Тренд сезона: «воспитай» себе заказчика

Написал: Александр Амангельдыев

Тренд сезона: «воспитай» себе заказчика

В прошлый раз мы писали о том, что в полиграфию приходит эпоха маркетинга. При этом даже мы сами не до конца понимаем, что это реально значит. Понятно, что при развитой технологии производства (а у нас во многих типографиях она вполне развита) привлекать заказчика необходимо чем-то другим. «Печатать сейчас могут все», — примерно в таком ключе высказался не так давно один из героев нашего материала о типографии. Значит ли это, что теперь заказчику можно идти в первую попавшуюся полиграфическую компанию? С одной стороны, наверное да, но с другой, все чаще у заказчиков могут возникать вопросы: «А может, и не нужно вообще никуда ходить? Зачем мне все эти проблемы с заказом полиграфической продукции, да еще и денег за это нужно платить? Жили без нее и еще проживем». Такая постановка вопроса также время от времени возникает, но возникает только у непрофессиональных заказчиков — тех, для которых заказ полиграфической продукции не является обязательным. Мы этот вопрос однажды затрагивали, но сейчас самое время его вспомнить.

Всего в полиграфии следует выделить три группы заказчиков.

  • Профессиональные заказчики. Это те люди или компании, для которых заказ полиграфической продукции является необходимым условием существования их собственного бизнеса. Если они не будут заказывать полиграфическую продукцию, то у них просто не будет того, на чем зарабатывать деньги. В эту группу можно отнести всех издателей бумажных средств массовой информации, книг, полиграфической продукции, предназначенной для розничной продажи (календари, беловые товары, конверты, пакеты и т. д.). Сюда же можно отнести многие рекламные агентства, которые заказывают для своих клиентов полиграфическую продукцию, а также многих товаропроизводителей, заказывающих упаковку. Все эти люди и организации хорошо разбираются в рыночной ситуации, находятся «в теме», имеют пул проверенных исполнителей и поддерживают с ними длительные отношения.
  • Полупрофессиональные заказчики. Это люди, работающие в компаниях, напрямую не связанных с необходимостью заказывать полиграфическую продукцию, но время от времени вынужденные это делать. Как правило, эти люди работают в рекламных или маркетинговых отделах компаний, которые принято называть корпоративным сектором. Уровень профессионализма в таких структурах может быть разным: от полного любительства до высокого профессионализма. Обычно они имеют наработанные связи с типографиями или рекламными агентствами, хотя порой могут и «зайти с улицы» в первую попавшуюся типографию.
  • Случайные заказчики. К такой категории заказчиков теоретически могут относиться все граждане страны, причем как частные лица, так и представители любых организаций. Визитки, бланки, простая реклама, фотокниги, поздравительные открытки, адреса, распечатки учебных материалов и много другой подобной продукции могут понадобиться практически любому. И от того, насколько доступной и удобной в получении будет эта продукция, зависит, насколько активно и в каких объемах ее будут заказывать.

Три группы заказчиков требуют разных методов маркетинговой работы с ними, и для каждой из этих групп существуют разные методики привлечения и удержания. В данном материале попробуем поговорить о том, что волнует случайных заказчиков, как до них «достучаться» и как добиться того, чтобы они приносили в типографии свои заказы. Сразу оговоримся, что в большей степени все сказанное в этой статье относится к цифровым типографиям, поскольку продукция, которую заказывают такие заказчики, как правило, достаточно простая, малотиражная, а делать ее нужно быстро. Впрочем, методика верна и для любых других типографий, если в силу своей специфики им есть что предложить «уличному рынку».

