Как ни прискорбно, но нашу страну опять накрыл кризис. Хотя и до этого определенные негативные моменты в полиграфической отрасли уже намечались, теперь к ним добавился общий кризис всей экономики России. У всех только риторические вопросы: что делать и как в этой ситуации работать? Прежде всего всем участникам отрасли важно понимать, как изменятся цены «на все» в полиграфическом бизнесе. То, что происходило в нашей стране в конце декабря, наглядно показало, что вопрос цены того или иного пока не только не улажен, он находится в непонятной зависимости от алчности продавца. В памятные дни конца декабря вдруг получилось так, что покупать многие импортные товары (особенно технику, автомобили и т.д.) тем, у кого был хоть какой-то валютный доход, стало сверхвыгодно. Многие товары в валютном эквиваленте можно было купить чуть ли не за полцены. Но продавцы быстро сориентировались и уже в канун Нового года то, что не успели распродать, продавали по каким-то новым, только им понятным ценам.
И теперь многие товары продаются по ценам, существенно более завышенным, чем они теоретически должны быть. На момент написания этой статьи курс евро к рублю вырос по сравнению с осенью прошлого года в 1,7 раза, в то время как целый ряд товаров подорожал в 2–2,5 раза, хотя есть и и в 1,3–1,5 раза. Понятно, что никто не понимает, как вести себя в существующих условиях. Возможно, что к моменту выхода журнала из печати ситуация уже как-то проясниться.
Сейчас вроде бы все понимают, что рост цен неизбежен, но в каком объеме? В конце концов вряд ли многие работодатели готовы будут быстренько пересчитать заработную плату сотрудников «вслед за курсом». Может быть, в каких-то нефтегазодобывающих госструктурах это и произойдет, но в большинстве своем все же этого не будет. Тогда что получается, доходы населения не вырастут, а цены «должны». Опять нет четкого понимания ситуации. Из телевизора мы слышим, что правительство «следит за ценовой ситуацией» — Антимонопольной службе и Генпрокуратуре поручено следить за ценами на рынке и вмешиваться в ситуацию. Непонятно только, как... Даже если речь идет о чисто российских товарах, все равно рост цен неизбежен, поскольку чисто российских товаров на самом деле нет. Так или иначе любой производитель любых товаров в нашей стране как-то завязан на импортных товарах (станках, оборудовании, комплектующих, полуфабрикатах и т.д.) поскольку за последние 20 с лишним лет мы встроились в мировой товарооборот. Плохо, что встроились как сырьевой придаток, но тут уж что есть...
В полиграфии, к сожалению, рост будет очень заметным. Так уж получилось, что полиграфия — отрасль на 100% импортозависимая. Почти все оборудование, почти все материалы, почти вся бумага (не считая газетной и частично офсетной) у нас импортируются, причем приобретать ее приходится за свободноконвертируемую валюту. Понятно, что рост цен на изготовление полиграфической продукции неизбежен, но каков он должен быть? Конечно, по большому счету этот вопрос некорректен. Цены будут такими, за сколько товар удастся продать заказчику — этот вопрос всегда являлся предметом переговоров типографии и заказчика. Уже декабрьские номера наших журналов мы печатали по новым, более высоким ценам. И хочется понять, какая должна быть справедливая зависимость цен на печатную продукцию от изменения курса валют. Должна ли она просто увеличиться в 1,7 раза? Кажется, что нет. А насколько тогда она должна вырасти? Попробуем порассуждать.
