Сайты для типографий или как получить заказы из интернета

Что нужно знать полиграфистам, которые планируют сделать сайт типографии?

Написал: Максим Мережко

 

Создание сайтов для типографий

 

Словарь

  • Юзабилити сайта – удобство и простота использования сайта. Термин является синонимом понятий «эргономичность», «удобство использования», «дружественность».
  • Конверсия – отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем целевое действие (например, позвонивших или отправивших запрос по email) к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.
  • Адаптивный веб-дизайн — дизайн страниц сайта, обеспечивающий корректное и удобное его отображение на различных устройствах, подключенных к интернету и динамически подстраивающийся под текущие размеры окна браузера.
  • Контент – любая информация, несущая смысловую нагрузку. Это могут быть текстовые материалы (описания продуктов, статьи, информация о компании и проч.), иллюстрации, видеоролики и др.
  • Хостинг – услуга по предоставлению вычислительных мощностей для размещения сайта на сервере, находящемся в сети интернет.

 

Постоянные читатели журналов «Курсив» и «Формат» наверняка заметили рекламу «Сайты для типографий», которая продвигает совместный проект издательства и веб-студии MARS. За полтора года сотрудничества мы вместе сделали несколько полиграфических сайтов, а также проанализировали немалое количество заброшенных и явно бесполезных сайтов типографий. Формально они присутствовали в Cети, некоторые из них были достаточно хороши с точки зрения структуры и оформления, но собираемый ими трафик исчислялся в лучшем случае десятками посещений, а о конверсии и говорить не приходилось. В этой статье мы хотим поделиться нашим видением того, какие ошибки делают многие типографии на тернистом пути сайтостроения.

 

Зачем типографии сайт?

Это первый вопрос, который мы задаем потенциальному клиенту при обсуждении проекта, и, как ни странно, далеко не всегда слышим нужный ответ. В 90% случаев он звучит так: «Мы хотим, чтоб сайт продавал».

Другими словами, в своих мечтах клиент видит онлайн-сервис, основная задача которого – минимизировать число обращений заказчиков к менеджерам типографии и склонить их к самостоятельному просчету заказа, созданию макета (если нужно), отправке его на печать и оплате. В конце концов, продажа — это обмен товара на деньги.
Соответственно, такой сервис должен содержать калькулятор, онлайн-редактор для самостоятельного создания дизайна, подключение к системам оплаты электронными деньгами, личный кабинет пользователя и другой функционал. По сути, это широко разрекламированный в последние годы, но по-прежнему непонятный многим web-to-print.

В этом контексте сайт типографии можно представить таким терминалом самообслуживания, не предполагающим живого контакта клиента с продавцом.

Очевидно, что подобную модель можно реализовать с типовой продукцией вроде визиток, листовок, буклетов, стандартных книг и т.п. Сюда же стоит отнести и фотокниги с другой фотопродукцией, которые клиент может сделать самостоятельно в соответствующих фоторедакторах.

На Западе подобные онлайн-сервисы часто являются основой бизнеса и единственным или основным каналом получения заказов. Также они глубоко связаны с внутренними системами контроля макетов, прохождения заказов, планирования, производством и проч. Примеры таких типографий многим известны: например Blurb.com (фотопечать), Vistaprint.com (печатная продукция для малого и среднего бизнеса), pixartprinting.com (универсальная типография) и др.

В России есть, пожалуй, только один по настоящему крупный успешный онлайн-сервис — это NetPrint.ru, позволяющий клиентам самостоятельно заказывать фотокниги и фотопродукцию. Остальные попытки построить онлайн-сервис пока не могут похвастаться такими серьзными успехами, хотя неплохие попытки есть.

