Почему без цифры плохо?

Точкой отсчета в истории рынка цифровой этикетки в России можно считать 2005 год, когда в молодой московской типографии «Цифровая этикетка» была установлена первая в стране индустриальная цифровая печатная машина HP Indigo press ws2000 (в 2009-м ее заменили на ws4050). С ее помощью компания планировала разработать непаханное поле малотиражной и персонализированной этикетки, а также забрать у флексотипографий невыгодные для них малые тиражи. Тогда предполагалось, что “цифра” позволит создать на этом рынке новые продукты и рыночные сегменты, как это произошло, например, с фотокнигами, но в реальности все получилось совсем не так.

На старте первопроходцы активно рассказывали потенциальным клиентам о возможностях “цифры” в плане эффективной печати малых и персонализированных тиражей, успешно боролись с предубеждениями относительно качества печати и предпринимали всяческие усилия по созданию и развитию данного рынка. Отчасти им помогали флексотипографии, которые делали деньги на “длинных” тиражах и не хотели тратить силы на маленькие заказы, предпочитая отдавать их цифровым колллегам. Однако, через несколько лет – а это были благоприятные для бизнеса годы – руководство “Цифровой этикетки” пришло к выводу, что основная масса их заказчиков выросла и начала переводить подросшие объемы на флексографские машины в конкурирующих компаниях. Поэтому в 2012 году в типографии сначала появилось оборудование для высокой печати, а впоследствии и флексографская машина, превратившая, по сути, цифровую компанию в гибридную.

Пропустим несколько лет и перенесемся в послекризисные годы, когда количество заказчиков осталось прежним, но тиражи достаточно сильно упали и/или начали делиться на несколько частей, каждая из которых могла иметь отличия в дизайне. Как следствие, флексотипографии столкнулись с ситуацией, когда печать немалого количества привычных им заказов на имеющихся флексомашинах стала нерентабельной, и цифровое оборудование, способное эффективно и качественно изготовить малотиражную этикетку, превратилось в вынужденную необходимость. Оказалось, что без него уже невозможно предложить клиентам полноценный сервис и есть риск потерять тех, кто сначала переразместит маленький тираж у конкурента, а затем захочет перевести туда и крупные флексографские тиражи.

“Реальность такова, что доля заказов на печать этикетки малыми и средними тиражами растет, и без промышленной цифровой машины флексотипография уже не может (или не сможет в ближайшем будущем) обеспечить своим клиентам надлежащий сервис, а также приемлемое качество и время изготовления заказа”, – убежден первый заместитель генерального директора московской типографии “Мегафлекс” Александр Кузнецов.

«Раньше у всех нас была идея, что цифровая этикетка – это какой-то особый вид этикетки, и мы верили, что этот рынок можно будет создать и развить, однако время внесло свои коррективы, – соглашается директор по развитию компании «НИССА Центрум» Михаил Кувшинов. – Сегодня мы имеем ситуацию, когда основной задачей промышленной “цифры” является печать такой же этикетки, которую печатают на флексомашинах, в тех случаях, когда использование последних по каким-то причинам не является оправданным. И это хорошее изменение, показывающее зрелость рынка. Если раньше «цифру» покупали, чтобы реализовать мечту, то теперь – для решения реальных бизнес-задач».

Данный тезис наилучшим образом подтверждается тем фактом, что сегодня в России все промышленные этикеточные цифровые машины работают во флексотипографиях. Машины эти не простаивают, а объемы печати на них растут (см. график далее). Например, в типографии “Мегафлекс” флексографская и цифровая печатные машины уже зарабатывают примерно одинаковые деньги, при этом последняя полностью загружена, и в компании думают о расширении парка цифрового оборудования. Совладелец типографии OKIL-SATO (Санкт-Петербург) в одном из интервью отметил, что в его компании на цифровых машинах HP Indigo сегодня печатается до 70% заказов, которые дают порядка 15% в выручке. И таких примеров немало.

Тиражи, которые печатаются на «цифре», в разных типографиях сильно варьируются. Точное значение зависит от множества факторов: наличия свободной машины, утвержденного срока производства, спецификации заказа, повторяемости тиража и др. Большинство компаний отмечают, что тиражи примерно до 2 км почти всегда уходят на “цифру”. Некоторые из них, при определенных условиях уже печатают на ней до 5 км, а в случае, когда клиенту нужно максимально высокое качество, за которое он готов платить, тираж может доходить до 10 км и более.

Кому нужна цифровая этикетка?

Как говорилось выше, заказчиком цифровой этикетки в большинстве случаев выступают те же компании, которые размещают заказы на флексопечать. Наиболее желанными, по мнению некоторых типографий, являются небольшие российские производители, которые недавно открыли собственные производства и изначально нуждаются в малотиражной этикетке. Есть мнение, что количество таких компаний растет в связи с санкциями, введенных против РФ в Европе.