Чтобы понять, какие изменения должны произойти, придется начать разбираться в структуре себестоимости полиграфического заказа и принципах формирования продажной цены. Обо всем этом мы уже писали, и не раз, но сейчас нужно все это пройти еще раз, но уже в новых условиях. При изготовлении печатной продукции у типографии есть следующие виды затрат:
- Бумага. В России в больших количествах производится газетная бумага, в достаточных — офсетная и в минимальных — мелованная. Причем для производства газетной и офсетной бумаги практически не требуются зарубежные расходные материалы. А это значит, что рост цена на эту бумагу существенным быть не должен. Более того, в последние годы объем производства газетной бумаги сокращался в первую очередь из-за падения спроса, и даже было отмечено падение цен на нее. Что касается мелованной бумаги, то в нашей стране ее пока производится менее 10% требуемого объема, а значит, подавляющий объем мелованной бумаги придется импортировать. И тут ничего не сделаешь, ее цена уже сейчас выросла почти в два раза. Пока еще четкую фикасацию роста цены отметить сложно, поскольку, возможно, еще продается бумага, завезенная оптовиками ранее, до скачка курса, и они еще могут распродавать эти партии бумаги с более скромной наценкой, чем та, которая завезена позже. Впрочем, даже та мелованная бумага, которая производится в нашей стране, все равно подорожает, поскольку для ее производства требуются импортные материалы: меловальные пасты, оптические отбеливатели и т.д. Впрочем, насколько подорожает отечественная бумага, сказать сложно. Но поскольку ее немного, существенно повлиять на ситуацию на рынке она не сможет.
Бумага в полиграфическом заказе может составлять очень большую долю себестоимости. Для разных тиражей и для разных видов продукции ее доля может быть до 40–70%. Но поскольку бумага, как правило, на тираж считается отдельно, то тут все достаточно просто. Ее влияние на общую стоимость заказа всегда хорошо видно. - Картон. Ситуация с упаковочным картоном несколько проще, чем с бумагой. Отечественный картон для печати упаковки существует, и в довольно приличных объемах. Его доля в стоимости готовой продукции также велика, и его вполне можно считать отдельно.
- Оплата кредитов и лизингов. Это, пожалуй, самая проблемная часть всей финансовой ситуации в типографиях. Мы уже не раз касались этой темы, но необходимо напомнить, что затраты на оплату оборудования в нашей стране и так были запредельными (современное оборудование российской типографии «на круг» обходится в 2–2,5 раза дороже, чем типографии в Европе), а теперь с учетом выросшего курса валют ситуация станет еще более тяжелой. В разных методиках анализа себестоимости есть разные величины отчислений на амортизацию оборудования и оплату лизингов, но в общей себестоимости заказа эта величина не должна превышать 8–10% его цены. Так что даже существенное изменение курса валют не должно за счет этих отчислений сильно увеличить себестоимость заказа. Рост цены на 2–3% за счет увеличения амортизационных отчислений можно считать приемлемым. Впрочем, тут есть еще одна сложность. На рынке присутствуют типографии, которые могут не иметь долговых обязательств перед поставщиками оборудования (все уже выплачено), тогда они как бы получают преимущества перед теми типографиями, которые эту долговую нагрузку несут. Но это не так. Даже те компании, которые уже выплатили все лизинги, должны какую-то часть себестоимости отправлять в фонды накопления на будущее развитие, так что большой разницы в затратах тут не получится. Конечно, на каком-то коротком этапе они могут этого не делать, получая преимущество перед другими типографиями, но это на относительно небольшом отрезке времени, долго так работать не рекомендуется.
- Формные пластины. Этот вид расходных материалов обычно отдельно не считают для клиента. В каком-то виде расходы на формные пластины учитываются в «стоимости приладки». Формные пластины уже сейчас подорожали пропорционально курсу валют, и с этим сделать ничего нельзя. Формные пластины на 100% импортный товар. А это значит, «стоимость приладки» должна увеличиться. Вопрос — насколько. Каждая типография стоимость приладки рассчитывает самостоятельно, но для простоты прикинем, что ее цена для четырехкрасочной машины формата 70х100 составляла до изменения курса диапазон от 120–200 долл. (или 5–7 тыс. руб.). В эту цену входит и сами пластины, и работа печатника, и вспомогательные материалы, и ряд накладных расходов, и многое другое, что является необходимой частью себестоимости. Пластин для четырехкрасочной машины указанного формата требуется 4 штуки по 0,7 м2 или около 3 м2. При средней цене квадратного метра пластины 5 евро затраты на пластины до изменения курса составляли около 700 рублей, после изменения курса — около 1200 рублей. Таким образом, компенсация удорожания пластин в стоимости приладки в нашем случае составляет 500 рублей. Еще около 50–70 рублей можно добавить на компенсацию затрат на вспомогательные материалы, которые также в подавляющем большинстве случаев будут импортными.
