Спикеры 2018 года заслуживают отдельного упоминания. Canon удалось заманить в Поинг руководителя международного подразделения медиатехнологий Microsoft Рeйнера Келлерхолса (Rainer Kellerhals), а также директора по цифровым технологиям Financial Times Тома Беттса (Tom Betts). Среди прочих были не столько издатели и полиграфисты в привычном нам понимании, сколько руководители различных инновационных компаний, так или иначе связанных с издательским бизнесом. Суть их проектов отлично вписалась не только в центральную тему мероприятия, но и в утверждение ведущего форума, профессора IE Business School Питера Фиска (Peter Fisk) о том, что современные технологии — в первую очередь IT — уже сильно изменили и продолжают менять нашу жизнь. Многие вещи переизобретаются. Меняется способ взаимодействия с миром, а именно то, как мы ищем, заказываем, получаем и используем те или иные продукты. И книгоиздание не стало в этом смысле исключением.
Это утверждение не ново. О важности изучения новых цифровых технологий и их проецирования на собственный бизнес говорили и на прошлых Future Book Forum. Старая бизнес-модель, где издатель сначала выпускает тираж, а лишь затем, в самом конце получает обратную связь о спросе, продажах, доходах, складских остатках и т. п., работает все хуже. Да и сама ценность традиционного издателя в цифровом мире снижается — молодые авторы, создавшие некое произведение, приложив некоторые усилия, могут легко его сверстать, выставить на продажу, напечатать и отправить в любую точку мира, фактически не выходя из комнаты. В конце концов, авторитет издателя как организации, от которой зависит успех произведения, также оказался подорван, и теперь, в эпоху интернета и социальных сетей, об этом знает гораздо больше людей, чем раньше. К примеру, известно ли вам, что 13 издательских домов, в которые обращалась Джоан Роуллинг, отказались от Гарри Поттера, сочтя его неперспективным? А таких примеров немало…
В общем, неудивительно, что большинство презентаций, предложенных в первый день форума, оставили у гостей-полиграфистов неоднозначное впечатление — где-то на грани недоумения и легкого испуга. Шутка ли — выступают основатели и генеральные директоры каких-то странных компаний, утверждающие, что книгу можно издать без издателя, что печать одного экземпляра день в день — не прихоть, а реальность, что можно выпускать книги по главам и вообще продавать их еще до того, как они будут полностью написаны…
Например, есть такое издательство Inkitt (США, Германия) — сами они называют себя World #1 Reader Powered Book Publisher. Это онлайн-платформа, где любой автор может разместить свое произведение (или его части), получить фидбек от других участников сообщества, а также попросить помочь отредактировать текст, накидать идей для развития сюжета и т. п. Но фишка бизнес-модели не в этом. Внутри Inkitt есть площадка, куда авторы выкладывают законченные произведения, а участники их читают и оставляют свои комментарии. В это же время Inkitt использует свои алгоритмы для изучения поведения этих участников и определения вероятности того, что читаемое произведение станет бестселлером. Основатель Inkitt Али Албазаз (Ali Albazaz) рассказывал, что анализируется множество факторов. Например, если человек начал читать вечером и всю ночь не мог оторваться, или если он использует любой перерыв в течение дня, чтобы вернуться к чтению — это хороший знак. Такие авторы получают предложение заключить договор с издательством, которое поможет с изданием книги в электронном, аудио- и печатном формате и с ее распространением. По состоянию на сентябрь 2017 года из 24 изданных книг 22 стали бестселлерами на Amazon. Кстати, в интервью изданию Techcrunch год назад Али Албазаз упоминал, что у Inkitt уже есть конкурент — китайский сайт Chuangshi by Tencent, что косвенно подтверждает перспективность выбранной бизнес-модели.