Заказы на обычную малотиражную этикетку приносят и крупные компании, но здесь уже встречается вариативная продукция, когда большой флексографский тираж делится на несколько частей, каждая из которых имеет те или иные отличия в дизайне.

Кроме этого, на промышленных ЦПМ можно делать пробные партии этикетки, которая затем будет печататься большим тиражом флексографским способом.

Еще один сегмент – событийная и промоэтикетка. Это может быть этикетка для напитков с дизайном, приуроченным, например, к музыкальному фестивалю. Или этикетка для какой-то продукции, которая раздается участникам семинара, и т.п.

Отдельно стоит выделить персонализированную этикетку, которую, в свою очередь можно разделить на две группы. Продукция с простой, часто одноцветной персонализацией и продукция с полноцветной графической персонализацией, которая выполняется с помощью уникального программного продукта HP SmartStream Mosaic – он позволяет создавать из нескольких базовых графических элементов неповторяющиеся изображения и, таким образом, сделать уникальным, фактически, любой тираж, что подтверждается громкими рекламными кампаниями и миллионными тиражами на Западе (см. материал на с. 38), а также растущим количеством подобных проектов в России. Узнать о них можно на совместном стенде HP и “НИССА Центрум” на выставке Росупак 2018.

Практически во всех вышеперечисленных случаях речь идет о качественной, а местами и технологически сложной этикетке с различными видами отделки. Наклейки и прочие простые продукты флексотипографии сегодня практически не печатают. Они “ушли” к владельцам настольных принтеров и струйных принтеров-каттеров, которые конкурируют между собой, главным образом, ценой.

Добавим, что проблема выбора технологии для заказчика сегодня практически не актуальна. Владельцы промышленных цифровых машин научились печатать на тиражных материалах с таким же качеством, что обеспечивает флексография. Да и сами клиенты уже знают, что “цифра” обеспечивает такое же, если не более высокое, чем во флексографии, качество. А такие примеры тоже есть. Некоторые типографии сознательно занижают качество печати на этикеточных машинах HP Indigo, чтобы оно соответствовало флексографскому, оставляя при этом возможность напечатать заказ с более высоким качеством за дополнительную цену.

Этикетка, цифра и Web-to-Print

Цифровая этикетка, казалось бы, предлагает гораздо более высокую маржинальность, чем флексографская, и тем не менее, на сегодняшний день в России нет типографий, которые бы специализировались исключительно на промышленной цифровой печати этикетки малыми тиражами. Причин тому несколько.

Во-первых, нужно где-то найти объем заказов, достаточный для загрузки большой печатной машины. Прямые продажи принесут лишь часть того, что нужно – допустим, половину. Остаток придется искать в интернете, но это непросто.

«Проблема в том, что в этикетке нет такого понятия как карточка товара, – считает генеральный директор типографии «Цифровая этикетка» Дмитрий Лубенец. – В отличие от визиток и буклетов, где все относительно просто и понятно, этикетку на коньяк клиент может описывать в Яндексе пятнадцатью разными способами, что сильно усложняет и удорожает для типографии сбор подобных запросов».

Если типография каким-то образом решит данную задачу, ей придется столкнуться со следующей – как просчитать, проверить, при необходимости доработать, напечатать и отправить (или доставить) большое количество маленьких заказов. Раздувать до бесконечности штат менеджеров и дизайнеров – не лучший вариант. Казалось бы, что логичным решением данной проблемы может стать создание web-to-print сервиса, который переложит большинство операций на плечи клиента, но на российском этикеточном рынке его нет. Более того, наши респонденты затруднились привести пример чего-то подобного и за рубежом.

Одна из причин – все та же сложность продукта и его спецификации. «Большинство потенциальных заказчиков просто не сможет грамотно описать то, что им нужно, – добавляет Александр Кузнецов. – В результате клиент рискует получить не то, что ожидал, а типография – претензии. Хотя соглашусь, что тема web-to-print сервиса в этикетке интересная, и игнорировать ее было бы неправильно».

С коллегами согласен и директор по развитию московской типографии GLLOSS Михаил Чикмарев, который, впрочем, настроен чуть более оптимистично. «Действительно, примерно половина заказов на цифровую печать приходит из интернета, но, что примечательно, иногда здесь приходят такие заказчики, про которых мы даже не думали в контексте того, что им может понадобиться этикетка. Что касается web-to-print в этикетке, то, мне кажется, что для России это несколько преждевременно, хотя, тема, безусловно, интересная, и рано или поздно мы к этому придем.