Не хотелось бы обобщать, но одна из основных причин, по которым у нас не появляются другие онлайн-сервисы, заключается в том, что многие полиграфисты пытаются подойти к вопросу с точки зрения производства, тогда как успех в первую очередь связан с эффективным интернет-маркетингом. Нужно сделать грамотный сайт, уметь привлекать на него целевой трафик, конвертировать его в заказы, настраивать и "читать" аналитику и т.д. Нужно уметь принимать, проверять и выполнять сотни мелких заказов в день. Критично важно ежедневно заниматься поддержкой и развитием сайта, а для этого предприятию нужны отдельные люди или даже целые подразделения, которые занимаются исключительно такими задачами. Но это очень дорого и долго! Подобные сервисы «строятся» годами, а общие затраты часто исчисляются десятками, если не сотнями тысяч долларов. В качестве примера рекомендуем интервью с исполнительным директором NetPrint Ильей Новичковым, где он, в частности, рассказывает о сайте компании.

Что же делать, если у компании относительно небольшая типография и скромный бюджет, а привлечь новых клиентов из интернета хочется? В этом случае можно сделать обычный корпоративный сайт, который будет выполнять функцию не терминала самообслуживания, а, скорее, витрины магазина, на которой представлены образцы продукции, а за которой находится продавец-консультант, готовый оказать всяческую помощь. Как происходит обращение клиента в типографию в этом случае? Потенциальный клиент переходит на сайт типографии. На нем он находит интересующий его продукт и обращается в типографию с просьбой просчитать его заказ или, при необходимости, с другими вопросами. Как только клиент с сайта пересылает типографии свои контактные данные, можно считать, что сайт свою задачу выполнил. Дальше в дело вступает менеджер типографии, задача которого превратить потенциального клиента в реального.

Такой сайт заточен не на продажи, как желает потенциальный клиент, а на генерацию заявок на просчет заказа. С технической точки зрения подобный сайт намного проще и дешевле онлайн-сервисов (порядка 250–350 тыс. руб.), и его может позволить себе практически любая типография. Также он не требует высочайшего уровня автоматизации на производстве. Если типография печатает средне- и крупнотиражные заказы, то несколько десяток заявок, которые на выходе превратятся в несколько заказов дадут хорошее дополнение к существующим прямым заказам. При этом вполне может сложиться ситуация, что пришедший один раз через сайт заказчик также станет постоянным, если его все устроит при изготовлении первого заказа. Один из примеров, сделанных нами — сайт ИПК «Итар-Тасс». По отзывам руководства, в первую же неделю работы с сайта пришел заказ от нового клиента, стоимость которого перекрыла все затраты на разработку.

Следующий тип сайтов — имиджевые. В контексте постановки целей они предназначены для презентации типографии, ее продукции и услуг. Но не предназначены для привлечения заказов из Интернета. Заказчиками таких сайтов могут выступать, например, производители упаковки и этикетки. Специфика их работы в том, что новые клиенты редко приходят сами со стороны. Как правило, подписанию договора предшествуют долгие переговоры типографии и заказчика, которому очень важно найти надежного партнера. Здесь грамотный, красивый и информативный сайт, где перечислена выпускаемая продукция, известные клиенты и впечатляющий парк оборудования (помимо прочего), может дать типографии несколько дополнительных очков. Стоимость разработки такого сайта может быть чуть меньше корпоративного, о котором мы говорили выше.

Для полноты картины вспомним еще один тип сайтов — сайт-визитка. Как правило, это сайт, состоящий из 1-7 страниц. На них можно найти краткую информацию о типографии, список выпускаемой продукции и оказываемых услуг и контакты.

Такие сайты обычно делают для того, чтобы обеспечить себе присутствие в интернете по принципу «есть сайт — есть компания». Также на них можно заводить трафик с рекламы в поисковых системах или на других сайтах. Это самый дешевый и быстрый вариант обзавестись представительством в онлайне. Тысяч за 50 можно получить вполне приличный результат. Есть, правда, одно но!

С вероятностью 99% такой сайт не будет фигурировать в результатах выдачи Яндекса по популярным запросам типа «печать брошюр». К сожалению, многие заказчики этого не знают и просят сделать им недорогой сайт визитку, реально рассчитывая на то, что он будет собирать целевые запросы. Увы, этого не случится. Пример: сайт московской типографии «Буквы и Цифры».