Стоимость приладок в общей цене тиража может быть как очень заметной при малых тиражах, так и почти невесомой при тиражах многотысячных. Так что однозначно вычислить, насколько должна увеличиться цена заказа за счет увеличения стоимости формных пластин, не получится. На малых тиражах удорожание может составить 7–10%, на больших быть совсем незначительным, ~1%. - Краска. Напрямую подсчитать, сколько краски ушло на заказ и как от этого изменилась его цена, практически невозможно, по крайней мере, в офсетной печати (впрочем, в цифровой печати, где стоимость клика прямо посчитана в у.е., это вполне реально). Но дальше сложнее. Стоимость краски в общей стоимости тиража не более 1–1,5%, и даже если краска подорожала в два раза, на общую стоимость заказа это повлияет очень мало, максимум 1%, да и то с натяжкой.
- Накладные расходы. По крайней мере пока, (на момент написания статьи) общие накладные расходы в нашей стране не изменились, ну или изменились мало. Энергоресурсы пока не подорожали, стоимость коммунальных платежей также. Пока нет информации и о том, что начала меняться стоимость аренды помещений или затраты на обслуживание собственного. Начинают дорожать некоторые услуги (например, транспортные), но это происходит, скорее, из-за жадности. Бензин пока не увеличился в цене, впрочем, возможно, увеличились затраты на обслуживание лизинга для тех компаний, кто использует импортные транспортные средства. Но в конце концов можно пользоваться услугами тех компаний, которые пока еще не подняли цены. В общем, если накладные расходы и увеличились, то очень несущественно.
- Зарплата. Это, пожалуй, самая больная тема у всех. «Раз все вокруг дорожает, доллар растет, значит, нужно повышать зарплату, по крайней мере, особо ценным сотрудникам» — примерно так рассуждают многие руководители, причем не только полиграфических предприятий. И упрекать их в этом сложно. Но в сложившейся ситуации идти по этому пути трудно. Если экономика предприятия это позволяет, то тут, конечно, руководство вправе делать все, что хочет. Но объяснять заказчикам, что «услуги подорожали, потому что мы подняли себе зарплату» — по меньшей мере недальновидно.
Наверное, многие владельцы бизнеса согласятся, что в нашей стране уровень заработной платы в целом завышен, по крайней мере, на тот уровень производительности труда, который у нас имеется. Нефтегазовая игла, на которой сидит вся наша экономика, привела к тому, что в ряде областей уровень зарплат получается запредельным даже по меркам богатых стран. И волей-неволей эта ситуация распространяется и на ряд других отраслей, в первую очередь, обслуживающих, и особенно в крупных городах, а именно в крупных городах и располагаются полиграфические производства. С одной стороны, неправильно было бы говорить, что в нашей стране очень высокие зарплаты в полиграфическом секторе, но они все же несколько выше, чем в среднем среди других производств (не учитывая «торговлю родиной», «чиновничий бизнес» и финансовый сектор). В этой связи кажется, что необходимость повышения зарплат «себе и своим сотрудникам» пока не является объективной причиной для повышения цен на полиграфические услуги.