Так получилось, что в нашей стране пока еще нет привычки заказывать полиграфическую продукцию частным лицам. У нас просто нет такой культуры, она не сформирована. В развитых странах печатные салоны, ориентированные на работу в основном с частными лицами, находятся чуть ли не в каждой подворотне. Развитие интернета, правда, привело к их укрупнению и переходу от десятка совсем маленьких салонов к паре–тройке более крупных, но сути дела это не изменило. Заказать на юбилей несколько десятков красивых полиграфически выполненных приглашений, распечатать пару поздравительных плакатов или изготовить именные стаканы к вечеринке — там это в порядке вещей, у нас пока нет. Попробуем понять почему:

  • «Полиграфия — это неподъемно дорого». Именно так думает большинство потенциальных заказчиков и даже не пытается поинтересоваться ценой на то, что они теоретически могли бы заказать. Такое мнение сформировано прошлыми годами, и его приходится переламывать. Причем здесь есть замкнутый круг: заказов мало, и типографии, чтобы как-то удержать свою экономику «в плюсе», вынуждены держать высокие цены на продукцию, от чего заказчиков становится еще меньше.
  • «Я этого никогда не делал». Отсутствие опыта заказа частным лицом полиграфической продукции приводит к тому, что ни у кого не возникает в ней никакой потребности. «Всю жизнь обходились и сейчас обойдемся». На самом деле, среда, в которой общается существенная часть граждан, в принципе не предполагает какой-либо полиграфической продукции. В лучшем случае покупается готовая открытка в магазине (благо их там множество). О том, что можно заказать индивидуальную открытку или поздравительный адрес, никто вообще не задумывается.
  • Отсутствие понимания того, какую продукцию можно заказать. Зачастую можно слышать подобные высказывания: «А что, так можно было?» Существенная доля граждан не представляет себе, что можно заказать для частных нужд и насколько эффектней подарить не просто календарь, а персонализированный продукт, например, с портретом юбиляра. Пока еще такой продукт не «заезжен», пользуется повышенным вниманием и хорошо запоминается.
  • «У нас заказать что-либо негде». Это еще одна из проблем нашей страны. В крупных городах еще можно найти полиграфические салоны, а в регионах и тем более в сельской местности их нет вообще, так что там просто некуда пойти и заказать, даже если ты к этому уже готов.

Как было сказано в одном из интервью, которое мы брали в типографии: «Нужно приучать людей заказывать полиграфическую продукцию». Хорошее предложение, но воплотить его не так просто. Попробуем прикинуть, какие есть пути решения этой задачи:

  • Целевая аудитория. Для начала, скорее всего, необходимо ориентироваться на молодое поколение, причем живущее в крупных городах, то самое «поколение Интернета». Из-за того самого интернета, а также телевидения (в основном зарубежных сериалов) они ближе подошли к мировым культурным ценностям. И в этой среде подарить другу/подруге фотоальбом совместных приключений или кружку с собственным портретом — вполне нормальная практика. Нужно просто пойти немного дальше и показать им, что еще можно изготовить полиграфическим способом.
  • Наглядная демонстрация возможностей. Это одна из важнейших задач. Большинство даже теоретических пользователей печатных услуг плохо представляют, что можно заказывать и как это реально выглядит. Некоторые компании, выпускающие фотокниги или другую цифровую продукцию, предлагают даже бесплатное изготовление пробного образца. Как альтернатива, можно демонстрировать различные продукты на сайте, причем чем лучше и качественнее будет визуализирована предлагаемая продукция, тем больше шансов, что ее закажут.
  • Минимальные усилия по подготовке. Еще одна причина того, что продукцию не заказывают. «Я не понимаю, как это сделать». Выходов может быть два: либо кто-то опытный в типографии делает макет за заказчика, либо процесс должен быть автоматизирован до предела. В этой связи можно обратить внимание на технологию web-to-print, которая позволяет полностью автоматизировать изготовление даже сложных видов продукции, используя готовые шаблоны. От заказчика требуется лишь загрузить свою персональную информацию (текст, графику и фото), и нужное изделие будет сгенерировано автоматически. Эта же технология позволяет достаточно качественно визуализировать будущее изделие. Сам процесс изготовления, оплаты и доставки в последнее время неплохо отработан и уже существенной проблемы не представляет.
  • Ликвидация ценового барьера. Наиболее сложная задача из всех перечисленных. Но решать ее придется. На этапе «приучения к полиграфическим заказам» необходимо сделать так, чтобы цена продукции не отпугивала. Изготовление бесплатной пробной продукции — это типичные маркетинговые затраты, но ликвидацию ценового барьера нужно все же делать иначе. За продукцию клиент должен заплатить, но заплатить сумму, которая для него незначительна и необременительна. В одной типографии нам рассказывали, что освоили печать визитных карточек сборным спуском, и это позволяет получить очень неплохую себестоимость комплекта. С одной стороны, это могло бы стать условием хорошей маржинальности при продаже комплекта карточек, если предлагать их по среднерыночной цене. Но с другой, позволяет решать задачу «продвижения и приучения». В типографии решили сделать стоимость комплекта визиток очень небольшой (около 100 руб. за 100 шт.). Это сумма, скорее всего, ни для кого не является большой. И многие заказчики это оценили и стали активно заказывать визитки, причем по мере расходования заказывали вновь. Более того, многие сделали для себя вывод, что «это нежадная типография» и стали заказывать и другую продукцию там же. На самом деле описанный прием широко используется крупными торговыми сетями. Рекламируя и реально продавая некоторые виды товара «по очень низким ценам», магазины внушают покупателями, что те попали в «недорогой магазин», тем самым вынуждая отовариваться в нем, приобретая здесь и другой товар, который уже продается по совсем не низкой цене.
  • Цена — критерий выбора. Мы много раз в этой статье упоминали возможность использования интернета в развитии рынка услуг печати «случайной полиграфической продукции». К сожалению, у использования интернета есть один большой недостаток. Для пользователя интернета все типографии одинаковые. У него нет ни территориальной, ни личной, ни какой бы то ни было другой привязанности к данной конкретной типографии. Он просто выбирает, где за данный вид продукции попросят меньше. И там будет ее заказывать. Поэтому работа с заказчиками через интернет возможна только по очень низким ценам. И сделать с этим ничего невозможно. Но в конечном итоге весь массовый рынок основан именно на низкой цене продукции или услуги. Весь мировой фастфуд получил такое развитие не потому, что там готовят еду мишленовские повара, а потому, что поесть там стоит заметно дешевле, чем в традиционном ресторане, при более-менее сносном качестве.

То, о чем мы говорим в этой статье, это массовая продукция, рассчитанная на среднестатистического гражданина. Да, ему такой продукции нужно немного, но это отлично компенсируется числом заказчиков. В России примерно 100 млн дееспособного (и платежеспособного) населения. Если каждый гражданин в год разместит один заказ на 100 руб., то получится около 200 млн долл. оборота, что уже совсем не мало для небольших типографий, а если спустя какое-то время удастся сделать так, что в год заказчик будет тратить не 100, а 300–500 руб., то объем заказов может вырасти до 1 млрд долл. Есть за что бороться. Но для решения этой задачи нужны нетрадиционные экономические подходы.

За что боремся?

 Вполне справедливый вопрос: «А есть ли вообще смысл заниматься развитием бизнеса «уличной печати», есть ли у нее какие-то перспективы?» Ответ не так прост, как кажется. С одной стороны, от ряда подобных салонов легко услышать фразу, что развитие такого бизнеса большого смысла не имеет, поскольку объемы заказов скромные и практически не растут. При этом можно взять за основу анализа «микротипографии» Европы и США. Важно отметить, что рынок таких предприятий существовал практически всегда и возник вовсе не с появлением цифровой печати, как думают многие. Печатные салоны в разной форме существуют по меньшей мере 250–300 лет, и все это время они оказывали полиграфические услуги. С использованием той технологии, которая была доступна в тот момент. Это могла быть и ручная гравировка текста визитной карточки, и ручной набор, а позднее более привычная офсетная печать. Что самое интересное, многие аутентичные салоны сохранились и по сей день. Отпечатать приглашение на торжество с ручного набора, на простом станке высокой печати — это сейчас особый шик. Нам такие компании приходилось видеть не раз. Это совсем миниатюрные предприятия, занимающие всего одну комнату средних размеров. В этой комнате размещается одна тигельная машина и немного вспомогательного оборудования. И в развитых странах подобная типография в небольшом городе вполне в состоянии успешно жить, печатая открытки, приглашения, адреса, листовки, меню и т. д. Причем даже сейчас — высокой печатью с наборных форм. Конечно, такие раритеты уже встречаются редко, многие из них заменились на цифровые салоны, но даже такие предприятия вполне достойно зарабатывали. В самой развитой в полиграфическом плане стране, в США, рынок «уличной полиграфии», по разным оценкам, составляет около 10 млрд долл. По мере развития распределенной печати через интернет эта сумма вообще не поддается контролю, поскольку непонятно, что, где и кем печатается. Но даже 10 млрд — это существенно больше всей полиграфии России в лучшие ее годы. В Европе суммы поскромнее, но все равно это очень большие деньги.