 

Сайт есть, посетителей нет. Почему?

Решив инвестировать в разработку нового сайта, многие его будущие владельцы потирают руки, предвкушая приток новых заказов из Интернета и, как следствие, рост продаж. Нам же приходится их разочаровывать и объяснять, что сам факт наличия нового сайта сегодня не гарантирует автоматический приход новых клиентов, и вот почему.

На момент написания статьи по запросу «печать брошюр в Москве» (точное совпадение) Яндекс выдает около 1000 ответов. Созданный с нуля новый, замечательный сайт типографии для поисковика — просто еще один набор страниц, которые будут проанализированы роботом и поставлены в выдаче на то место, которое он рассчитает в соответствии со своими алгоритмами. И никогда, ни при каких обстоятельствах новый сайт не попадает на первую страницу органической выдачи (то, что мы видим в Яндексе после введения поискового запроса). Чтобы это случилось, нужна долгосрочная (месяцы) работа с сайтом специалистов по продвижению, которые сформируют список ключевых запросов, оптимизируют под него страницы сайта, будут регулярно готовить уникальный контент с нужной плотностью вхождения ключевых слов, размещать ссылки на других сайтах, займутся ведением корпоративных страниц в социальных сетях и рекламных кампаний в Яндексе и Google и т.д. Если подобная работа проделана грамотно, через несколько месяцев можно увидеть первый реальный эффект.

Далее встает следующий вопрос: «Можно ли сократить этот срок?» Можно, если заплатить за рекламу, причем неважно кому — Яндексу и Google, стороннему ресурсу, где есть целевая аудитория, печатному изданию или дедушке, который будет раздавать рекламу возле метро. Если рекламное объявление заинтересует потенциального клиента, он кликнет на него, и попадет на сайт типографии. Но как только подажа рекламы будет прекращена, трафик мгновенно иссякнет. Так что если типография нацелена на долгую и эффективную работу по получению заказов с сайта, то становится важной работа с сайтом, в частности, подготовка и публикация уникального контента, а также внутренняя его оптимизация. И путь к успеху заключается только в этом.

Здесь стоит отметить, что создание сайта и его продвижение — два абсолютно разных вида деятельности, каждый из которых требует привлечения профильных специалистов и бюджета. Это могут делать как разработчики сайтов, так и отдельные специалисты. Может и сотрудник типографии при наличии специального опыта. Но важно понимать, что в среднем на нормальную работу по продвижению сайта типографии придется тратить минимум несколько десятков тысяч рублей ежемесячно.

 

Посетители пришли, но никто не звонит с заказами

Увы, даже привлечение трафика на сайт не гарантирует типографии получения заказов. Причина может быть в самом сайте. После того, как клиент кликнул на ссылку и зашел на ваш сайт, его необходимо превратить в покупателя — это то, что называется конверсией. Очень часто этого не происходит, причем по вполне банальным причинам. Клиент не понял, что это за сайт (бывает и такое, причем нередко), не нашел интересующий его продукт (и это не редкость, когда ассортимент «прячется» так, что найти его можно только в несколько кликов), не смог отправить запрос в типографию (не нашел как, телефон не отвечал, на почту не ответили), сайт по каким-то причинам не вызвал доверия и т.д.

Даже банальные «тормоза» с загрузкой страницы почти гарантированно приведут к тому, что посетитель покинет сайт, так и не дождавшись вашего замечательного видеоролика.

Если говорить на профессиональном жаргоне, важно юзабилити сайта, то есть удобство его использования. К сожалению, многие заказчики не верят, что это отдельная специализация в сайтостроении, и сами указывают программистам, какие страницы должны быть и как выглядеть. В результате на выходе получается запутанный малоинформативный сайт с отсутствием смысла, зато напичканный неуместными и раздражающими «современными технологиями» и спецэффектами.