Производственная база

На мировой арене цифровые машины для печати этикетки делают производители коммерческих цифровых машин, широкоформатных принтеров, узко- и даже широкорулонных флексомашин. Класс оборудования – от настольных принтеров для печати простейших наклеек до тяжелых цифровых машин, способных выдавать высококачественную продукцию в режиме 24/7 и гибридных комплексов, в которых сочетаются технологии цифровой, флексографской и трафаретной печати, а также разные способы финишной отделки.

Михаил Чикмарев обращает внимание, что темпы обновления продуктовой линейки цифровых этикеточных машин в последнее время сильно изменились. Если раньше серьезные изменения модельного ряда происходило каждые 3–5 лет, то теперь этот цикл уменьшился до 1–2 лет. “Еще одним косвенным признаком развития данного вида оборудования является рост объемов производства у компаний, которые выпускают специализированную финишную технику, – добавляет он. – Почти у всех график поставок расписан как минимум на полгода и более, и очень значительная часть выпускаемого оборудования предназначается как раз пользователям машин HP Indigo”.

Впрочем, инсталлированная база этикеточных ЦПМ в России никак не соответствует мировому разнообразию, хотя позицию лидера и там, и тут с большим отрывом занимает HP Indigo. Большинство производителей представлены в России, но похвастаться реальными инсталляциями промышленных машин для печати этикетки могут лишь четыре компании (см. диаграмму выше). Одна из причин заключается в том, что некоторые производители стремятся сначала продать машину, а затем вкладывать в инфраструктуру для ее обслуживания, что не добавляет им очков в глазах потенциальных клиентов, не горящих желанием становиться подопытными кроликами.

Единого общепринятого определения того, что такое “промышленная” цифровая машина для печати этикетки, нам найти не удалось. Как правило, каждый производитель называет старшую модель в своем ассортименте промышленной, но если вникать в детали, получится, что основные параметры (скорость, красочность, качество, спектр материалов, нагрузка и проч.) у этих машин сильно различаются.

«Мне представляется правильным называть машину промышленной тогда, когда она используется для печати на заказ и способна при должной загрузке прокормить некое среднестатистическое предприятие, состоящее более чем из двух человек, – рассуждает Михаил Кувшинов. – С оглядкой на реалии российского рынка, мы говорим о “цифре”, которая печатает ту же самую продукцию, что выпускается на флексомашинах – на тех же материалах, с таким же качеством».

«Думаю, не ошибусь, если скажу, что HP Indigo имеет сегодня самый мощный фундамент для дальнейшего развития на рынке этикеточной печати, – добавляет он. – Большая инсталлированная база, склады с запчастями и расходниками, сертифицированные инженеры с опытом запуска и обслуживания машин, плюс не имеющие аналогов условия рублевого финансирования по программе HPE Financial Services (см. материал на с. 26)… Все это дает потенциальным покупателям продукции HP Indigo гарантию того, что они не останутся с машиной один на один. Чтобы выйти на это поле, новичкам придется сделать значительные инвестиции во все вышеперечисленное – известно ведь, что продажа первой в стране машины – это большие убытки. Захотят ли они это делать – большой вопрос”.

Перспективы рынка

Количество промышленных цифровых машин на российском рынке этикетки и упаковки относительно невелико, поэтому в сегменте высококачественной и сложной этикетки пока не наблюдается такой жесткой конкуренции как в некоторых других нишах, и можно говорить о хороших перспективах.

Большинство респондентов отметили, что на рынке по-прежнему немало производителей, маркетологи которых весьма смутно представляют себе возможности цифровой печати в плане малотиражного производства, персонализации и вариации этикетки, изготовления событийной и промопродукции и т.п. В этом смысле активность типографий может привести к появлению дополнительного объема заказов. Впрочем, это неминуемо приведет и к появлению новых цифровых машин на рынке – количество флексотипографий в России, которые до сих пор не имеют цифровой техники, исчисляется сотнями, и часть из них, несомненно, скоро придет к пониманию, что работать без цифровой машины проблематично. Больше шансов на успех будут иметь те, кто сделают это раньше и смогут закрепиться в своем регионе, забрав заказы от локальных производителей, в том числе и те, что печатаются сегодня в столице.

Большие надежды возлагаются на локальных производителей, которые могут воспользоваться непростой политической ситуацией для создания и популяризации локальных продуктов. В этом контексте стоит отдельно выделить модное и перспективное нынче направление продуктов для здорового образа жизни, которые обычно имеют достаточно высокую цену, а значит, нуждаются в высококачественной этикетке. Кроме него, растут и рынок т.н. handmade-изделий – их авторы медленно, но верно приходят к пониманию, что качественная этикетка (равно как и упаковка) являются одним из ключевых инструментов для привлечения внимания заказчика и продвижения своего бренда.

Как бы там ни было, рынок цифровой печати этикетки и упаковки является сегодня самым быстрорастущим в России, что подтверждают герои нашего спецпроекта.