Сейчас возможности «микротипографий» существенно выросли как в качественном плане, так и в плане выпускаемой продукции, так что чисто теоретически объемы денег, зарабатываемые таким образом, должны существенно увеличиться.

В России бизнес таких предприятий пока в зачаточной стадии. Они есть, в некоторых из них мы даже бывали, и они вполне успешно работают. Но рынок привыкает к таким услугам медленно. Нужен культурный сдвиг.

"Чужие деньги"

Развитие цифровой печати в какой-то момент дало возможность печатным салонам претендовать на доходы других отраслей. Примерно 10–15 лет назад в нашей стране активно работала индустрия печати фотографий. Отсняв пленку, заказчик нес ее в специальную лабораторию, где ее проявляли и печатали фотографии. Это был достаточно крупный бизнес. По разным оценкам, его объем в России составлял примерно 600–700 млн долл. в год. Сейчас, конечно, тех, кто печатает фотографии, стало намного меньше (все смотрят на планшетах и телефонах), но снимать стали в тысячи раз больше. Так что если даже 2–3% тех, кто регулярно что-то фотографирует, захотят напечатать фотографии, это может создать приличный объем печати. На этот раз уже цифровой, а не фотографической. И за этот сегмент могут побороться цифровые печатные салоны.

Как добиться хорошей экономики?

В принципе, на этот вопрос прямого ответа нет. Точнее, если бы кто-нибудь знал ответ на этот вопрос, то, наверно, был бы очень богатым человеком. Решить вопрос с низкой себестоимостью в собственной типографии — задача очень непростая. Современная тенденция решения этой задачи — в высочайшем уровне автоматизации производства и повышении продуктивности (больше готовой продукции за то же время). В нашей стране постепенно складывается ситуация, аналогичная развитым странам: персонал стоит дорого. И чем больше его задействовано, тем выше себестоимость продукции. Автоматизация позволяет минимизировать и число персонала, и время, которое он затрачивает на единицу продукции. Если за одно и то же время сотрудник делает в два раза больше продукции, то себестоимость продукции падает (хотя и не в два раза). В одной типографии нам приходилось видеть, как при изготовлении тех же визитных карточек первый сотрудник, который к ним прикасается, это резчик, причем программа резки в резальной машине уже загружена. Все предыдущие операции происходят автоматически. А если учесть, что печатаются визитки сборным спуском, то на этапе резки одной стопы сразу получается 24 комплекта визиток. Даже при минимальной цене это дает приличный оборот.

Приведенный в статье пример (100 визиток за 100 руб., или, проще говоря, одна визитка за один рубль) сам по себе интересен, поскольку у типографии, по-видимому, стояла задача покрыть себестоимость с минимальным доходом (работать не в убыток). И это получилось. Лист бумаги формата А3+, на котором печатают визитки, стоит около 10–12 руб., еще около 5–7 руб. добавляет прогон через цифровую машину. Сколько то стоит резка. В результате получается, что один лист с 24 визитками обходится примерно в 20 руб. (или около 85–90 руб. за комплект). Даже небольшая прибыль получается!

 

Прокомментируйте статью

Подпишитесь на еженедельную рассылку