 

Резюме

Итак, о чем нужно помнить, если типографии нужен сайт? Корректно сформулируйте цель создания сайта. Решите «на берегу», должен ли он продавать или просто «быть». Если вы планируете заняться продвижением в обозримом будущем, учитывайте это при проектировании, чтобы потом не переделывать.

Не занимайтесь проектированием и дизайном сайта сами. Поверьте, в этом деле намного больше нюансов, чем может показаться. Какой-нибудь сайт, наверное, сделать можно, но насколько удачным он окажется, неизвестно. Но при этом нельзя и полностью устраняться от процесса. Плотно работайте со студией или фрилансерами, которых вы выбрали. Просите объяснить и аргументировать все действия.

Если ждете новых клиентов из Интернета, помните: сам по себе сайт не обеспечивает приход новых клиентов. Представьте, что сайт — это роскошный отель в горах. Пока вы не начнете давать рекламу, никто о нем не узнает и, соответственно, не приедет.

Заранее определитесь с тем, как вы будете привлекать на ваш сайт посетителей и сколько готовы на это потратить. Если же сайт рассматривается как важный источник входящих заказов, постоянно занимайтесь его развитием и наполнением. Если у вас нет специального человека для этого — наймите или отдайте работу на аутсорс.

 

Фрилансер или студия?

Выбирая подрядчика для сайта, придется наверняка наверняка столкнуться с выбором: студия или фрилансер. Предложение в этом сегменте огромно, объявления «Разработка сайтов. Продвижение» висят чуть ли не на каждом столбе. Не будем дублировать многочисленные статьи из Яндекса на эту тему, но отметим несколько важных, на наш взгляд, моментов.

Создание сайта – сложный процесс, в который вовлечены работники самых разных специальностей: это специалисты по юзабилити, веб-дизайнеры, верстальщики, программисты, фотографы, копирайтеры и др. Какова вероятность того, что один человек является профессионалом во всем? Мизерная.

Часто (хотя и не всегда) фрилансер сделает ровно то, о чем вы его попросите, а это чревато потерями времени и денег в дальнейшем. Например, вы попросили его создать небольшой сайт для типографии. Предоставили ему список продукции, которую вы выпускаете, тексты для страниц и фотографии. Вполне вероятно, что на выходе вы получите симпатичный сайт, но когда дело дойдет до его продвижения, выяснится, что даже базовая оптимизация под поисковые системы не сделана (у нас это список из 30+ пунктов). Обижаться на фрилансера в этом случае бессмысленно — вы не сказали, он и не сделал. Хорошо, если попадется ответственный человек, который сам обратит ваше внимание на этот момент, а если нет?

Ну и еще один момент. Работа со студией всегда документально оформляется. У вас есть договор на разработку и может быть договор на техподдержку и продвижение, если вы их заказали. В соответствии с ними и техническим заданием, которое является неотъемлемой частью договора, типография может требовать от студии выполнения взятых на себя обязательств. С фрилансером это вряд ли получится. Более того, в какой-то момент он может захотеть уйти в отпуск или устроится на постоянную работу, и у него банально не останется на вас времени.

В этом ключе оптимальным может быть подход, при котором штатные сотрудники студии по мере необходимости привлекают фрилансеров на конкретные работы. В таких случаях у студии обычно есть наработанные контакты ответственных специалистов, которые могут прийти на помощь в трудную минуту. Но ответственность перед клиентом несет студия.

P.S. В процессе разработки обычно встает вопрос выбора системы управления сайтом (CMS). Мы рекомендуем выбирать самые распространенные бесплатные продукты типа Joomla или Wordpress, или платные — Bitrix. Но, если речь идет об обычном сайте, НИКОГДА и ни при каких обстоятельствах не связывайтесь с уникальной платформой, которую разработчик написал сам для себя. Таким образом он посадит вас на иглу и сможет требовать неадекватные деньги за любые доработки. Уйти к другим программистам вам будет проблематично, так как никто не захочет разбираться в чужом коде, а если захочет, то за очень большие деньги. Рейтинг самых распространенных CMS вы легко найдете в Яндексе.