Еще один любопытный пример — краудфандинговая издательская платформа Unbound (Великобритания). В общих чертах ее бизнес-модель выглядит следующим образом: Сначала автор сообщает о желании собрать средства на издание своей книги редактору Unbound, и если он посчитает ее перспективной, определяется бюджет на производство и на платформе открывается проект по сбору средств. Книга в этот момент может даже быть не закончена! В этом смысле Unbound схож с традиционным издательством, но его основатели утверждают, что «окно входа» гораздо шире, а их основная цель — помочь найти своих читателей авторам книг, которые не попадают в общепринятые категории бестселлеров (биографии знаменитостей и т.п.). При этом Unbound использует алгоритмы, предсказывающие вероятность финансирования сообществом той или иной книги (revenue prediction machine). Участники же сообщества могут видеть название и описание книги, а также прочесть фрагменты. Если им нравится, они вносят некоторую сумму — чаще всего это 10—30 фунтов. Когда набирается требуемая сумма, Unbound заключает с автором договор и оказывает весь спектр услуг по подготовке, выпуску, рекламе и распространению книги, а «инвесторы» первыми получают уже оплаченное произведение. В этом одно из принципиальных отличий от популярнейшей краудфандинговой платформы Kickstarter, где можно без «фейсконтроля» разместить любой проект, после чего площадка просто берет свою долю в случае успешного завершения кампании.
Стоит почеркнуть, что социальные медиа очень важны для Unbound. Издательство открыто говорит, что его бизнес-модель лучше всего работает с теми авторами, у которых есть большое количество фанов и которые активны в социальных сетях. Unbound предоставляет авторам платформу, но придут ли на нее инвесторы из числа поклонников автора — в значительной степени зависит от него самого.
Изучение имеющихся в интернете статей про Unbound показывает, что сервис страдает некоторой непрозрачностью и очень долгим сроком жизни проектов — до 9 месяцев против 30–60 дней у того же Kickstarter — но это уже предмет для отдельного разговора. Пока же сайт издательства сообщает, что сообщество Unbound насчитывает почти 195 тыс. человек, которые профинансировали 407 проектов на общую сумму более 6,8 млн фунтов. Самое популярное издание набрало 258 989 фунтов — это 1837% от запрошенной суммы в 14 096 фунтов.
Такова новая издательская реальность — это интернет, социальные сети и участники цепочки, которые стали намного ближе друг к другу. Один из спикеров назвал нынешние перемены в книгоиздании революцией потребителя, а другой конкретизировал ее, заявив, что способы коммуникации между всеми участниками издательской цепочки переопределены, и власть переходит к толпе (power comes to the crowd). Это очень важное примечание, описывающее современную модель взаимоотношений и коммуникаций. Постепенно не авторы начинают окружать издателя, а наоборот — издатель стремится попасть в сообщества, где общаются авторы и их читатели. Более того, сфокусированные тематические сообщества зачастую оказываются в большей степени преисполнены энтузиазмом, чем универсальные. А лидеры мнений в этих группах нередко обладают бóльшим авторитетом и влиянием, чем профессиональный издатель.
К примеру, книжный клуб феминисток Our Shared Shelf, основанный известной актрисой Эммой Уотсон (Гермиона Грейнджер из «Гарри Поттера») имеет больше участников и генерирует больший социальный охват, чем страницы некоторых издательств. А принцип его работы заключается в следующем: Эмма и модераторы выбирают книги, дают участникам сообщества два месяца на чтение и затем запускают ее обсуждение. В этом контексте время от времени в клубе появляются интервью с авторами, инициируются встречи и т. п. Только в Instagram у клуба 372 тыс. подписчиков!
Является ли вышесказанное концом пути на данном этапе развития рынка? Отнюдь! Даже здесь, в новой цифровой реальности, есть свои тренды. Главный из них — индивидуализация предложения в соответствии с предпочтениями каждого конкретного читателя. Это не что-то принципиально новое — в других отраслях она активно используется. Скажем, в индустрии моды. Покупая какой-то предмет одежды клиент может получить вместе с ним рекомендации персонального стилиста, а также совет от эксперта — с чем лучше сочетается приобретенная вещь. Подобная тенденция наблюдается и в издательстве. Но речь уже не идет о том, чтобы предложить покупателю романа Сергея Лукьяненко случайно выбранные по тегу «фантастика» романы других авторов — все намного сложнее.