Графики объективного изменения затрат типографии на исполнение полиграфического заказа. Вверху — общие затраты без запечатываемого материала, внизу — с запечатываемым материалом. Левый столбик условно показывает совокупность затрат до падения курса рубля, правый — после падения. По нашим подсчетам, общее объективное удорожание производства для типографий составляет без учета запечатываемого материала 7–12% (на момент написания статьи), если же учитывать затраты на запечатываемый материал, то повышение цены будет намного больше и будет зависеть от объема бумаги в том или ином заказе. Впрочем, стоимость запечатываемого материала всегда можно посчитать отдельно
Возможно, есть какие-то еще факторы, влияющие на необходимость подъема цен на производство печатной продукции. Наверное, есть какие-то специализированные производства, которые сильнее интегрированы в валютную внешнеэкономическую деятельность (к примеру, им приходится заказывать за рубежом цилиндры для глубокой печати, стоящие очень существенных денег), тогда повышение цены на их услуги более оправданно. Но из тех предварительных расчетов, что мы провели в этой статье, на наш взгляд, оправданное увеличение цены на полиграфические услуги должно составлять около 7–12% в зависимости от тиражности заказа и глубины «долговой ямы» конкретного предприятия. Плюс, конечно, явная компенсация затрат типографии на бумагу. Соответственно, чем больше доля бумаги в издании и чем больше в нем импортной бумаги, тем больше увеличение цены на готовую продукцию. Это объективно, и, как нам кажется, большинство разумных заказчиков с такой постановкой вопроса должны согласиться. Впрочем, ценовой прессинг никто не отменял, более того, он уже становится не капризом заказчиков, а реальной необходимостью (см. справку далее). К сожалению, два встречных давления (объективный рост затрат и объективный ценовой прессинг) создадут типографиям проблемы в ближайшем будущем и даже вынудят и дальше снижать уровень собственной прибыли, доводя ее до минимально допустимой и, конечно, активно бороться за снижение издержек. Неизбежной будет необходимость сокращения персонала типографий, поскольку объем производства объективно сократится, а значит, даже с учетом повышения цен на продукцию, финансовые обороты типографий сократятся.
Впрочем, впадать в отчаяние смысла нет. Существенного падения объема заказов мы не предполагаем, поскольку необязательные заказы (те, которые легко можно не заказывать и существенного вреда для бизнеса компании от этого нет, например пафосный годовой отчет или корпоративное издание) уже давно почти полностью исчезли с рынка. Остались заказы обязательные — для зарабатывания денег: книги, газеты, журналы — для издателей, упаковка — для товаропроизводителей, и крайне важный вспомогательный продукт в основной работе — рекламная продукция.
Так что типографии, подготовленные к текущей ситуации: с хорошим уровнем техники, с налаженными бизнес-процессами и технологией продаж и т.д. — кризис переживут и только еще больше укрепятся. В конце концов валюта до бесконечности расти не будет, и даже если нефть полностью обесценится (что вполне реально, учитывая большой объем перепроизводства и наличие стран, где ее себестоимость мизерна), какой-то объем бизнеса и возможности торговли в нашей стране все же есть, да и существенное количество зарубежных компаний у нас прочно закрепилось и уходить не собирается. А раз какой-то бизнес останется, и какой-то объем потребления тоже, то и объем заказов на печать будет. А вот как он распределится среди участников полиграфического рынка — вопрос другой, и к теме этой статьи не относится.
Объективный ценовой прессинг
Мы говорили о том, что есть вполне объективные причины для роста цен на полиграфические услуги. Но точно так же есть и объективные причины у заказчиков требовать от типографий если не снижения цен, то хотя бы снижения темпов их роста. Экономический кризис в стране — явление очевидное для всех. И заказчики печатной продукции также находятся под его воздействием.
У периодических изданий сокращается объем рекламы и поступления от розницы. Целый ряд рекламодателей почему-то считают, что рекламироваться нужно тогда, когда на рынке все хорошо, а когда возникают проблемы, лучше экономить, и в первую очередь на рекламе. Мы не будем приводить аргументы против такой политики (а их много), примем лишь как факт: сокращение затрат на рекламу — один из путей экономии, и ряд компаний могут этим воспользоваться. А значит, финансовые возможности газет и журналов существенно сокращаются. Еще больше усугубляет ситуацию и экономия простых граждан, которые могут начать экономить на приобретении книг или журналов.