 

Как мы делаем сайты

В общих чертах расскажем, как происходит у нас процесс создания сайта, и отметим некоторые наиболее сложные и важные моменты.

  • Заполнение анкеты. Прежде всего мы просим потенциального клиента заполнить небольшую анкету. Ответы на приведенные в ней вопросы позволяют нам в общих чертах понять, какой сайт ему нужен и насколько он в теме, а также подготовиться к дальнейшему обсуждению: заранее подготовить вопросы, поискать необходимые примеры и т.п.
  • Постановка целей. Первый вопрос, который мы задаем, зачем нужен сайт? От ответа напрямую будет зависеть структура сайта, его функционал, оформление... бюджет, в конце концов. Пример: обращается типография, выпускающая упаковку, и просит сделать сайт с калькулятором, который будет продавать. Мы обсуждаем цепочку принятия решения заказчиком, и наш клиент тут же соглашается, что изготовлению упаковки предшествует продолжительное, обычно личное, согласование технических и финансовых вопросов между клиентом с типографией. Поэтому в данном случае целью создания сайта может быть генерация входящих запросов на изготовление упаковки. То есть клиент находит сайт, отправляет с него какой-то запрос (на просчет, технический вопрос и т.п.), после чего работу с ним продолжает менеджер типографии. Таким образом, не нужно тратить деньги на дорогостоящий калькулятор, а достаточно сфокусироваться на грамотном представлении своих услуг на страницах сайта.
  • Изучение и сегментация продуктов и услуг типографии. Это необходимо для того, чтобы представить их посетителю в удобном и понятном виде. Часто бывает так, что типография выпускает под сотню наименований, но найти нужное проблематично, так как продукт либо спрятан в несоответствующем разделе, либо непонятно назван. Пример: в меню одной типографии есть пункт «Картонная упаковка» и есть «Печать на картоне» – в чем разница, посетителю непонятно. Более того в «Печати на картоне» почему-то находится... «Изготовление папок», которое было бы логичнее вынести отдельным пунктом.
  • Определение конкурентных преимуществ типографии. Согласитесь, что потенциальному клиенту будет легче выбрать вашу компанию, если на сайте он быстро найдет то, что ему нужно, а также увидит понятное и аргументированное объяснение того, почему ему нужно сделать выбор именно в вашу пользу. Опять же из личного опыта: самый популярный ответ на вопрос о конкурентных преимуществах такой: «Мы делаем быстро, качественно и берем недорого». К сожалению, в 95% других типографий говорят то же самое, поэтому ценность таких преимуществ стремится к нулю. К тому же они неконкретные. «Быстро» — это как? За день, за два, за неделю? Пример: типография Итар-Тасс изначально делала акцент на «цене-сроках-качестве», но после обсуждения выяснилось, что спектр ценных услуг типографии гораздо шире. Например, тех, кто заказывал POS-материалы, специалисты типографии профессионально консультировали по оформлению мест продаж. Заказчикам рекламных конструкций они разрабатывали оптимальную конструкцию с учетом места, где она будет использоваться, условий эксплуатации и т.д.
  • Составление семантического ядра. Далее мы составляем список поисковых запросов, соответствующих продуктовой линейке типографии-заказчика, кластеризуем их (это необходимо для дальнейшего продвижения) и отбираем те из них, по которым будет вестись дальнейшее продвижение. Просто говоря, если вы хотите получать посетителей, которые ищут «брошюры», то у вас на сайте должна быть оптимизированная страница «Брошюры». Часто типографии не выполняют даже это минимальное требование. Пример: на одной странице, которая называется «Многостраничная полиграфия», собраны и брошюры, и книги, и журналы и т.п.
  • Создание прототипа сайта. На этом этапе будущий сайт начинает обретать форму. Прототип — схематическое изображение основных страниц сайта с основными блоками и модулями, а также (при необходимости) описанием их функционала. Зачем нужен прототип? На прототипе мы начинаем выстраивать тексты, картинки и другие элементы таким образом, чтобы донести до посетителя суть предлагаемых продуктов и услуг, конкурентных преимуществ типографии, чтобы дать ему возможность найти нужную информацию. Пример: российская компания PrintOnDemandSolution.com занимается разработкой облачной программной платформы для фотокниг, фотопечати, фотосувениров и интерьерной печати. Это достаточно специфичный продукт, выгоды которого сходу неочевидны для потенциального клиента. Поэтому главная страница их сайта не только акцентирует внимание на видах компаний, которым может быть интересен софт (фотосалоны, типографии и проч.), но и четко объясняет, что именно можно сделать с помощью платформы и какие выгоды получит компания от ее использования.
    Несомненным преимуществом прототипа является возможность оперативного и очень простого добавления и удаления блоков, их перемещения и внесения других правок. На стадии дизайна подобные манипуляции заняли бы гораздо больше времени.
  • Разработка дизайна. На этом этапе профессиональный веб-дизайнер на основе утвержденного прототипа разрабатывает дизайн основных страниц сайта. На выходе заказчик получает psd-файлы и видит, как примерно будет выглядеть его будущий сайт. В процессе или после разработки дизайна еще можно внести мелкие правки, но глобальная переделка структуры не допускается – это на порядок сложнее и дольше, чем изменение прототипа.
  • Подготовка информационных материалов для сайта. Сайт нужно наполнить контентом, перечень которого прописывается в техническом задании. Подготовкой контента занимается заказчик, студия по договоренности, или специально привлеченные спецалисты. Как минимум необходимо описание каждого продукта, который будет представлен на сайте. Желательно потратить время на отбор ярких образцов продукции и потратиться на их профессиональную фотосъемку. Внешний вид сайт от этого улучшится многократно.

