпускать бесплатные для получателя газетные издания, которые окупались только за счет публикации рекламы. Впрочем, наиболее эффективными, по всей видимости, были проекты, которые объединяли все возможности заработка, не брезгуя и спонсорской помощью «влиятельных лиц», желающих влиять на информационную политику издания и готовых за это дополнительно платить.

Таким представляется развитие газетного рынка в настоящее время. Но тут вполне успешная для издателей ситуация начинает меняться. Появляется другой источник новостей, который претендует на отток денег от газет. Более того, доставка новостей с его помощью становится более дешевой, чем печать их на бумаге. Это позволило говорить о том, что многие владельцы информации (те самые источники новостей) могут захотеть сэкономить на таких затратах, как, например, печать и распространение, и перейдут на новый вид доставки новостных сообщений. Надо сказать, что целый ряд издательств поддались на уловку и бросились инвестировать в развитие интернет-решений и электронной подписки, и кто-то даже преуспел в этом. Но все же большинство ведущих новостных игроков пока еще придерживаются привычных газетных технологий и даже продолжают инвестиции в их развитие.

 

Новые источники прибыли

В последнее время ведущими газетными издателями разработаны экономические и маркетинговые приемы, позволяющие найти новые источники заработка, причем более эффективные, чем попытка заработать на прямой продаже новостей через Интернет. Попробуем разобраться, в чем они состоят и как влияют на экономику газетного бизнеса.

  • Вариативность. В типографии Axel Springer нами была обнаружена одна и та же газета, вышедшая в один и тот же день, содержащая одни и те же материалы, но отпечатанная в двух разных форматах! Причем это не просто смасштабированная копия (как иногда делают с журналами), это по-разному сверстанные разные газеты с одними и теми же материалами! Казалось бы, прямой убыток. Вместо одной газеты приходится изготавливать, по сути, две. Впрочем, нам объяснили, что это реальная возможность увеличить продажи газеты в розницу. Теперь тот же Bild в?газетном киоске присутствует в двух вариантах: стандартном и уменьшенном. У покупателя появляется выбор, что купить — один или другой. Во-первых, это в некоторой степени отвлекает внимание покупателя от продукции конкурентов, а во-вторых, позволяет угодить всем, кто читает газеты. Из психологических исследований известно, что есть разные подходы к?приобретению товаров: одним нужно что-то традиционное и привычное (для них газета большого формата), другим нравятся новинки и усовершенствования (для них обновленный малоформатный вариант, который помимо всего прочего решает вопрос с чтением в транспорте — как правило, читать большую газету неудобно). Разумеется, есть и прямой экономический эффект. Подсчитано, что появление дополнительной версии одной и той же газеты позволяет увеличить ее продажи на 10–15%. При тираже газеты в 300 тыс. экз. и стоимости одного экземпляра 1,5 евро дополнительный оборот составит около 60 тыс. евро, что легко перекрывает затраты на печать «второй версии» газеты.

  • «Ожурналивание». Мы уже не раз говорили о том, что газеты будут постепенно трансформироваться в более дешевые версии журналов. Это связано и с уменьшением формата, о чем мы говорили выше, и с новой возможностью продажи рекламы. «Ожурналивание» неизбежно приведет к тому, что часть газеты придется печатать на более дорогой мелованной бумаге с качеством, близким к глянцевым изданиям. Но зато такой подход дает ряд преимуществ в продаже рекламы. Во-первых, за счет малого формата появляется возможность продавать полосные рекламные модули. В обычной «большой» газете это нереализуемо — слишком дорогая получается полоса. Более того, становится легче продавать и дробные модули, поскольку можно гарантировать, что модуль в полполосы будет размещен на развороте один, что практически невозможно в газете формата А2, а размещаться в «рекламном складе» далеко не все готовы. Во-вторых, качество рекламного модуля становится соизмеримым с качеством в глянцевом журнале, что расширяет тематические возможности размещения рекламы (дорогие ювелирные или часовые торговые марки не размещают рекламу в издании, если оно не печатается с элитным качеством). В-третьих, качественно отпечатанную рекламу можно продавать дороже, чем рекламу газетного качества. Ну и в-четвертых, за счет того, что увеличивается количество полос издания, появляется больше престижных рекламных мест. Теперь возможностей размещения «в правом нижнем углу правой полосы» становится больше — прямо пропорционально числу увеличившихся полос издания.

    Так что на практике возможности получения дополнительного дохода от продаж рекламы существенно возрастают. Точных цифр, насколько именно, ни у кого нет, но предварительные расчеты говорят как минимум о потенциальном росте в 20–25%. Впрочем, улучшение полиграфического качества печати неизбежно приведет к росту затрат на производство. Однако судя по тому, что по пути «ожурналивания» пошел уже целый ряд ведущих изданий в Европе, это направление развития является выгодным.
  • Бесплатные приложения. Еще один путь увеличения количества мест размещения рекламы в издании — это печать приложений к газете или журналу. Выпускаемые время от времени или постоянно общие или тематические приложения распространяются бесплатно вместе с основной газетой по ее подписчикам и покупателям. Создав тематическое приложение, издатель может начать собирать рекламу с того тематического сегмента, в котором он обычно не работает. Например, издавая спортивное приложение к экономической газете, можно собирать и околоспортивную рекламу, что в обычную газету делать затруднительно. При этом важно понимать, что выпускать приложение зачастую выгоднее, чем новое издание, поскольку в этом случае рекламодателю можно гарантировать распространение определенного тиража. Впрочем, приложения имеет смысл выпускать к раскрученным изданиям с хорошей репутацией, иначе производство окажется убыточным.