Не менее сложна ситуация и с печатной рекламной продукцией. Общее ухудшение финансовой ситуации компаний приведет к желанию сократить затраты на изготовление рекламной продукции. И они будут требовать от типографий минимизации собственных затрат на эту продукцию.
Общее ухудшение финансовой ситуации в стране снизит покупательскую способность населения, а значит, будет постепенно сокращаться объем производимой упаковки, и сама упаковка будет иметь тенденцию к удешевлению. Причем удешевление может быть и технологическим, и «финансовым», то есть простым прессингом клентов: «за эту упаковку я могут заплатить только вот такую сумму».
Однако есть и здесь маленький проблеск надежды. Называют его импортозамещением. Об этом много сейчас говоря, призывая бизнес вкладывать в производство товаров, которые мы ранее закупали, а теперь не можем из-за огромного роста курса. Для новых товаров понадобится упаковка и реклама, которые должны создать объем производства для типографий. Но для развития бизнеса нужны инвестиции, а рынок кредитов, по сути, исчез (внешние кредиты недоступны из-за санкций, а внутренние стоят совершенно неподъемно, никакое производство не сможет их вернуть). И тем не менее, надежда остается — есть отрасль сельского хозяйства, которая в прошлом году относительно успешно поработала, и все, что она произвела, нужно как-то упаковать, чтобы продать.
Но в целом, конечно, причин у заказчиков минимизировать свои затраты и пытаться сделать это за счет типографий довольно много. И давление на рынок это окажет. В каком объеме – покажет только время...
Попробуем прикинуть
После всех рассуждений интересно понять, насколько реально подорожает производство какого-либо вида продукции. Пусть нам нужно напечатать типовой журнал объемом 64 полосы, тиражом 1 тыс. экз. Для печати потребуется выполнить 10 приладок и 10 тыс. листопрогонов. Также потребуется около 450 кг бумаги. Как упоминалось в статье, стоимость приладки ранее была в районе 6 тыс. руб., значит, она должна составить примерно 6,5 тыс. руб. Листопрогон должен остаться в той же цене, и в нашем случае он составит примерно 1 руб., а на весь тираж — не более 10 тыс. руб. Таким образом, общие затраты на печать журнала до подорожания были 70 тыс. руб., а после — 75 тыс. руб. С учетом компенсации удорожания амортизационных отчислений рост цен еще немного изменится до 77–78 тыс. руб. Общий рост цены на изготовление журнала (с учетом расходных материалов, но без бумаги) составит примерно 10–12%. При больших тиражах рост будет меньше, при совсем коротких тиражах — больше.
Если же считать с учетом бумаги, то ситуация сильно усложняется. До подорожания затраты на бумагу для журнала составляли около 25 тыс. руб., после подорожания — почти 40 тыс. руб. Таким образом, если стоимость изготовления журнала для заказчика составляла ранее около 95 тыс. руб., то после подорожания должна составлять 118 тыс. руб. Рост цены составляет уже почти 25%. И это при относительно корректном расчете повышения цены.
Впрочем, можно считать проще. Раньше стоимость производства журнала составляла 95 тыс., руб., то есть по курсу доллара около 2,5 тыс. долл. Пересчитываем эту сумму по новому курсу и получаем 160 тыс. руб. Вот вам и новая цена! Рост получается на 67%. Насколько это корректно, решать заказчикам.
Графики темпа роста цены в зависимости от тиражей. Можно заметить, что на небольших тиражах рост цен не только незначительный — он сначала немного падает и лишь по мере роста тиража начинает быстро расти
Графики роста цен на тестовый полиграфический заказ с учетом бумаги (бумага показана на графиках нижней частью столбиков) при разных тиражах. Левые столбики — цена заказа до подорожания, правая — после