Чтобы сделать действительно индивидуальное предложение, издателям нужны данные. Самым продвинутым — большие данные (big data). В этом контексте очень интересным — и обнадеживающим! — было выступление директора по цифровым технологиям авторитетного издания Financial Times Тома Беттса. Начал он с грустного. Во-первых, источником все большего количества новостей становятся социальные медиа — их доля выросла примерно с 25% в 2013 году до 45% — в 2017-м (Источник: Reuters Institute Digital News Report). Во-вторых, сильно выросло число людей, которые не могут вспомнить бренд издания, которое стало первоисточником прочитанной новости — в Европе и США таких 50–60%. В-третьих, в сети растет объем фейкового (выдуманного, ложного) контента, который может собирать многомиллионные аудитории (и даже попадает на центральное телевидение и в Википедию — Прим. ред.). Но есть и хорошие новости! Все больше людей испытывают цифровую усталость, вызванную интернетом, социальными сетями. Все больше потребителей цифрового контента начинает отказываться от множества новостных источников и возвращаться к проверенным, заслуживающим доверия новостным брендам — об этом же, кстати, говорил соучредитель Canvas8 Ник Моррис (Nick Morris). Более того, они готовы платить за доступ к качественному и правдивому (не выдуманному) контенту. Это отлично демонстрирует количество подписчиков Financial Times — на данных момент их 940 тыс. При этом 80% платят за доступ к сайту!
Чтобы сохранить ценность в глазах своей аудитории, Financial Times сегодня работает над сбором данных о поведении своих читателей, их анализом, а также разработкой стратегии индивидуализации предложения для каждого из них. Фактически компания меняет подход, переходя от ориентации на продукт к фокусированию на клиенте. Объединив информация, собранную со всех своих подразделений, Financial Times создает т. н. ДНК своего читателя, в соответствии с которой формируется персональный сайт MyFT, где в первую очередь выводятся те материалы, которые с большой долей вероятности заинтересуют читателя. Разумеется, это предполагает непрестанное тестирование разных вариантов верстки сайта, цветового оформления отдельных элементов, их размера, вариантов написания заголовков и проч. К примеру, увеличение времени загрузки страницы всего на одну секунду приводит к снижению количества просмотров статьи в течение недели почти на 5%. Для FT с ее многомиллионной аудиторией это очень много!
Печатная книга
Значит ли все вышесказанное, что печатной книге вынесен окончательный приговор? Отнюдь. «Бумага» по прежнему пользуется спросом, в том числе и в России, а в некоторых сегментах этот спрос даже немного растет. Но вот модель работы книжных типографий в Европе начинает меняться вслед за издателями.
Печатники, планирующие продолжить сотрудничество с издателями в новом цифровом мире, точно так же, как и они, вынуждены погрузиться в технологии и наладить печать по требованию в реальном времени — в оригинале это называется print on demand и real-time printing. Нужна ли для этого цифровая машина — несомненно. Достаточно ли этого — однозначно нет. Настоящая печать по требованию предполагает как минимум наличие мощной онлайн-платформы, которая будет связывать конечных заказчиков, издателей, библиотеки, книготорговые организации и магазины с типографией. Последняя же должна иметь возможность оперативно (то есть сразу) выполнить любой заказ тиражом от 1 экземпляра и как минимум передать его почтовой или курьерской службе. Очевидно также, что все операции, связанные с выгрузкой макета, его проверкой, расчетом стоимости и т. д. и т. п. должны выполняться в рамках этой платформы автоматически.
Одной из компаний, которая работает в данном направлении, является рижская Livonia Print. Ее директор по развитию направления цифровой печати Марк Фрайтаг (Marc Freitag) выступал на прошлогоднем Future Book Forum. В этом году он посетил мероприятие в качестве гостя, а спикерами стали главный редактор итальянского издательства Hoepli Editore Марко Сброци (Marco Sbrozi) и управляющий директор типографии Grafica Veneta Мауро Фонтанари (Mauro Fontanari).
Издательство Hoepli Editore (Милан), основанное аж в 1870 году, сегодня занимается выпуском научно-технической литературы! У компании есть собственный склад, своя дистрибуция, а также оффлайн- и онлайн-магазины. На данный момент доступный к заказу ассортимент насчитывает более 2500 наименований, а за все время было выпущено 17 тыс. наименований. По словам Марко Сброци, после кризиса 2009 года издательство начало движение в сторону модели формирования заказов на основе реального спроса, а одной из ключевых задач стало снижение складских запасов и сопутствующая оптимизация затрат, а также получение возможности удобно и быстро допечатывать требуемое количество нужных изданий.