Верстка и программирование сайта. Здесь к работе подключаются верстальщики и программисты. Результатом является сборка сайта на тестовом хостинге.

После этого сайт наполняется заранее подготовленным контентом и проверяется на работоспособность. После проверки и исправления ошибок сайт запускается на хостинге заказчика.

 

Самое популярное и страшное заблуждение

«Давайте сделаем загадочно. Клиенту станет интересно, и он кликнет, чтобы разобраться». Это одно из главных заблуждений многих заказчиков сайтов. Главное правило в проектировании сайтов, сформулированное одним из известнейших специалистов по юзабилити Стивом Кругом, звучит так: «Не заставляйте меня думать». Это означает, что информация на сайте должна быть максимально открыта, доступна и однозначно понятна. Аудитория часто воспринимает сайт как рекламный щит, который проносится мимо автомобиля... Что успели – прочитали. Успели прочитать, но не поняли – возвращаться не будут.

  • На сайте должно быть однозначно написано, чем занимается типография. Например: «Мы печатаем картонную упаковку для фармацевтики, продуктов питания...»
  • Нужно учиться смотреть на сайт глазами клиента. Обычно он ищет простые вещи: виды продукции, цены, условия заказа и доставки. И на первых порах ему неинтересно вступительное слово директора, новости типографии, список оборудования (хотя в этом случае бывают исключения), и уж тем более перегруженные с других сайтов «тематические» статьи.
  • Компоновать информационные разделы следует по смыслу: офсетная печать должна быть в меню «Услуги», а не «Продукты».
  • Важно называть вещи своими именами. Если на сайте есть страница с вакансиями, то она должна называться просто «Работа у нас», а еще лучше – «Вакансии». Но не «Новые возможности для вашего роста».
  • Формулировки того, что типография хочет от клиента, должны быть предельно четкими: «Узнайте стоимость печати», или «Задайте вопрос технологу» или еще что-то похожее, в зависимости от контекста. Не нужно надеяться, что клиент все додумает и сделает сам. При этом важно помнить, что для осуществления этого самого «Узнайте...» клиент должен выполнить минимум операций.


images/content/sajtostroenie-s.jpg


Прокомментируйте статью

Подпишитесь на еженедельную рассылку