  • Газета как база данных. У успешных газет, существующих многие годы, как правило, существует обширная база подписчиков. А это не что иное, как адресная база данных потенциальных потребителей рекламы. Почему бы не использовать этот потенциал газеты? И ряд ведущих издателей так и делают. Суть этого использования проста. Например, доставка газеты осуществляется по 100 тыс. адресам по всей стране, а значит, можно предложить рекламодателям доставку их рекламной продукции по этим же адресам. В результате вместе с газетой адресат получает еще и бесплатные рекламные листовки или каталоги товаров. В развитых странах просто так забрасывать рекламные каталоги в почтовые ящики граждан нельзя — нужно либо оплачивать услуги почты по их доставке, что очень дорого, либо оплачивать услуги изданий, которые вкладывают эти рекламные материалы в саму газету как приложения. По оценкам некоторых ведущих изданий Европы, такое использование газеты дает возможность получить дополнительную прибыль практически в объеме всей рекламы, размещаемой в газете. Впрочем, нужно понимать, что подобный подход существенно усложняет и удорожает логистику издания, но при этом может дать типографии, которая эту газету печатает, дополнительную прибыль по печати самих каталогов. Если при этом типография принадлежит издательству, то доходы издателя также растут.

  • Новые виды рекламы. Одной из важнейших инвестиций, сделанных типографией Axel Springer, была установка цифровой струйной печатающей головки на традиционную офсетную машину. Глобально такие инвестиции нужны для осуществления более интерактивного общения с читателем и возможности печатать адресную рекламу. Это и публикация адресов сетевых магазинов, ближайших к получателю газеты, и изменения в саму рекламу в зависимости от региона распространения, вплоть до полной ее замены в каждом экземпляре газеты, и даже персональное обращение к получателю. Разумеется, такая рекламная кампания может быть продана существенно дороже, чем обезличенная. Пока большого опыта в публикации такой рекламы ни у кого нет, поскольку технические решения, позволяющие это делать в промышленных масштабах, только появились. Но факт остается фактом: типографии Европы формируют предложения в этом сегменте. Более того, поскольку и типография, и издательство Axel Springer принадлежат одним и тем же владельцам, здесь спрос и предложение уже сбалансированы. Инвестиции сделаны с той целью, что издатель готов поработать в направлении индивидуализации рекламы. И как только техническая возможность будет отработана (пока можно лишь печатать переменные данные небольшого формата и в один цвет), начнут предприниматься шаги в области продвижения этих возможностей среди всех заказчиков типографии.

  • Стимуляторы продаж. Возможность печати переменных данных в газете позволяет легко организовать различные игровые и развлекательные мероприятия с использованием этого издания, причем такие, ради которых газету будут покупать более охотно. Это наглядно продемонстрировала газета Bild, которая не так давно стала публиковать лотерейный билет специально созданной издателем лотереи Cash Million. Все просто: внутри газеты печатается специальный купон, снабженный уникальным номером. Во время розыгрыша приза, который проводится публично (ведется трансляция в Интернете и результаты потом печатаются в газете), если номер на купоне совпадает с выигравшим, владелец этого купона получает приз. Есть и более развитые способы игры, когда нужно на этих билетах зачеркивать отдельные цифры (как в «Бинго») и отправлять вырезку из газеты на специальный почтовый ящик. Вариантов можно разработать множество. Но здесь важно другое. Издатели придумали, как с помощью игры можно стимулировать рост продаж газеты. Возможно, прием несколько нечестный, поскольку покупают уже не столько газету, сколько билет лотереи, но в данном случае это не очень важно, поскольку главная задача решена: тиражи растут и раскупаются, а значит, есть реальные результаты, которые можно предъявить рекламодателю. Соответственно, и объемы рекламы растут. Точные цифры прироста объемов рекламы никто не сообщал, приблизительно он составил около 20–25% — и это в успешном издании, которое и так не очень страдало от безденежья. А если учесть, что и объем продажи самого издания увеличился на 25%, то прибыль бумажного издания пока еще многократно больше, чем могут дать любые электронные решения. Конечно, некоторую сумму приходится тратить на выплаты по лотерее и на само ее проведение, но эти расходы, по-видимому, просчитаны заранее.

Это далеко не все, что можно сказать о перспективах газет и о возможности их трансформации во что-то новое. Важно думать об этом и соответствующим образом реагировать. Нам кажется, что те бумажные издания, которые «перешли играть на поле соперника», то есть активно развивают интернет-пространство, скорее всего, проиграют борьбу исконно интернетным ресурсам. Те же издания, которые сумеют адаптировать бизнес в области бумажных изданий, придумают новые виды заработка, в том числе и с привлечением того же Интернета, выиграют и смогут продолжить развитие. Наглядные примеры есть, нужно лишь научиться извлекать из них положительный опыт и проявлять креативность в выборе направлений развития. Достоверно известно, что газеты в классическом виде (образца прошлого века) находятся под угрозой вымирания, впрочем, под натиском не столько Интернета, сколько своих бумажных коллег, обладающих большим творческим потенциалом.

 

 


images/content/Newspapers_Candle_s.jpg


Прокомментируйте статью

Подпишитесь на еженедельную рассылку