Типография Grafica Veneta, расположенная недалеко от Венеции, уже много лет является основным партнером Hoepli Editore. Предприятие было основано в 1982 году и сегодня предлагает полный комплекс услуг по изготовлению книжной продукции. Производство оснащено офсетным и цифровым (рулон и лист) оборудованием, а также полной линейкой послепечатной техники. За последний год компания сделала порядка 150 млн книг, половина из которых ушли на экспорт европейским заказчикам.
В последнее время типография старается следовать тенденциям на издательском рынке и меняющимся требованиям его игроков. Основной вызов — это обеспечить клиенту возможность оперативной печати одного экземпляра и экономичную доставку. Результатом стала автоматизация техпроцессов и внедрение модели печати по требованию, но здесь, по словам Марко, очень важна стандартизация техпроцесса. Издателю следует принять тот факт, что делать быстро и качественно любые возможные варианты книг — с точки зрения формата, материалов и т.п. — технически очень сложно и дорого. Поэтому, для получения качественного продукта в минимальный срок и по адекватной цене стороны должны договариваться.
Любопытно, что Марко и Мауро ставят знак равенства между цифровой и офсетной печатью с точки зрения используемых материалов и качества, но выделяют печать по требованию в отдельную бизнес-модель. Основное отличие — в способе принятия решения о печати тиража: либо на основе некоего прогноза по сбыту (цифра и офсет), либо на основе реальных данных, поступивших в MIS, например, из книжного магазина, где закончилась та или иная книга. Мауро убежден, что модель печати по требованию — в случае ее успешной реализации, конечно, — обеспечит типографии постоянный поток единичных и малотиражных заказов, что в свою очередь позволит отбить значительные инвестиции, вложенные в производственные линии. Марко же добавил, что в печати по требованию важно, чтобы типография и издательство работали в паре и вместе создавали целую экосистему, в которой они затем будут работать. Любопытно, что такую же идею озвучивал в прошлом году Марк Фрайтаг из Livonia Print.
Еще одним интересным кейсом поделился Ханс Виллем Кортенраад (Hans Willem Cortenraad), генеральный директор голландской компании CB (Centraal Boekhuis). Она была основана в 1871 году и до недавнего времени занималась предоставлением типографиям и издательствам услуг по складскому хранению и дистрибуции книг, а также ведением всей финансовой документации. Фактически компания принимала заказы от издателей, магазинов и сайтов, размещала их в типографиях, а затем обеспечивала доставку книг покупателям. За последний год CB пропустила через себя 70 млн книг. Кроме этого, поскольку у компании аккумулировалась информация от заказчиков и исполнителей, специалисты CB делали собственную аналитику по рынку, которая также была доступна ее клиентам.
Как и многие коллеги по цеху, СВ долгое время работала по старой модели, предполагающей экспертную оценку возможных продаж и офсетную печать книг «на склад». В какой-то момент стало очевидно, что запасы растут, и если не изменить подход, бизнес очень быстро начнет стагнировать. Решать проблему менеджмент компании решил радикально — в 2011 году компания начала сотрудничать с местной типографией Printforce, а в 2017-м СВ выкупила 50% ее акций! «Мы не просто купили типографию, — подчеркнул Ханс Виллем Кортенраад. — Ключ — в интеграции полиграфического производства и логистики в единую систему. Только так можно получить все те преимущества, которые нам требуются».
Теперь у CB есть платформа, в которую интегрируются все клиенты и партнеры компании — а это порядка 1000 издательств, 1400 оффлайновых книжный магазинов и 190 онлайн-магазинов. Все что им нужно — это разместить заказ на требуемые книги. Они берутся со склада в случае наличия или сразу печатаются по требованию и передаются в доставку.
Ханс Виллем Кортенраад убежден, что возможность быстро изготовить одну книгу критично важна сегодня. Исследования показывают, что отсутствие книги в наличии (статус re-print) приводит к потере 66% продаж, а 45% потенциальных покупателей с большой долей вероятности в этом случае приобретут подержанную книгу. Оперативная печать по требованию позволяет решить эту проблему. Неудивительно, что услугами CB пользуются компании не только из Голландии, но и из других европейских стран.
В 2017 году подразделение печати по требованию CB выпустило 600 тыс. книг. В этом году цифра, несомненно, будет выше. 95% продукции все еще печатается офсетным способов, но доля print on demand будет расти и в какой-то момент начнет доминировать.